Мотивационный анализ поведения покупателей

ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и значительная часть мето-дов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.
Маркетинг играет в экономике значительную роль – он нацелен на повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном эта-пе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка и его безопас-ность.
В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъюнк-туры рынка стратегия управления призвана способствовать стабилизации производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зависят от качества стратегиче-ских решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетин-говых исследований невозможно.
Целью курсовой работы является изучить ключевые аспекты потре-бительского поведения и мотивов покупателей.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. изучить теоретические аспекты потребительского поведения;
2. выделить основные рекомендации по формированию маркетин-говой стратегии ;
Объект исследования — концепция потребительского поведения.
Предмет исследования — процесс разработки рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии.
В работе применялись следующие методы исследования: анализ научной и учебной литературы; системный анализ и синтез.
Информационной базой исследования выступают такие труды зару-бежных и отечественных авторов, как Дробышева Е.А., Герасимов Б.И., Зайцев Е.А. и др.
Структура курсовой работы базируется на задачах и логике иссле-дования и содержит введение, две главы, заключение и список использо-ванных источников.




 
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты изучения мотивов потребительского поведения.
1.1. Понятие и сущность потребительского рынка
Важнейшим атрибутом современной системы является потребитель-ский рынок, эффективное развитие которого в современных условиях есть одно из наиболее важных проблем развития рыночной экономики. Потре-бительский сектор функционирует как одна из составляющих частей тер-риториального рыночного хозяйства. Вместе с тем он оказывает активное воздействие на производственный процесс всего комплекса отраслей. По-казатели его развития являются значительными индикаторами экономиче-ского и социального благополучия общества в целом. В формировании потребительского рынка находят свое отражение жизненные проблемы и потребности населения.
Механизм формирования и функционирования потребительского рынка представляется как взаимодействие объективно действующих фак-торов, явлений и процессов в сфере производства, распределения, обмена и потребления товаров и услуг. Функционирование потребительского рынка определяется связями: между потребностями населения и производ-ством, спросом и предложением на региональном рынке.
Проведенный анализ экономической литературы, посвященной про-блемам развития рынка как экономической категории, показал, что в со-временных работах авторов понятие «потребительский рынок» трактуется по разному. Одни из них исходят из предположения, что это территори-альная сфера товарного обращения, призванная обеспечить население то-варами на основе развития товарно-денежных отношений при минималь-ных издержках обращения.
Другие рассматривают потребительский рынок как основную со-ставляющую рыночной экономики, где часть ВНП, материализована в ви-де произведенных бизнесом товаров и услуг, покупается или приобретает-ся иным способом потребителями для личного потребления.
Сущность потребительского рынка проявляется в основных его эко-номических функциях. Потребительский рынок выполняет регулирую-щую, стимулирующую, посредническую, контролирующую, ценообразу-ющую, информационную функцию, функцию экономичности, социальную и другие.
В связи с двойственностью понятия рынка и появилось понятие - по-требительский рынок. В настоящее время под потребительским рынком понимается сфера обмена товарами или группами товаров и услугами между товаровладельцами, исполнителями услуг и покупателями, сло-жившаяся на основе разделения труда. Расcмотрим официальную трактов-ку этого понятия в законодательстве РФ. «Потребительский рынок - это совокупность органов управления, сил и средств, предназначенных для решения задач по предупреждению и ликвидации чрезвычайных ситуаций, функционально объединенных в единую систему»

1.2. Классификация потребителей
Одной из основных целей маркетинга является проведение грамот-ной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами, характерами и т. д. Одной из важнейших задач маркетинга является изучение важных вопросов: кто, как, где, когда и почему именно покупает? Аргументированные ответы на эти ключевые вопросы составляют содержание понятия “покупательское поведение”.
По стратегии поведения на рынке обычно выделяют следующие пять типов потребителей.
• 1. Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного потребления. Это — одинокие и живу-щие отдельно от семьи люди. В России их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения.
• 2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совмест-но, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина формально счита-ется главой семьи, фактически же часто ею является женщина. Родители принимают решения о покупках за детей, не достигших 12 лет. Мнения де-тей в возрасте 12—18 лет учитываются, а по отдельным вопросам могут стать решающими.
• 3. Посредники осуществляют закупку в целях последующей пе-репродажи. Их в основном интересуют не потребительские качества това-ра, а его обменные характеристики — спрос, цена, рентабельность, срок хранения и т. п.
• 4. Снабженцы закупают промышленные товары (товары про-изводственного назначения). Это, как правило, профессионалы узкого профиля, очень хорошо знающие определенную товарную группу.
• 5. Представители государственных и общественных учрежде-ний — это обычно профессионалы широкого профиля. Особенность их поведения заключается прежде всего в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, процедура закупок формализована и не лишена бюрократизма.
При изучении различных аспектов покупательского поведения должны интересовать конечные потребители товаров и услуг, их содержа-ние и мотивация их действий. С этой целью разрабатываются и практиче-ски используются различные типологии покупателей.
Так, по быстроте реакции на товарную новинку можно выделить пять основных типов потребителей.
• 1. “Новаторы” — от 2 до 5% конечных потребителей. Они пер-выми пробуют новинку, чаще всего стремясь выделиться, самоутвердиться по причине склонности к риску или обостренного любопытства.
• 2. “Активисты” — от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.
• 3. “Прогрессисты” — раннее большинство, обеспечивающее массовый сбыт на стадии роста, от 25 до 35% всех потребителей.
• 4. “Материалисты” — запоздалое большинство, обеспечиваю-щее сбыт на стадии насыщения рынка, от 35 до 45% конечных потребите-лей
• 5. “Консерваторы” (12-18%) не воспринимают новинок и при-знают товар только тогда, когда он стал “традиционным”.
К традиционным способам классификации конечных потребителей относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу.