Тема №9 Анализ конкурентоспособности продукции и организации. Анализ в системе маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики, когда конкурентная борьба требует от организации не только успешно функционировать, но и находить внутренние резервы для развития и совершенствования, экономический анализ эффективности деятельности организации является необходимым и действенным инструментом развития предприятия. Кроме того, данные анализа финансово-хозяйственной деятельности помогают выявить проблемные участки работы организации, избежать негативных явлений в ее деятельности. В частности, анализ успешности функционирования организации позволяет вовремя отметить (в случае наличия таковых) снижение деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, то есть те нежелательные моменты хозяйственной деятельности, которые могут привести к банкротству компании. Грамотный анализ хозяйственной деятельности служит основой для разработки мероприятий по повышению эффективности функционирования любой коммерческой фирмы.
1.
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Основные методы и виды анализа в системе маркетинга

В системе комплексного экономического анализа деятельности организации ключевое место занимает маркетинговый анализ, представляющий собой преобразование, систематизацию, интерпретацию и моделирование данных, собранных при проведении маркетинговых исследований. применение всей совокупности методов данного анализа позволяет верно оценить сложившуюся рыночную ситуацию, а также выработать варианты повышения конкурентоспособности организации.
Следует заметить, что существуют различные определения понятия «маркетинговый анализ» (рисунок 1).

Схема показывает, что ученые определяют маркетинговый анализ, или как комплексное и системное исследование маркетинговой среды организации, или как оценку структуры рынка для выявления неохваченных сегментов и поиска рыночных возможностей.
Маркетинговый анализ проводится, как правило, в ряд этапов (представлено на рисунке 2).

Различают следующие виды маркетингового анализа: .
- оперативный маркетинговый анализ, который представляет собой совокупность действий по изучению рынка и воздействию на него, позволяющую разработать наилучшую ассортиментную программу, способствующую получению необходимой прибыли и обеспечивающую конкурентное преимущество;
- стратегический маркетинговый анализ как исследование и прогнозирование положения организации на рынке в долгосрочной перспективе, которое позволяет уточнить миссию компании, ее цели, выработать стратегию развития предприятия.

1.2. Система показателей, характеризующих техническое совершенство продукции


Показатель технического совершенства продукции характеризует ее свойства, проявляющихся на стадии эксплуатации и обуславливающие эффективность продукции в соответствии с ее назначением 26 .
Техническое совершенство продукции определяется, в первую очередь, ее потребительскими свойствами.
Система показателей, характеризующих техническое совершенство продукции напрямую связана с понятием качества продукции.
Качество продукции — это совокупность свойств, обусловливающих пригодность продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением13.
По определению известного американского специалиста в области качества продукции А. Фейгенбаума: «Качество изделия или услуги можно определить как общую совокупность технических, технологических и эксплуатацион¬ных характеристик изделия и услуги, посредством которых изделие или услуга будут отвечать требованиям потребителя при их эксплуатации»17.

1.3. Понятие цены потребления продукции. Основные элементы цены потребления

Цена – это денежное выражение стоимости товара.
После качества цена является второй ключевой экономической составляющей конкурентоспособности продукции 31.
Цена потребления отражает полные расходы потребителя на приобретение товара по цене приобретения (цене продажи) и прогнозных затрат на эксплуатацию в течение всего срока службы9 .
Часто потребитель оценивает товар, в первую очередь, по цене, и только потом по качеству.
По мнению И.М. Лифица при наличии у конкурентов практически одного и того же сервисного набора цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке9.
Учитывать преимущественно цену заставляет уровень дохода населения. Среди малообеспеченных групп населения популярны магазины «дешевой линии» такие, как «Fix price», «Доброцен» и другие.
Как было отмечено ранее цена потребления отражает полные расходы потребителя по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока ее службы, которые состоят из единовременных и текущих затрат.
Состав единовременных затрат представлен на рисунке 4.

