Маркетинг в банковской сфере

Актуальность темы. В настоящее время невозможно представить ни одну из организаций без отдела маркетинга. В банковском деле маркетинг специфичен, поскольку особенность банковского продукта заключается в том, что он нематериален. Поэтому именно в банке очень важен маркетинг.
Банковский маркетинг можно интерпретировать как идею и создание банком наиболее прибыльных банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Маркетинг в банковской сфере направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового положения клиентов и прогнозирование на этой основе возможностей привлечения вкладов в банках, изменений в деятельности банка. Маркетинг направлен на создание благоприятных условий для привлечения новых клиентов, расширения банковского сектора, которые заинтересуют клиентов вкладывать свои средства в этот банк.
Банки все чаще используют интегрированный маркетинг, который направлен не только на привлечение клиентов, но и на постоянное повышение качества их обслуживания. Особенностью этого вида маркетинга является то, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении средств клиентов, но и в активном их использовании путем кредитования крупных компаний, учреждений и населения. Это приводит к необходимости всестороннего развития маркетинга в сфере банковских отношений с вкладчиками и в сфере кредитных инвестиций. Цели банка в этих двух областях различны: в первой-привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств, а во второй-направить кредитные ресурсы банка на компании, которые использовали бы их с наибольшей выгодой и могли бы своевременно погасить кредит.
В конечном счете, банковский маркетинг направлен на достижение единственной цели: рациональное использование доходов и средств, временно высвобождаемых в экономику.
Ознакомление сотрудников банка с современным маркетингом необходимо не только для организации мероприятий в соответствии с запланированными планами, но и для изучения работы и экономического положения различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Без сомнения, банковские услуги для каждого клиента должны основываться на тщательном и всестороннем изучении его реального потенциала, возможностей, положения на рынке и экономических перспектив, что и делается с помощью маркетинга.
Предмет исследования – эффективность маркетинговой деятельности.
Объект исследования – Дальневосточный банк Сбербанка России
Цель работы – анализ маркетинга в банковской сфере.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
-рассмотреть принципы, функции и виды банковского маркетинга;
-разобрать элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок;
-определить новые тенденции в развитии банковского маркетинга
-дать организационно - экономическую характеристику Дальневосточного банка Сбербанка России;
-выполнить анализ маркетинговой деятельности «Дальневосточный банк» Сбербанка России;
-разработать мероприятия по улучшению эффективности маркетинговой деятельности.
В процессе исследования были применены такие научные методы как: системный подход, анализ и синтез, методы обобщения, группировки, сравнения, метод финансового анализа и т.д.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Принципы, функции и виды банковского маркетинга

Понятие "маркетинг" связано с продуктом или услугой, поскольку конечной целью банковского маркетинга является успешная продажа полученного продукта на рынке банковских услуг [26].
Банковский маркетинг - это поиск и применение кредитной организацией наиболее выгодных целевых банковских продуктов с учетом потребностей потребителей. Это предполагает грамотное изложение целей банка, разработку средств и методов их достижения и разработку конкретных действий по реализации планов [8].
Основная цель маркетинга - обеспечить оптимальную скорость продвижения банковских услуг во всех направлениях - от банковского центра до потребителя, то есть такую скорость, при которой будут сочетаться особенно выгодные темпы продаж и оборот наличных денег. Он также должен сочетать минимальную стоимость хранения средств с возможностью полного и своевременного удовлетворения спроса потребителей банковских услуг.
Представлены основные принципы банковского маркетинга на рисунке 1.

Рисунок 1 – Основные принципы банковского маркетинга [15].
Основными функциями банковского маркетинга являются:
- разработка прогноза спроса и потребностей потребителей на услуги банка;
- доведение до сведения управления информации обо всех жалобах потребителей на качество и продолжительность предоставляемых услуг;
- регулирование рынка, реклама, вывод на рынок продуктов банка;
- исследование доходов банка от продажи различных товаров и услуг;
- отслеживание информации о рынке, его составе и динамике спроса на банковские услуги;
- составление прогноза продаж для каждого вида предоставляемых услуг и прогноз рентабельности;
- разработка плана предложений по содействию продаже услуг с помощью рекламы и информации в средствах массовой информации;
- разработка планов и проектов маркетинговой деятельности на всех сроках (долгосрочных, среднесрочных и текущих) [16].
Типы маркетинга сгруппированы по факторам, определяющим деятельность банка (таблица 1).

