Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы связано с тем, что развитие торговой марки (брендинга) в России обусловлено новизной ее постановки для российских предприятий, большая часть которых не имеет еще достаточною практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.
Различные теоретические и практические аспекты исследования торговой марки (брендинга) широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Д. Траута, Г. Чармэссона, Дж. Эванса, Дж. Энджела и др.
Проблемы управления торговой маркой российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король, И. Крылов, М. Макашев, Н. Моисеева, В. Музыкант, А. Надеин, А. Овчарова, В. Перция, Е. Попов, И. Рожков, Е. Рудая, А. Семенова, А. Стась, В. Тамберг, В. Усков, В. Федько, Ф. Шарков и др.
Целью работы является изучение собственной торговой марки как инструмента коммерческой деятельности.
Задачи работы:
 изучить понятие и сущность торговой марки (бренда);
 выявить роль торговой марки (брендинга) в маркетинге;
 представить краткую характеристику компании и торговой марки (бренда);
 провести анализ продвижения торговой марки (бренда) Cupcake Story;
 разработать проект ребрендинга торговой марки Cupcake Story.
В качестве объекта исследования выбрана организация Cupcake Story.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятии, складывающиеся в процессе совершенствования торговой марки (бренда).
Теоретической и методической базой исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области управления организациями.
В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, экспертные методы получения и обработки информации.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ КАК ИНСТРУМЕНТА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие и сущность торговой марки

Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика – одно из действенных орудий маркетинга, что позволяет управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятий.
К сожалению, в России на сегодняшний день фирмы не в полной мере используют приемы и методы инструментария маркетинга, упуская рыночные возможности, снижая эффективность собственной работы и теряя конкурентные позиции фирмы на отечественном потребительском рынке. Во многих случаях это объясняется инертностью российских компаний и непониманием тех возможностей, которые обеспечиваются использованием широкого инструментария маркетинга. Основной задачей марочной политики является управление торговой маркой и создание успешного торговой марки (бренда), позиционирование которого соответствует целям фирмы. Еще известный американский маркетолог Филип Котлер говорил, что организация стоит столько, сколько стоит ее марка. Так, на сегодняшний день самый раскрученный бренд – это Google; его цена составляет 158 843 млн. долл. [21].
Рассмотрим более подробно процесс, как создается бренд. Известным фактом является то, что маркетинг будет эффективным только тогда, когда товар является ожидаемым и полностью соответствует потребностям российского рынка. В том случае, если продукция не может удовлетворить запросы потребителей, то даже самый гениальный бренд, будет неизбежно обречен на провал.
Бренд создается, начиная с разработки торговой марки. Она обладает всем потенциалом торговой марки (бренда). Разработка происходит в определенной последовательности действий. Бренд начинает разрабатываться с формулирования предварительного видения будущего торговой марки (бренда) организации. Затем начинают принимать целый ряд различных стратегических и тактических решений, которые направлены не только к выводу новой торговой марки на рынок, но и к закреплению позиций этой марки в сознании потребителей.
К сожалению, много очень компаний при выводе на рынок новых торговых марок товаров и услуг допускают вполне одинаковые, очень существенные ошибки. Это происходит на самых разных этапах создания торговой марки, что, разумеется, существенно снижает эффективность торговой марки (бренда) и мешает достичь все поставленных целей.
Для того, чтобы таких ошибок избежать и снизить всевозможные риски, связанные с развитием и выводом новой продукции на рынок, необходимо соблюдать определенную последовательность действий при разработке нового торговой марки (бренда) [10].
Процесс создания торговой марки (бренда) необходимо проводить поэтапно:
1 этап. Видение торговой марки (бренда).
На этом этапе определяют представление о будущем бренде ключевыми сотрудниками организации. Важно учитывать, что данное описание должно основываться исключительно на результатах анализа внутренних интервью и различных дискуссий.
Формулирование видения торговой марки (бренда) предполагает предварительное описание того, чем должна организация заниматься, кем она будет являться, какое место будет занимать на торговом рынке, какова её предполагаемая целевая аудитория и изучение других вопросов. Формулировка видения должна быть непосредственно связана с корпоративной стратегией и корпоративным видением.
2 этап. Анализ рынка, позиционирование.
Здесь определяются основные параметры рынка, то есть его емкость, тенденции. Изучаются на этом этапе также основные конкуренты, позиционирование, какие характеристики потребителей и т.д.
Позиционированием торговой марки (бренда) (Brand Position) называется его место на рынке, которое он будет занимать по отношению к своим конкурентам, а также набор покупательской потребности и восприятия. Позиционирование торговой марки (бренда) – это также некоторая часть индивидуальности торговой марки (бренда), которая активно будет использоваться для «отделения» от конкурирующих товаров.
Для формирования торговой марки (бренда) важно разобраться с некоторыми вопросами, которые позволят определить это позиционирование. То есть важно выяснить, для кого будет планироваться бренд, то есть важно выбрать определенную целевую группу потребителей вашей продукции. Далее определиться с вопросом «зачем?», то есть, какая будет выгода потребителем от вашего товара, которую выгоду они получат в результате покупки именно этого торговой марки (бренда). Для какой цели, то есть, для какого использования, нужен именно этот бренд? Также не маловажен вопрос, против какого конкурента?
3 этап. Выбор целевого сегмента.
Здесь изучается комплексный анализ всех сторон организации, то есть как сильных, так и слабых, а также оценка возможностей и реальных угроз для развития бизнеса в зависимости от того, какое направление деятельности выбрано. Благодаря полученным данным выбирается наиболее привлекательный сегмент рынка и определяется социо-демографический и психографический профиль целевой аудитории для будущего торговой марки (бренда) [30].