Анализ интеграции маркетинговых коммуникаций

ВВЕДЕНИЕ

Вопросы применения различных инструментов и средств маркетинговых коммуникаций в продвижении различных товаров и услуг интересует не только маркетологов и бренд-менеджеров, но и предпринимателей, владельцев бизнеса, которым важна эффективность взаимодействия с целевой аудитории и получение высокой конверсии от этого процесса.
В данной курсовой работе будет рассмотрен ряд тем из курса интегрированных маркетинговых коммуникаций, отражающих специфику интеграции различных средств коммуникационного воздействия на целевую аудиторию, применяемых в современном маркетинге.
В первой главе на примерах рассмотрена интеграция стимулирования сбыта и связей с общественностью и обоснована значимость роли стимулирования сбыта в продвижении товара/услуги. Наглядно показана зависимость роста эффективности при интеграции с брендами, событиями, имеющими общественно значимый характер для потребителя.
Во второй главе представлены примеры TTL – рекламы. Важно уточнить, что TTL реклама – это комплекс методов коммуникации, сочетающий в себе использование методов ATL и BTL. В главе проведен анализ потенциала одновременного применения ATL и BTL и достижения эффекта синергии.
В третьей главе на примерах рассмотрены особенности интеграции предметов коммуникации, эмпирического маркетинга и маркетинга свойств и преимуществ. Представленные примеры демонстрируют взаимосвязь предметов коммуникации и их классификацию. Определены возможности в продвижении товаров и услуг двух видов маркетинга: эмпирического и маркетинга свойств и преимуществ. Указаны их характеристика и примеры использования.
В четвертой главе примеры демонстрируют возможность интеграции коммуникационных средств в продвижении бренда, фирменного стиля и творческой концепции. Выявлены отличительные черты интеграции по творческому дизайну. Продемонстрированы наиболее успешные и креативные варианты такой интеграции в маркетинге.
В пятой главе приведены примеры интеграция жизненных ценностей, событий и проводников коммуникации. Рассмотрена характеристика модели Громовой-Герасимовой, а также установлена взаимосвязь между определением жизненных ценностей потребителя и воздействием на его поведение. Также представлен анализ теории проводника.
В шестой главе рассмотрены примеры применения free love marketing, выявлены его свойства и особенности.
Основными источниками информации для освещения вышеописанных концепций маркетинга служат: методическое пособие «Стимулирование продаж» Климина А.И., методическое пособие «методы и модели интегрированных маркетинговых коммуникаций» Климина А. И., Кирсановой Н. П., а также интернет ресурсы, из которых взяты примеры, иллюстрации к тексту. [1] [6]


ГЛАВА 1. ИНТЕГРАЦИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это понятие в сущности которого лежит комплексное разностороннее взаимодействие компании с целевыми аудиториями с целью решения маркетинговых задач. В современное время на рынках наблюдается повышенная конкуренция между компаниями. Интегрированные маркетинговые коммуникации приходят на помощь компании в условиях такой повышенной конкуренции для продвижения своего продукта или услуги. Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя следующие элементы: реклама, связи с общественностью и стимулирование продаж [1].
Стимулирование сбыта - это мероприятия, которые способствуют увеличению объема и интенсивности покупок потребителями за счет применения бонусов, скидок, купонов, предоставления бесплатных образцов.
Помимо данных стимулирующих маркетинговых мероприятий применяется интеграция с брендами, событиями, имеющими общественно значимый характер для потребителя. Это способствует росту продаж и повышению лояльности к бренду.
Участие в благотворительных инициативах значительно улучшает имидж компании в глазах клиентов: согласно опросу, 89% американцев и 58% россиян при прочих равных выберут бренд, который не только зарабатывает деньги, но и вносит свой вклад в решение социально значимых проблем. Однако поддерживая некоммерческие активности стоит учитывать ценности целевой аудитории: согласно другому исследованию, 73% потребителей готовы отказаться от бренда, если компания имеет другую точку зрения на проблемы.
О росте осознанности среди потребителей говорит еще один факт: даже в сезон распродаж, когда все бренды пытаются завлечь клиентов низкими ценами, отдельные компании делают ставку не на скидки, а на участие в благотворительных проектах. Например, North Face переводит фунт от каждой покупки, совершенной в Черную пятницу, в некоммерческую организацию, которая занимается развитием пешеходного туризма, а Patagonia направляет на решение экологических проблем все деньги, которые компания зарабатывает в этот день.
Есть много примеров и других, еще более креативных способов обратить на себя внимание потребителей в разгар сезона шоппинга: так, сеть магазинов оптики Cubitts вместо того, чтобы устраивать распродажи, решила выпустить лимитированную серию салфеток для ухода за очками. Для этого компания объединилась с известным дизайнером Робертом Монтгомери, и совместно они выпустили в продажу 200 салфеток с уникальным рисунком
И хотя пользователи могли выбрать цену самостоятельно, покупка салфеток обходилась недешево: стоимость начиналась от 10 фунтов. Вся выручка от продажи шла в организацию RSBC (Royal Society for Blind Children) — некоммерческую организацию, поддерживающую слабовидящих детей.
Здесь важно отметить две вещи:
• Во-первых, успех подобной благотворительной акции во многом зависит от того, насколько выбранная социальная проблема соотносится с ценностями компании. Если связь сильная и понятная, то проект с большей вероятностью найдет отклик у целевой аудитории.
• Во-вторых, хотя повышение продаж обычно не ставится целью таких акций, этот побочный эффект часто можно наблюдать. Именно поэтому количество компаний отдающих предпочтение в высокий сезон благотворительным проектам, а не скидкам, постоянно растет.