Особенности СО-кампании для бренда ПАО Сбербанк

Введение

Банковский сектор с начала 2000-х стал в России одним из наиболее высококонкурентных, что выражается, в том числе, и к внедрению отече-ственными банками лучших мировых практик, чтобы предлагать своим клиентам более выгодные и интересные условия. Даже крупные государ-ственные финансовые корпорации, такие как Сбербанк и ВТБ, активно включились в конкуренцию за розничного потребителя с другими банка-ми, заметно уступающими им по активам, но бывшие куда как более кли-ентоориентированными. Одним из инструментов увеличения клиентской базы и улучшения финансовых показателей в розничном сегменте стала реализация успешных кобрендинговых проектов с широко известными компаниями, работающими в совершенно разных сферах бизнеса.
Начиная с 2010 года крупнейшие банки запускают рекордное число кобрендов. Однако рост числа совместных банковских продуктов привёл к резкому увеличению числа неудачных проектов, что говорит о необходи-мости детальной, тщательной проработки всех деталей, чтобы создать по-настоящему интересный для потребителя продукт.
Основной проблемой кобрендинговых проектов стала неквалифи-цированная разработка брендов. Большинство отечественных торговых марок построено, как слабые бренды, не обладающие внутренним ресур-сом и требующие интенсивной рекламной поддержки. Для таких брендов невозможно полное достижение всех преимуществ от синергетического эффекта кобрендинга зависит от того, насколько точно выстроена его ар-хитектура, совместимы ли платформы брендов, дополняют ли бренды друг друга или ослабляют.
Для успеха проекта необходимо глубокое понимание собственной целевой аудитории, портрета клиентов выбранного банка, сегментации различных банковских продуктов. Кобрендинговые карты - это инстру-мент для крупного бизнеса или просто хорошо известных в своей сфере компаний (лидеров в конкретных сегментах), чей бренд сопоставим по си-ле с брендом самого банка. Возможность выпуска совместных карт регио-нальных компаний с местными банками теоретически возможна, но на практике об успехах таких проектов известно не очень много.
Выпуск кобрендинговых карт выгоден всем сторонам проекта: бан-ки зарабатывают дополнительные комиссии за проведение операций по картам, проценты по используемым кредитным лимитам; компании-партнеры увеличивают продажи, повышают узнаваемость своего бренда и осведомленность целевой аудитории о товарах и услугах, а клиенты полу-чают дополнительное вознаграждение за повседневное использование кар-ты. В результате успешный кобренд оказывает значительный синергетиче-ский эффект и становиться частью репутационного актива банка, что под-тверждает актуальность исследования рынка банковских кобрендинговых проектов.
Таким образом, кобрендинг с одной стороны, таит в себе серьезные риски, связанные с тем, что объединяемые марки не обеспечат в сознании потребителя необходимого резонанса ценностей и олицетворяющих их то-варов, не будут характеризоваться схожими целевыми аудиториями. С другой стороны, кобренды обладают потенциалом взаимного усиления марок при условии правильного подхода к выбору партнера по альянсу. Это обусловливает актуальность эмпирического исследования и теорети-ческого осмысления кобрендинга как инструмента маркетинга банка, направленного достижения максимальных синергетических выгод от объе-дения брендов.