Анализ маркетинговой деятельности компании Макдоналдс

ВВЕДЕНИЕ

Одной из важнейших особенностей бизнес-стратегии McDonald’s явля-ется маркетинговая стратегия, которая делает упор на поддержание извест-ности на мировом рынке. Успех этой компании быстрого питания можно от-части объяснить ее конкретными маркетинговыми принципами и действиями, которые сделали ее культовым американским брендом.
В разгар эпидемии коронавируса рынок маркетинга оказался в двой-ственном положении. С одной стороны, на фоне общего кризиса бизнес начинает урезать расходы на рекламу. С другой — компании пытаются вы-жить за счет онлайн-активностей, в частности, интернет-торговли. Все это требует продвижения.
Особенно от пандемии COVID-19 пострадала сфера общественного пи-тания. Многие крупные организации заявляют о наличии огромных матери-альных трудностей.
Убытки от коронавируса понесла и известнейшая фастфуд-корпорация McDonald's, чья прибыль в первом квартале 2020 года снизилась на 17%. Большинство ресторанов сети продолжало функционировать благодаря форматам «на вынос» и drive in доставке.
В этих условиях актуальным становится исследование маркетинговой деятельности и положения компании Макдональдс на мировом и российском рынке.
Цель курсовой работы – исследование маркетинговой деятельности компании Макдональдс.
Достижение указанной цели предполагает решение следующих задач:
 исследовать структуру и динамику развития рынка общественного питания в России;
 дать характеристику компании Макдональдс на мировом и россий-ском рынке;
 определить направления маркетинговых исследований компании;
 провести сегментацию потребителей компании Макдональдс;
 проанализировать планирование товара (услуги) компании Макдо-нальдс;
 изучить планирование товародвижения, сбыта и продвижения ком-пании Макдональдс;
 определить ценовую политику компании Макдональдс.
Объект исследования – компания Макдональдс, предметом исследова-ния является конкурентная среды на рынке общественного питания и марке-тинговая деятельность компании Макдональдс.
Теоретическую и методологическую основу составили фундаменталь-ные и прикладные работы ведущих российских и зарубежных ученых в об-ласти маркетинговой деятельности, а также материалы периодических изда-ний и сети Интернет, справочно-правовых систем и электронных средств массовой информации.
Информационной базой исследования послужили управленческая и финансовая отчетность компании Макдональдс, а также данные статистиче-ской отчетности.
Структура курсовой работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

1. ПОЛОЖЕНИЕ ФИРМЫ МАКДОНАЛЬДС НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

1.1. Структура и динамика развития рынка общественного питания

Оборот рынка общественного питания, по данным Росстата в целом в РФ в 2020 году составил 1,35 трлн рублей, что на 20,7% ниже, чем в 2019 году. В декабре 2020 года показатель составил 136,3 млрд рублей (-20,9%) . Индекс физического объема оборота общественного питания в 2020 году приведен на рисунке 1.

Рисунок 1 – Индекс физического объема оборота общественного питания, %
Источник: Росстат
Число хозяйствующих субъектов общественного питания в 2019 - 2020 годах сокращалось по всем категориям субъектов, кроме индивидуальных предпринимателей в общественном питании (табл. 1) .

Таблица 1 – Число хозяйствующих субъектов общественного питания, на конец года, тыс. единиц