Таблица 1 – Виды маркетинга [1].

Вид маркетинга Описание
1.В зависимости от выбранной стратегии поставщика услуг различают:
1.1маркетинг, ориентированный на продукт (изделие, услугу) Он используется поставщиками услуг с большим и устойчивым спросом при выводе банковских услуг на новый рынок. С внедрением новых услуг риски банка значительно возрастают.
1.2 маркетинг, ориентированный на клиента. Исследование заявки проводится на выборочной основе и проводится на выборочной основе. Результаты опроса передаются всем ожидаемым клиентам.
1.3 интегрированный маркетинг. Синтез маркетинга, ориентированного на услуги, и маркетинга, ориентированного на клиента.
2.В зависимости от контакта между потребителями и производителями выделяют:
2.1 целенаправленный, или маркетинг «пинг-понг». Он получил широкое распространение с 60-х годов в результате формирования кодированной телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это сформировало возможность их личного контакта. Эта категория маркетинга повышает эффективность, ликвидность, а также снижает некоторые риски банков.
2.2 двухступенчатый Он не используется недавно открывшимися крупными банками, используется ценность посредника, потребителей, их рынка и их отношений. В результате потребитель получает скидку на последующую покупку товара или услуги. Отдел маркетинга располагает полной информацией о состоянии рынка банковских услуг для разработки точной маркетинговой стратегии.
2.2.1 пробный маркетинг Он направлен на формирование прогнозов продаж и влияет на стратегию и политику банка. Маркетинговые компоненты тестируются в небольшом сегменте рынка, результаты экстраполируются на сегменты рынка, контактную аудиторию.
2.2.2 совместный сбыт Используйте сеть партнерских отношений с посредниками в крупных банках для продвижения продуктов вновь созданных банков или небольших банков. Это делается на основе взаимного согласия, и обе стороны получают выгоду.
3. В зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности
3.1 маркетинг закрытых систем Внедрение производственных и деловых отношений в подразделениях, филиалах и кредитных учреждениях говорит о маркетинге закрытых систем
3.2 маркетинг открытых систем В своей деятельности банк обменивается кадровыми, материальными, денежными и информационными сайтами с внешней средой и имеет возможность использовать полученные данные в личных целях.
4. По степени и стратегии охвата рынка
4.1 недифференцированный (массовый) Это проявляется в концентрации усилий производителя на схожих характеристиках сегментов рынка, поэтому продукт рассчитан на широкую контактную аудиторию покупателей. Преимущество заключается в том, что затраты банка невелики, точек продажи услуг много, а сам продукт имеет низкую цену, доступен большому количеству клиентов. Он предназначен для крупных сегментов рынка, а также для распространения одного вида услуг и привлечения клиентов.
4.2 дифференцированный Поставщик банковских услуг отслеживает несколько сегментов рынка, расположенных в более чем одной стране или регионе, и разрабатывает различные стратегии и тактики в соответствии с их классификацией. Затраты и цена выше среднего, но выбор предлагаемых услуг осуществляется в соответствии с пожеланиями клиента.
4.3 концентрированный (целевой) Он используется банками с ограниченными финансовыми ресурсами (для банковского сектора) или вновь созданными банками. Поставщик банковских услуг ориентирует стратегию на большинство одного или нескольких сегментов рынка. Делая это, он гарантирует высокий авторитет в управляемых сегментах рынка, поскольку понимает их особенность. Основными направлениями деятельности являются: мониторинг рынка, выбор конкретных целевых сегментов и размещение на них конкретных услуг.
Также существует вид маркетинга по состоянию спроса, он представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 – Классификация маркетинга по спросу [13].
Таким образом, маркетинговая классификация очень разнообразна. Каждая компания выбирает ту, которая наиболее подходит ей по качественным характеристикам. Эта тенденция также характерна для выбора маркетинговой стратегии [3].

1.2 Элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок