Разработка проекта по созданию бренда питьевой негазированной воды «Биоритм»

Введение

Рыночная экономика требует от предприятия повышения эффективности деятельности, конкурентоспособности реализуемых товаров и услуг на основе разработки и реализации эффективной маркетинговой политики, эффективных форм хозяйствования, оптимизации бизнес-процессов, управления торговой деятельностью, преодоления бесхозяйственности, активизации предпринимательства, инициативы и т. д.
В современных экономических условиях деятельность каждого экономического субъекта, особенно торгового предприятия является предметом внимания обширного круга участников рыночных отношений (организаций и физических лиц), заинтересованных в результатах его функционирования.
Перед предприятиями стоит важная задача – найти оптимальные способы привлечения внимания к продукту и бренду и стимулировать продажи.
Современные производители, оказавшиеся в условиях сложного финансового кризиса вынуждены искать новые пути решения возникших маркетинговых проблем, изыскивать способы сохранения собственной конкурентоспособности, вносить изменения в маркетинговую политику, корректировать стратегические планы, применять новые коммуникационные технологии. Для рынка безалкогольных напитков данные задачи особенно значимы, так как уровень конкуренции и необходимость укрепления силы бренда чрезвычайно важны и приоритетны в обеспечении конкурентоспособности. Именно поэтому изучение особенностей создания новых брендов является актуальным.
Целью работы является разработка проекта создания бренда негазированной питьевой воды «Биоритм».
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:
- исследовать особенности проектного подхода,
- определить сущность бренда,
- провести анализ целевой аудитории,
- сформировать позиционирование,
- разработать коммуникационную стратегию бренда.
Объектом исследования является питьевая негазированная вода «Биоритм».
Предметом исследования – разработка бренда.
Методологическая основа исследования представлена работами Голова А.Г., Есина О., Зуева М., Ильина А.С., Котлер Ф., Кузнецовой Т.Е., Мишина Л.А.и других.
В работе использованы следующие методы социологического исследования: наблюдение, анализа открытых данных и отраслевых отчетов, исследования потребителей, моделирование.
Кроме того, в работе будут показаны следующие методы:
- наблюдение за коммуникацией брендов в социальных сетях и сопоставление их поведения;
- анализ коммуникационной составляющей брендов питьевой воды;
- отслеживание наиболее эффективных способов коммуникации брендов на рынке безалкогольных напитков.

1 Проектное управление при разработке брендов
1.1 Понятие и сущность брендов

Практика развития компаний и товарных различных рынков демонстрирует, что компании тяготеют к созданию брендов, так как это дает им основное преимущество – бренд – это то, что ищет потребитель и готов платить за него больше, чем за обычный товар.
Если говорить о товаре – не бренде, то у него присутствует только функциональная и качественная ценность, он не обладает эмоциональной выраженностью и преимуществами, которые есть у бренда. Статус дженерика намного ниже, потребитель не выделяет его в конкурентной среде и готов отдать предпочтение товару с более выраженным брендовым окрасом, имеющим более высокий имидж и выраженность на рынке.
Крылатое выражение Стефана Кинга «Товар – это то, что продают, бренд – это то, что покупают» как нельзя точно отражает сущность бренда. А самое главное: оно нашло свое подтверждение в практике брендинга многих компаний и стало основой маркетинговой деятельности по продвижению многих товаров и услуг.
Существует огромное количество товаров, которые не являются брендами и не обладают их силой влияния на потребителя. Безусловно, они должны быть и играют большую роль в товародвижении и насыщении потребительского рынка. Однако, все равно, компании тяготеют к созданию брендов, так как это дает им основное преимущество – бренд – это то, что ищет потребитель и готов платить за него больше, чем за обычный товар.
Если говорить о товаре – не бренде, то у него присутствует только функциональная и качественная ценность, он не обладает эмоциональной выраженностью и преимуществами, которые есть у бренда. Статус дженерика намного ниже, потребитель не выделяет его в конкурентной среде и готов отдать предпочтение товару с более выраженным брендовым окрасом, имеющим более высокий имидж и выраженность на рынке.
Бренд – это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами1. Технически, всякий раз, создавая новое имя, логотип или символ для обозначения нового продукта или услуги, практик маркетинга создает новый бренд.
Подтверждение вышеуказанной фразы Стефана Кинга можно получить, наблюдая за поведением потребителя при выборе товара:
- на первом этапе происходит оценка потребности и понимание того какой товар нужен,
- затем потребитель пытается вспомнить каких производителей и какие торговые марки данного товара знает, что рекомендовали знакомые, какую рекламу он видел,
- затем из тех брендов, которые он вспомнил, отбирает тот, к которому формируется более высокий уровень доверия и который соответствует ожиданиям по качеству, цене, дизайну и позиционированию. Следующий шаг – покупка.
Покупатель мысленно воспроизводит в своем сознании тот образ, который уже сформировался относительно данного бренда. И основан он, в большей степени, на рекламном воздействии и мероприятиях по продвижению бренда, которые направлены на искусственном повышении ценности продукта именно с этим именем. Также покупатель начинает анализировать какие выгоды принесет ему покупка именно этого бренда:
- соответствует ли она его эмоциональным ожиданиям,
- соответствует ли бренд его ощущениям социального статуса,
- дает ли возможность ощутить себя причастным к определенному кругу лиц, субкультуре,