Анализ потребительских предпочтений на рынке постельного белья и разработка продукта «конструктор КПБ» с новыми свойствами.

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность заявленной темы обусловлена, прежде всего, профессиональным интересом автора к вопросам продвижения, так как автор более 20 лет работает в текстильной отрасли и активно занимается продажами постельного белья. В 2020 ею был создан собственный интернет-магазин. Для продвижения собственного сайта были предприняты попытки поиска уникального инструмента продаж и продвижения, в результате которых была сформирована концепция этого проекта. Очевидно, что с такой задачей сталкиваются практически все предприниматели, поэтому методология ее решения имеет высокую практическую значимость и обосновывает актуальность исследования.
Цель данной работы – на основании анализ потребительских предпочтений на рынке постельного белья разработать «конструктор КПБ» с новыми свойствами.
Для достижения вышеуказанной цели представляется важным решить следующие исследовательские задачи:
- представить анализ рынка по данному продукту;
- выявить потребности целевой аудитории;
- описать особенности продаж постельного белья;
- определить техническое задание для разработки «конструктора КПБ»;
- представить описание данного инструмента продаж и продвижения и обосновать экономическую целесообразность его внедрения.
В рамках данного проекта будет рассмотрена исследовательский вопрос – процесс и методика разработки технологии продвижения продукта – комплектов постельного белья для определенной целевой аудитории.
Методология исследования: анализ теоретических исследований, отраслевых отчетов, результатов проведенных маркетинговых исследований рынка, системный подход и сравнительный анализ, моделирование.
Структура работы обусловлена ее сложностью и представлена двумя главами, в которых отражены результаты исследований рынка текстильной отрасли и анализа целевой аудитории потребителей постельного белья, а также методологическими разработками по созданию «конструктора КПБ». В заключении представлены выводы автора по проделанной работе.


 
ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА И ЕГО КЛЮЧЕВЫХ УЧАСТНИКОВ, ВЫБОР НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ ДЛЯ КОМПАНИИ, ОБОСНОВАНИЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ВОПРОСА
1.1 Общая характеристика рынка постельного белья

Постельное бельё - изделия из ткани, используемые для обустройства постели. Понятие «постельное бельё» подразумевает единый комплект тканых изделий - обычно это пододеяльник, простыня, наволочка. Один стандартный комплект, как правило, включает один пододеяльник, одну простыню и две наволочки. Всё бельё подразделяется на несколько категорий, в зависимости от величины матраца, подушек и одеяла, и бывает односпальным, полуторным и двуспальным. Объем рынка постельного белья в России в 2019 г. составил 78 540 тыс.шт.
Лидером рынка постельного белья в 2019 г. стал ТДЛ ТЕКСТИЛЬ.
Объем производства постельного белья по оценке DISCOVERY Research Group в 2019 г. составил 187 009 $ тыс.
В 2020 году российскими предприятиями было выпущено 66 806 тыс. шт. постельного белья, что на 3.1% выше по сравнению с результатами 2019 года. Среднегодовой прирост производства (CAGR) постельного белья за период 2017-2020 гг. составил 3.8%. Лидирующий федеральный округ РФ по производству постельного белья – Центральный ФО (84.3% производства за период с 2017 по 2020), на втором месте – Южный ФО (4.9% производства). Производство постельного белья в сентябре 2021 года снизилось на 12.5% к уровню сентября прошлого года и составило 5 914,9 тыс. шт.
В октябре 2021 года средние цены производителей на белье постельное составили 998 608,3 руб./тыс. шт.
По категории "630210 - Белье постельное трикотажное машинного или ручного вязания" объем импорта в 2018 году составил - 8,8 млн $ США. На экспорт в 2018 было поставлено продукции на общую сумму 0,8 млн $ США.
Объем импорта постельного белья в Россию в 2019 г. составил 14 832,4 тыс.шт. В структуре импортно-экспортных поставок преобладает импорт. В стоимостном выражении в 2019 г. он составил 93,6 % от общего объема внешних отношений на рынке постельного белья.
В структуре импорта постельного белья в Россию преобладает напечатанное постельное белье.
Лидирующее место в объеме импорта постельного белья в 2019 г. занимало белье компании IKEA OF SWEDEN AB. Его доля составила 30,5% от объема импорта. Далее следовали: производители из Казахстана, производители из Республики Беларусь, ZARA TEXTIL, ZHEJIANG CRAFTS & TEXTILE CO., GUL AHMED TEXTILE MILLS LTD, AL KARAM TEXTILE MILLS, HANGZHOU WELLME HOME TETXTILE CO LTD, YUNUS TEXTILE MILLS LIMITED, H & M HENNES & MAURITZ GBC AB ФИЛИАЛ MALHAS SONIX SA, ERTEKS KADIFE TEKSTIL SAN.LTD, NINGBO RENFENG HOME TEXTILE CO., LTD.
Наибольший объем постельного белья ввозился в Россию в 2019 г. из Республики Беларусь, Казахстана и Китая.
Объем экспорта постельного белья из России составил 9 842,2 $ тыс.
В структуре экспорта постельного белья из России преобладает нетрикотажное постельное белье.
В 2019 г. больше всего постельного белья в натуральном выражении из России было поставлено в Республику Казахстан, Республику Беларусь, Германию. Наибольший объем постельного белья производится в России в Ивановской области.
Согласно данным исследования «Рынок постельного белья в России: исследование и прогноз до 2024 года» , подготовленного маркетинговым агентством ROIF Expert, снижение активности импортеров постельного белья в Россию в первом полугодии 2020 года обернулось сокращением поставок из-за рубежа на 1 миллион единиц постельного белья. Всего в текущем периоде 2020 года в Россию ввезено постельного белья на сумму 32 миллиона долларов, что меньше прошлогоднего показателя на 21%.
Основными поставщиками постельного белья на рынок России в текущем периоде стали производители из Китая и Республики Беларусь. Последние потеряли часть рынка, которую заняли импортеры из Пакистана и Китая, усилившие свое присутствие и совокупно занявшие в первом полугодии 2020 года долю в импорте 43% от всего объема поставленного в Россию постельного белья.


