Система оперативного планирования маркетинговой деятельности на предприятиях туризма и гостеприимства.

Введение

Маркетинг - важный компонент управления современной коммерческой компанией. Рыночная или маркетинговая ориентация, как идеология всей организации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться на первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком, становиться все более доминирующей.
Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

1. Теоретические основы оперативного планирования маркетинговой деятельности на предприятии
1.1. Сущность маркетинга и роль управления маркетингом в повышении эффективности деятельности предприятия

Термин «маркетинг» впервые возник в Соединенных Штатах Америки на рубеже XX века. При этом маркетинг стал рассматриваться в качестве ведущей функции управления примерно с пятидесятых годов XX века.
В настоящее время существует порядка 2000 определений маркетинга, рассматривающих ту или иную его сторону, либо дающих попытку его комплексной характеристики [5, с. 47].
В целом можно сказать, что «маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли».
Маркетинг, являющийся функцией управления, имеет не меньшее значение, чем и любая другая деятельность, которая, например, связана с финансами, научными исследованиями, производством, материально-техническим снабжением и т.п.
Маркетинг, являясь концепцией управления (философией бизнеса), требует, чтобы организация рассматривала потребление товаров как «демократический» процесс, когда покупатели имеют право «голосовать» за нужный им товар своими деньгами. Это позволяет оптимально удовлетворять потребности потребителя и в целом определяет успех компании.
Так как маркетинг является способом убеждения масс сделать покупку, многие ошибочно отожествляют его со стимулированием и сбытом. Разница между этими понятиями заключается в следующем: главным образом сбыт предполагает контакт лицом к лицу, то есть продавцы имеют дело непосредственно с потенциальными покупателями. А маркетинг, в свою очередь, использует, например, средства массовой информации, другие методы, которые позволяют завладеть вниманием людей и убедить их приобрести конкретный товар. Эти люди могут никогда не иметь прямого контакта ни с кем из данной организации. Питер Друккер, ведущий теоретик по проблемам управления, говорит по этому поводу так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [10, с. 43].
Известный теоретик Ф. Котлер дает следующее определение: «маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами». При этом, «управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.» [18, с. 25].
В Великобритании общественный институт маркетинга определяет маркетинг следующим образом: «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Американские ученые маркетинг определяют примерно в тех же категориях, что и английские.
Таким образом, маркетинг является сложным, многоплановым и динамичным явлением. Именно этим и объясняется большое количество трактований данного понятия, так как невозможно в одном универсальном определении дать полную характеристику маркетинга, которая адекватна его сущности, принципам и функциям.

1.2. Характеристика оперативного планирования маркетинговой деятельности

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели компании на рынке, а также маркетинговые стратегии на текущий год. Он содержит программу маркетинговых мероприятий, обеспечение ресурсами и финансами.
Если стратегия маркетинга строится на основе прогнозирования долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей, то тактика показывает конъюнктурные изменения и принципы формирования спроса на имеющуюся номенклатуру товаров. Долгосрочные цели, установленные в рамках стратегического планирования, при оперативном планировании преобразуются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые предоставляются каждому отделу или службе компании.
В процессе оперативного планирования разрабатываются оперативные планы маркетинга сроком на один год. В течение этого временного периода они систематически подвергаются ревизии.
Тактические планы маркетинга могут подразделяться на планы развития маркетинговой деятельности и инвестиционные планы.
Основные задачи оперативного планирования:
- распределение ресурсов;
- адаптация к внешней среде (составление рекламных планов, планов обслуживания клиентов, планы улучшения качества продукции и т.д.);
- внутренняя согласованность (оптимизация всех бизнес-процессов в рамках маркетинговой деятельности, внедрение инноваций, новых методов управления маркетингом, персоналом маркетингового подразделения и пр.);
- вывод тактических показателей и результатов маркетинговой деятельности для контроля (объемы продаж, конверсия, товарооборот, число постоянных клиентов и т.д.).

2. Практика оперативного планирования в деятельности
ООО «Гостиница «Дубрава»
2.1. Общая характеристика деятельности организации

ООО «Гостиница «Дубрава» расположена в деловом центре, между двумя основными транспортными артериями города Чебоксары - Президентским бульваром и проспектом Ленина, рядом со сквером Чапаева и Центральным парком культуры и отдыха «Лакреевский лес», расстояния: до ж/д вокзала 850 м до аэропорта 6 км до речного порта 4 км.
Линейно-функциональная структура управления, состоит из:
- линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу;
- специализированных обслуживающих функциональных подразделений.
Функциональные службы доводят свои решения до исполнителей либо через высшего руководителя, либо (в пределах специальных полномочий) прямо.
Прибыль представляет собой конечный финансовый результат, характеризующий производственно-хозяйственную деятельность всего предприятия, то есть составляет основу экономического развития предприятия. Рост прибыли создает финансовую основу для самофинансирования деятельности предприятия, осуществляя расширенное воспроизводство.
Так как темп роста выручки от продажи товаров и услуг больше темпа роста себестоимости, валовая выручка ООО «Гостиница «Дубрава» увеличивалась в течение трех рассматриваемых лет. Рост выручки обусловлен увеличением числа клиентов гостиницы, а также стоимости услуг ООО «Гостиница «Дубрава».
Сумма валовой прибыли в 2019 г. составила 18043 тыс. руб., так как темп роста выручки больше темпа роста себестоимости, валовая выручка ООО «Гостиница «Дубрава» увеличивалась в течение трех рассматриваемых лет. Сумма валовой прибыли в 2019 г. составила 18043 тыс. руб., что на меньше по отношению к 2020 г. на 3428 тыс. руб. (19 %).
Очень важным фактором для внешней среды гостиницы являются потребители ее услуг. Производитель не может «жестко» контролировать потребителей и не должен ими манипулировать. Главное для организации заключается в том, чтобы вовремя реагировать на перемены покупательского поведения, анализировать принципы, вызывающие те или иные перемены. Для предприятия важно, как относится покупатель к нему, к ее услугам.

2.2. Оценка оперативного планирования маркетинга в организации

Для количественной оценки маркетинговых коммуникаций организации рассмотрим рекламный бюджет ООО «Гостиница «Дубрава». Анализ фактических расходов на маркетинговую деятельность ООО
Как видно из представленных данных таблицы 7, совокупные расходы ООО «Гостиница «Дубрава» на маркетинговую деятельность возросли в 2020 г. на 11,6% или на 130 тыс. руб. в денежном выражении, и составили 1254 тыс. руб. При этом расходы на коммуникации и рекламу ООО «Гостиница «Дубрава» являются основной статьей расходов на маркетинговую деятельность в организации и составили в 2020 г. 67,4% от общего бюджета маркетинга. Доля расходов на рекламу и коммуникации в общей сумме маркетинговых расходов организации за год увеличилась на 1,28 процентных пункта.
В 2020 г. были проведены следующие рекламные мероприятия:
- размещение информации о товаре в информационных печатных и интернет-каталогах;
- производство и распространение рекламной полиграфической продукции;
- изготовление и распространение рекламных листовок, плакатов;
- производство и распространите рекламных статей в специализированных изданиях;
- реклама в сети интернет и социальных сетях;
- распространите рекламных продуктов и образцов во время выставок.

Как видно из представленных данных, рост расходов ООО «Гостиница «Дубрава» на рекламу в 2020 г. на 102 тыс. руб., в частности произошел за счет увеличения на 30 тыс. руб. расходов на наружную рекламу, на 17 тыс. руб. – на выставочную рекламу и еще на 24 тыс. руб. – за счет роста расходов на прессу. Наибольшие темпы прироста расходов на рекламу наблюдались по расходам в сети интернет в 2,1 раза и прессу (52,2%). Расходы на рекламу в полиграфии в 2020 г. увеличились незначительно (3%) и составили 70 тыс. руб. При этом в структуре рекламного бюджета наибольшая доля расходов приходится на наружную рекламу, что объясняется ее дороговизной – 37,5% в 2020 г., снижение доли за год на 1 процентный пункт. Также высокая доля расходов приходится на выставочную деятельность – 27,6% и полиграфию – 20,8%. Наименьшую долю в расходах на рекламу составляет реклама в сети интернет – 5,8% по итогам 2020 г.
Анализируя динамику и структуру рекламного бюджета ООО «Гостиница «Дубрава», можно, таким образом, отметить две важные тенденции:
- во-первых, крайне не интенсивно финансируется такой актуальный и эффективный вид современной рекламы, как интернет-реклама;
- во-вторых, практическая устойчивая структура рекламного бюджета на протяжении трех лет свидетельствует об отсутствии гибкости в принятии управленческих решений рекламной политики организации – из года в год практически реализуется один и тот же объем и содержание рекламных мероприятий, то есть организацией реализуется явно выраженная консервативная по своей структуре и содержанию рекламная политика.

3. Направления совершенствования оперативного планирования маркетинговой деятельности гостиничного предприятия
3.1. Продвижение в сети Интернет

Как показали результаты проведенного анализа, основными проблемами в организации маркетинговых коммуникаций на ООО «Гостиница «Дубрава» является низкая интенсивность использования доступных инструментов и форм интернет-маркетинга.

Рассмотрим такое направление развития маркетинговых коммуникаций ООО «Гостиница «Дубрава», как модернизация в интернете продающей страницы и ее активное продвижение посредством вложений средств в использование электронных торговых площадок и инструментов таргетированной рекламы.
Для модернизации и внедрения продающей страницы ООО «Гостиница «Дубрава», как инструмента рекламы организации в сети интернет, необходимо:
- модернизировать существующий сайт и обеспечить индексацию продающей страницы в основных поисковых агрегаторах;
- обеспечить последовательное и регулярное в течение года осуществление таргетированной рекламы посредством возможностей Яндекс и Google.

В таблице 14 произведен расчет прогнозируемого на год бюджета, необходимого для продвижения ООО «Гостиница «Дубрава» в сети интернет с использованием инструментов SMM-маркетинга и таргетированной и контекстной рекламы на ресурсах Google и Яндекс.
Для поддержания функциональности модернизируемой продающей страницы необходимо будет: оплачивать ежемясечные платежи разработчику за обслуживание; обеспечить постоянное присутствие каталогов продукции организации на электронных торговых площадках страны.

3.2. Продвижение с использование транспортных средств организации

Еще одним направленем совершенствования рекламной деятельности ООО «Гостиница «Дубрава» может стать использование собственных транспортных средств организации для размещения на них рекламы организации. В таблице 19 представлена информация о степени использования имеющихся у организации транспортных средствах в целях размещения рекламы.

Как видно из представленных данных, транспортные средства организаци вообще не используются для нанесения рекламы организации. При этом, география движения транспорта организации позволяет обеспечить распространение рекламы практически по всей территории региона, т.к. транспорт организации постоянно развозит товары по различным местам. Поэтому для ООО «Гостиница «Дубрава» предлагается повысить уровень вовлеченности транспортного парка органиации в коммуникации до 100%, что обеспечит более высокую степень охвата рынка, в том числе местного, рекламой.

Заключение

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели компании на рынке, а также маркетинговые стратегии на текущий год. Он содержит программу маркетинговых мероприятий, обеспечение ресурсами и финансами.
Оперативное планирование обеспечивает решение более конкретных маркетинговых вопросов, например, как оптимизировать набор инструментов комплекса маркетинга на конкретных рыночных сегментах. Оперативный или срочный план необходим для эффективной организации повседневной маркетинговой деятельности компании. Годовая конкретизация стратегических планов проводится одновременно и в тесном взаимодействии с разработкой годового финансового плана.