Подобное строение единовременных затрат диктует их снижение у продавцов сложнотехнических товаров., что может быть достигнуто, в частности, за счет предоставления кредита и зачета стоимости подержанных изделий (за рубежом эта услуга называется trade in).
Первоосновой цены потребления является цена продажи, структура которой представлена в таблице 2.

Текущие затраты включают затраты: на послегарантийный ремонт; на топливо и энергию; на комплектующие детали и материалы, потребляемые при эксплуатации товара.

1.4. Методы оценки конкурентоспособности продукции и организации-производителя

Согласно И.М. Лифицу методы оценки конкурентоспособности продукции можно разделить на четыре группы: методы, применяемые исходя из способов и источников получения информации о конкурентоспособности; методы, применяемые исходя из используемой номенклатуры критериев (прямые, косвенные), методы, применяемые исходя из формы представления данных (графические, матричные, расчетные, комбинированные), методы, из жизненого цикла продукта (на стадиях проектирования и изготовления, на стадиях реализации и эксплуатации).
Е.В. Чмышенко и др. 15 следующие методы.
1) Оценка конкурентоспособности продукции (товара) по методу функциональных карт.
Это один из основных методов оценки конкурентоспособности продукции, заключающийся в двойной сегментации: по продуктам и потребителям.
Проверить, для какого сегмента рынка данный продукт подходит наилучшим образом в сравнении с продуктами конкурентов – вот назначение этого метода. Он используется при внедрении на рынок нового продукта или при освоении нового региона сбыта. Достоинства метода: всесторонний охват рынка; аккумулирование суммирование всей информации и о товаропроизводителях, и о сегментах по потребителям; учитываются все предпочтения потребителей. что позволяет выявить
Недостатки метода: субъективность оценки, которая зависит от личной симпатии потребителя, отсутствие математического аппарата, невозможность расчетов коэффициентов конкурентоспособности, невозможность интегральной оценки.
2) Оценка конкурентоспособности по методу позиционирования.
Под позиционированием товара на рынке понимаются действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

1.5. SWOT-анализ

Цель SWOT-анализа – это определение сильных и слабых сторон предприятия (анализ внутренней среды), а также возможностей и угроз ближайшего окружения предприятия (анализ внешней среды). Анализ осуществляется по четырем направлениям (таблица 3).
SWOT-анализ проводится в нижеследующей последовательности.
1 этап. Определение сильных и слабых сторон предприятия: разработка параметров для оценки организации; выявление сильных и слабые стороны предприятия по каждому параметру, выбор из них самых существенных, занесение их в матрицу SWOT-анализа. Рекомендуемые параметры (по А.Н. Гвозденко 23 ) представлены на рисунке 6.
2 этап. Определение рыночных возможностей и угроз. Проводится в отношении рынка аналогично первому этапу. Параметрами, которые могут использоваться при оценке возможностей и угроз рынка представлены на рисунке 7.
3 этап. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка, выбор основных направлений развития компании, решение выявленных проблем.

1.6. Основные концепции маркетинга

Термин «маркетинг» был введен в научный оборот в начале XX века. Термин сформировался как соединение двух слов: «market getting», что в переводе означает «освоение рынка"», а еще лучше — «обретение рынка».
Концепции маркетинга как система взглядов, способов организации и реализации маркетинговой деятельности эволюционировали с развитием производительных сил общества.
В настоящее время различают шесть основных концепций, суть которых представлена в таблице 4.

Кроме того, по мнению И.М. Синяевой современных условиях глобализации экономики, острой конкуренции, вынужденного импортозамещения в России формируется модель новой концепции «Маркетинг новых идей», суть которой состоит в следующем: изобретай новинку, позиционируй как бренд и она, вероятнее всего, получит широкое признание в обществе 14.
Эта концепция формирует потребности и вкусы покупателей, опережая их желания. Идеи «маркетинга новых идей» реализуют компании высоких технологий, мир моды и другие инновационные отрасли. Например, известные компании Джорджио Армани, Джанни Версаче, Лореаль, Валентино, Коко Шанель и многие другие формируют вкусы и предпочтения потребителей в мире высокой моды.