Объектом нашего исследования является ресторанный рынок. До пан-демии ресторанный бизнес чувствовал себя неплохо. По данным РБК, в 2019 году оборот составил примерно 1,7 трлн руб., динамика год к году +6% . Рынок не только восстановился, но и впервые показал значительный при-рост: оборот превысил показатели докризисного 2014 года на 4,7%. Анали-тики связывали это с изменением потребительского поведения – люди стали чаще питаться вне дома и пользоваться доставкой. Каждый год увеличива-лось количество ресторанов, кафе и баров. Основной рост происходил за счет сетевой розницы: в 2018 году открылось 2979 новых сетевых заведений, в 2019 году – 2642. Доля сетевых концепций на рынке РФ в 2019 году со-ставляла около 26%.
По итогам I квартала 2020 года ресторанный рынок также показывал рост +3,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но из-за полного локдауна II квартал отметился рекордным обвалом оборота опера-торов рынка – на 49,7%. Темпы падения оборотов замедлились в III квартале до –20%, что было обусловлено открытием торговых центров, снижением роста заболеваемости и оживлением потребительского спроса.
Осенью начала нарастать вторая волна заражений, появились новые угрозы и ограничения, приводящие к падению трафика. В IV квартале паде-ние рынка продолжилось – минус 17,4%. Если бы не наступила вторая волна пандемии, падение составило бы не больше 3–4%, потому что люди устали от ограничений и хотят вернуться к прежнему образу жизни .
По итогам 2020 года падение оборота ресторанного рынка составило 21,3%. Дальше у рынка появятся возможности для восстановления, но сна-чала должна сгладится ситуация с пандемией.
Количество ресторанов упало незначительно: с мая 2019 по сентябрь 2020 закрылось 313 сетевых ресторанов. Но, по прогнозам РБК, примерно в мае–июне 2021 года количество ресторанных проектов значительно умень-шится и прежде всего закроются несетевые рестораны. Доля сетевой розницы окажется еще выше, чем в 2020 году, что связано с более высокой устойчи-востью формата. Сети могут стать дайвером восстановления всей индустрии.
В России наибольшая численность посещений – 75,7% – приходится на заведения Fast Food, что обусловлено низким чеком и быстротой обслужи-вания. Расширение франчайзинговых сетей кафе и ресторанов в сегменте Fast Food делает их доступными для населения, как по стоимости посещения, так и по территориальному расположению. Доли секторов Fast Casual, Casual Dining и Fine Dining в общей численности посещений ресторанов составляют 15,9%, 6,9% и 1,5% соответственно.
С мая 2019 по сентябрь 2020 выросло количество заведений take away на 57, фастфуда – на 56, стритфуда – на 8 заведений; упало – fast casual (free flo) – на 59, casual dining – на 291.
Положительный аспект локдауна – бум доставки на ресторанном рын-ке. Если в 2018 году доля доставки составляла 8,9%, в 2019 году – 10,6%, то в сентябре 2020 подскочила до 19,7% и в ближайшее время рост продолжит-ся.
Когда на рынке присутствует множество форматов и концепций на лю-бой вкус и кошелек, конкуренция в ресторанной индустрии особенно обост-ряется. В настоящее время происходит перераспределение рынка. Рестора-торам, накопившим за локдаун крупные долги, приходится либо искать ин-вестора, либо отдавать бизнес своему арендодателю. Выходят новые игроки, считающие, что кризис – это время возможностей. Рынок переформатирует-ся, происходит смешение форматов, конкуренция обостряется .
На ресторанный рынок приходят торговые сети, имеющие цеха для го-товой еды и собственные кафе, все активнее будут выходить предприятия пищевой промышленности, развивающие сегмент готовой еды и планирую-щие запускать собственные магазины готовой еды. На рынок приходят крупные агрегаторы доставки. Когда агрегаторы решат демпинговать, они смогут так снизить цены, что все малые и средние рестораны разорятся.
В этой ситуации рестораторы должны создавать новые формы взаимо-действия с потребителем, тщательно изучать спрос, прежде чем решить, чем выгоднее заниматься – большими заведениями или элитными ресторанами, монопродуктом, ЗОЖ и так далее. При этом надо вести бизнес прозрачно, внимательно относиться к требованиям закона.

1.2. Характеристика фирмы Макдональдс на мировом и российском рынке

Американская компания McDonald's является лидирующей в мире се-тью ресторанов быстрого питания, ее рыночная капитализация составляет на сегодняшний день порядка $162,02 млрд. На начало 2021 года McDonald's принадлежит более 38 500 ресторанов быстрого питания в 118 странах ми-ра, при этом большая часть (около 93%) открыта по франчайзингу сторон-ними компаниями и фирмами, которые приносят порядка 82% выручки. Ежедневно около 68 млн человек посещают рестораны компании . Компания владеет около 45% земли и 70% помещений, в которых располагаются ре-стораны под ее брендом (собственные и по франшизе).
Компания является публичной, поэтому единоличного владельца у нее нет. Практически 100% ее акций — в свободном обращении. 85% всех ре-сторанов принадлежат 5000 независимым предпринимателям по всему ми-ру . Организационная структура управления компании McDonald’s пред-ставлена на рисунке 2.
Рисунок 2 – Организационная структура управления компании McDonald’s

Стивен Истербук — гендиректор McDonald’s, который пришел на этот пост в 2015 году. Главная проблема сети — мода на здоровое питание и ак-тивный образ жизни способствуют тому, что потребители отворачиваются от фастфуда .
Компания осуществляет свою деятельность в следующих ключевых сегментах:
 США;
 International Operated Markets (IOM) - рынки, где компания опериру-ет ресторанами по франшизе (Австралия, Канада, Франция, Германия, Вели-кобритания (пять крупнейших), а также Италия, Нидерланды, Россия, Испа-ния и др.);
 International Developmental Licensed Markets & Corporate (IDLM) - рынки, на которых компании работают по лицензии или являются аффили-рованными предприятиями. Данный сегмент предусматривает управление ресторанами, а также улучшение условий для покупателей, включая достав-ку .
Деятельность на территории США приносит компании порядка 37,2% выручки, тогда как рестораны по франшизе, открытые в различных странах мира, дают около 54% выручки. Доля выручки McDonald's по сегментам представлена на рисунке 3.