1.2 Перспективные сегменты рынка и анализ ключевых игроков рынка

Потребители данной категории продуктов преимущественно женщины – 87%, имеющие семью, возрастная категория от 30 до 50 лет (ядро целевой аудитории).
При анализе целевой аудитории – посетителей сайта была выявлена основная аудитория 25-35 лет. Но на протяжении многих лет эта целевая аудитория игнорировалась ключевыми игроками рынка, производящих постельное белье, так как по их оценкам, уровень спроса был слишком низким. Получив эти данные, компания приняла решение проанализировать потребности этой аудитории и сформировать для них уникальный продукт. После проведенного анализа стало понятно, что готового решения на рынке нет и необходимо его сформировать. В результате этого была поставлена цель разработать «Конструктор постельного белья» именно для этой аудитории, таким образом, решив сразу две задачи, найдя инструмент для продвижения нашего сайта, и разработав уникальный продукт, для определенной ниши.
Средний чек на текстильную продукцию в городах-миллионниках составляет 1020,2 руб., в городах с численностью от 500 тыс. человек до 1 млн. уже 624,4 руб., а в городах с численностью до 500 тыс. и до 200 тыс. составляет 905,5 руб. и 876,2 руб. на одного покупателя соответственно.
Интенсивность покупок постельного белья у сегмента эконом значительно выше, чем у сегмента средний и средний+.
Безусловно, перспективным сегментом рынка является премиальный сегмент, так как несмотря на низкую динамику его роста, он позволяет компаниям производителям получать высокую маржинальность при продажах. Многое здесь зависит от уровня продвижения и способности поставщика обеспечить высокую ценность продукта для потребителей. В премиальный сегмент входят комплекты постельного белья, ввозимые из зарубежных стран, которые уже зарекомендовали себя как эталонные по качеству и дизайну на данном рынке: Турция, Испания, Республика Беларусь. Именно с ними работают известные дизайнеры, принты которых потом повторяются на белье других сегментов. Тем не менее, привлекательность данного сегмента для поставщиков высокая, также потому, что он демонстрирует более высокую клиентскую лояльность.