1.7. Источники маркетинговой информации. Особенности анализа сегментов и секторов рынка

Маркетинговая информация представляет собой все сведения, знания, помогающие решить задачи маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация бывает первичной и вторичной.
Первичная информация — это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, она актуальна, конкретна, непротиворечива. Недостатком данного вида маркетинговой информации является то, что она дорогостоящая и долго собирается.
Вторичная информация представляет собой совокупность данных, имеющихся на предприятии, или информацию, собранную ранее для других целей. Ее достоинство в том, что она недорогая, быстро собирается и включает в себя и ту информацию, которую предприятие само не может получить. Данная информация достаточно достоверна, но не всегда актуальна, бывает неполной, не всегда подходит для целей конкретного исследования16 .
Источники маркетинговой информации подразделяются на внутренние и внешние.
Внутренние источники находятся в самой компании. Это бухгалтерские и финансовые отчеты, данные о запасах и сбыте, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, деловая корреспонденция предприятия, материалы предыдущих исследований. Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия.
Внешними источниками служат: статистические ежегодники, данные о сбережениях населения, годовые финансовые отчеты фирм, бирж, банков, экономические издания, средства массовой информации, словари, энциклопедии, опубликованные результаты исследований специализированных организаций, выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей и др.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации, что повышает эффективность использования первичных данных.
С целью формирования более полной и качественной информации организации создают маркетинговую информационную систему, которая представляет собой совокупность персонала, оборудования, методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Эта система преобразует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в необходимую для руководителей и работников маркетинговых служб информацию.

1.8. Маркетинговый анализ: определение емкости рынка, оценка текущего рыночного спроса и его прогнозирование

Под емкостью рынка понимается возможный объем реализации продукции, при определенных условиях соотношения спроса и предложения с учетом изменения цен на товары одноименного назначения 10.
Емкость рынка (Е) по отдельным видам товара определяется по формуле
Емк = Чп×Rср.п.×Цср , (1)
где Чп – число покупателей;
Rср.п. – среднее количество товара приобретаемого одним покупателем (интенсивность потребления);
Цср – средняя цена единицы товара.
В общем виде емкость рынка в масштабе всей страны может быть определена по следующей зависимости:

Еобщ = Nпр + Ипрям + Икосв – Эпрям – Экосв + О, (2)

где Nпр. – объем национального производства;
Ипрям – объем прямого импорта,
Икосв – объем косвенного импорта в качестве составляющего других сложных товаров;
Эпрям – объем прямого экспорта;
Экосв – объем косвенного экспорта в качестве составляющего другого сложного товара;
О – размер переходящих остатков на начало периода.

По такому принципу можно определить емкость рынка в отдельных регионах (районах внутри страны):

Ерег = Nпр.р + Зпр + Зкосв – Впр – Вкосв + Орег, (3)

где Nпр.р – объем производства в регионе;
Зпр – прямой завоз товара в регион;
Зпр – косвенный завоз в составе других сложных товаров;
Впр – объем вывоза из данного региона товара;
Вкосв – объем косвенного вывоза в составе других сложных товаров;
Орег – переходящий остаток товара в регионе на начало периода.
В зависимости от назначения товара при определении емкости учитывают особенности товаров производственно-технического назначения и товаров потребительского назначения.

1.9. Система цен на продукцию (товары, работы, услуги). Внешние и внутренние факторы ценообразования

Цена - наиболее гибкий инструмент маркетинга, так как ее можно быстро изменять в сторону повышения или понижения.
В маркетинге используются различные виды цен.
Рассмотрим классификацию, охарактеризованную В.Д. Умамовым16.
В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики различают закупочные цены (на сельскохозяйственную продукцию), цены строительства, транспортные тарифы и др.
В зависимости от срока согласования цена бывает:
- твердой (устанавливаемая в момент подписания договора и не подлежит изменению в течение всего срока его действия);
- подвижной (цена, зафиксированная при заключении контракта, может быть пересмотрена, если изменится рыночная цена данного товара к моменту его поставки);
- скользящей (исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контракта).
В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов устанавливают следующие цены: франко-склад поставщика, франко-станция отправления, франко-граница, франко-склад потребителя и др. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути следования товара от производителя до потребителя производитель включает транспортные расходы в цену товара.
В зависимости от географической привязки различают следующие цены:
 отпускная цена по месту изготовления — цена одинаковая для всех покупателей, при которой доставку оплачивает клиент (при этом выигрывает самый близко расположенный территориально покупатель);
 единая цена — одинаковая цена для всех покупателей независимо от их удаленности, содержит усредненные издержки по доставке (при этом выигрывает наиболее удаленный покупатель);
 зональная цена — одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной зоны;
 цена базисного пункта включает в себя расходы по доставке до определенного выбранного продавцом базисного пункта.
В зависимости от сферы товарооборота устанавливается оптовая или розничная цена. Оптовая цена устанавливается при реализации товара партиями между предприятиями, а розничная — при реализации товара в розничной торговой сети.

1.10. Анализ скидок как инструмент сбытовой политики

В условиях рынка маркетинг должен учитывать стратегию конкурентоспособности, связанную с ценовыми скидками и льготами.
Скидки и льготы (снижение в абсолютном выражении или в процентах цены товара) эффективно используются в следующих ситуациях: при организации важных кампаний по стимулированию технического обслуживания и сбыта продукции; для ускоренного создания имиджа у заказчиков; для недопущения конкурентов в сферу своей деятельности; для внедрения новых услуг и продукции; для реализации сезонной продукции и услуг.
Скидки и льготы являются важнейшим инструментом действенным средством увеличения объемов оказываемых услуг и реализации продукции, при наличии на рынке конкурентов.
Для планирования размеров скидок и льгот обычно исходят из отчетных данных при реализации подобных услуг или продукции.

ЛС = , (6)
где ЛС – процент льгот и скидок;
Sл – сумма льгот и скидок по отчетным данным;
Rs – общий объем реализации по себестоимости продукции.
Наиболее распространены следующие виды скидок:
1) на количество покупаемых товаров (чем больше покупает потребитель, тем больше скидка на единицу товара);
2) за платеж наличными;
3) по случаю различных праздников;
4) бонусная – скидка постоянным покупателям, которые за определенный период покупают приемлемое для продавца количество товара;
5) дилерская – скидка, которая обеспечивает дилеру затраты на продажу, сервис и определенную прибыль;
6) сезонные – скидки покупателям, которые покупают товар вне сезона;
7) зачетные – скидки при сдаче в бывшем употреблении товара и приобретении такого же нового товара и др. 10 

1.11 Ценовая политика организации и ее обоснование

Ценовая политика — это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли.
Ключевая цель ценовой политики в маркетинге - максимизация прибыли при заданном объеме продаж. При формировании ценовой политики руководство организации самостоятельно определяет задачи, подлежащие решению. Иногда задачи могут достаточно противоречивыми:
- максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли в случае товаров с ограниченным сроком хранения или сезонных товаров;
- максимизация цены, когда имидж товара важнее, чем объемы продаж (например, в случае демаркетинга);
- максимизация объемов продаж, если удержание рынка более важный фактор, чем прибыль (в случае завоевания рынка);
- повышение конкурентоспособности, при котором объем продаж определяется ценой (в случае с продажей товара спрос на который высокоэластичен);
- обеспечение заданной рентабельности, при котором первоочередным становится поддержание рентабельности, как в случае с производством и реализацией продукции массового спроса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам курсовой работы можно сделать следующие выводы.
В системе комплексного экономического анализа деятельности организации ключевое место занимает маркетинговый анализ, для проведения которого используются различные и качественные методы.
Ключевыми экономическими составляющими конкурентоспособности продукции являются ее качество и цена.
Важное значение имеет цена потребления, которая отражает полные расходы потребителя на приобретение товара по цене приобретения (цене продажи) и прогнозных затрат на эксплуатацию в течение всего срока службы.