Аспекты маркетингового исследования организации на примере гостиницы ООО «Сапфир»

Введение

В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий является важнейшим условием их успешного и качественного функционирования. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.
Актуальность работы заключается в том, что разработка маркетинговых исследований по выявлению целевой аудитории предприятия является одним из основных факторов успеха предприятия в условиях жесткой конкуренции. Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией в системе современного маркетинга. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей деятельностью и нуждается в огромном количестве информации, которую можно получить с помощью маркетинговых исследований.
Специфика маркетинга и маркетинговых исследований изучались в работах таких зарубежных ученых и специалистов, как Дж. Боуэн, Ф. Котлер, Дж. Маккенс, Р. А. Браймер, Д. Джоббер, Р. Моррис, М. Портер и др. Большой вклад в развитие теории и практики маркетинга внесли такие отечественные ученые, как: Д.К. Исмаев, Е.А. Джанджугазова, А.Л. Лесник, В.С.Янкевич.
Объект исследования – гостиница ООО «Сапфир».
Предмет исследования – маркетинговые исследования.
Целью работы – показать, как маркетинговые исследования влияют на повышение конкурентоспособности гостиницы «Сапфир» и ее услуг на рынке, а также дать рекомендации по разработке программы маркетинговой деятельности организации для повышения конкурентоспособности.
Для достижения цели в работе были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть понятие, цели и задачи маркетинговых исследований;
- изучить процедуру маркетингового исследования;
- рассмотреть маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе.
- дать характеристику гостиницы;
- провести Swot-анализ и сегментирование рынка;
- провести маркетинговое исследование и представить анализ полученных данных;
- разработать рекомендации по улучшению маркетинга гостиницы ООО «Сапфир».
Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, статистические и оперативные данные предприятий сферы гостиничных услуг, а также результаты проведенного маркетингового исследования.



 
Глава 1 Теоретические аспекты сущности маркетинговых исследований
1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований [5, с.78].
Основные цели маркетингового исследования:
- уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
- следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований [8, с.62]:
- Изучение характеристик рынка;
- Замеры потенциальных возможностей рынка;
- Анализ распределения долей рынка между фирмами;
- Анализ сбыта;
- Изучение тенденций деловой активности;
- Изучение товаров конкурентов;
- Краткосрочное прогнозирование;
- Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
- Долгосрочное прогнозирование;
- Изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
- Недостаточный объем информации для принятия решения;
- Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
- Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
- Изучение причин неожиданного успеха;
- Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

1.2 Процедура маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока [13, с.122]:
1.Разработка концепции исследования.
1.1. Определение целей исследования и постановка проблемы.
1.2. Формирование рабочей гипотезы.
2. Разработка программы исследования.
2.1. Определение системы показателей и потребности в информации.
2.2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
2.3. Формирование выборки.
3. Процесс получения данных.
3.1. Техническая организация сбора данных.
3.2. Сбор данных.
4. Процесс обработки и представления данных.
4.1. Процесс технической обработки данных.
4.2. Анализ данных.
4.3. Разработка выводов и рекомендаций.
4.4. Оформление и презентация отчетов.
5. Проверка адекватности результатов и выводов.
Рассмотрим более подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования.
Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. Классификация маркетинговых исследований по разным признакам представлена в (таб. 1) [13, с.123].
Таблица 1 – Виды исследований
Количественные исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная гипотеза. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.
Качественные исследования имеют общую цель – выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные побудительные мотивы действий потребителей, а также на основе каких факторов принимается решение. 
1.3 Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе

Цель маркетингового исследования – получить ответы на вопросы о ситуации на рынке. Представления о положении дел снизят уровень неопределенности и помогут принимать удачные управленческие решения.
Маркетинговые исследования проводят [11, с.102]:
- при продажах принципиально новых продуктов и продвижении новинок;
- для повышения лояльности клиентов и улучшения репутации компании;
- для разработки эффективной рекламы;
- для контроля обстановки на рынке и выделения среди конкурентов.
Чтобы превратить маркетинговые исследования в эффективный инструмент для развития бизнеса, нужно собрать и проанализировать актуальную информацию. Для этого проводят детальные исследования разных направлений.
Маркетинговое исследование потребителей – это поиск факторов, которые влияют на потребителей при выборе продуктов на рынке. К ним относятся: возраст, пол, социальное положение, доход. Эти факторы делят всех потребителей на группы. Покупатели каждой группы имеют схожие потребности и требования к товарам. Маркетологи выделяют целевую аудиторию, исследуют их предпочтения и прогнозируют спрос. МИ помогает создать эффективную рекламную кампанию.
Основной тенденцией современного гостиничного бизнеса является переход к сервисной экономике, когда производители стремятся предоставлять услуги, всесторонне удовлетворяющие потребности своих клиентов. При проведении предварительного анализа рынка, планировании деятельности отеля, разработке новой услуги возникает потребность в самой разнообразной и достоверной информации. В условиях возрастающей конкуренции на рынке именно информация становится одним из преимуществ отеля перед конкурентами.
Гостиница представляет собой предприятие, которое получает доход за счёт предоставления услуг размещения и питания. Гостиничная услуга делится на два основных вида:
- предоставление комнаты для ночёвки;
- предоставление услуг персонала гостиницы.
Важной составляющей в сфере гостеприимства является наличие гостиничного номера. И первое о чём вам необходимо позаботиться – это об обеспечении максимально комфортной обстановки в нём. Комната должна быть оснащена как минимум кроватью, столом, тумбочкой, техникой, освещением, и что важно – она должна быть чистой. Также не стоит забывать о дополнительных услугах отеля в виде бассейна, массажа и спортзала. Такой подход более чем положительно отразиться на вашем доходе и послужит большим преимуществом для клиентов. Основные факторы, которые могут повлиять на выбор ваших потенциальных клиентов [11, с.105]:
- расположение;
- качество сервиса;
- репутация;
- стоимость;
- обслуживание;
- наличие подходящих дополнительных услуг.
Гостиничные услуги представляют собой взаимообмен сделками, которые заключают между собой исполнитель и клиент. С каждым годом конкуренция в данной области всё больше возрастает, что требует полного погружения в свой бизнес для его эффективного развития.
Маркетинговые исследования - это систематический сбор, анализ и интерпретация информации, проводимые с целью снижения неопределенности, связанной с принятием маркетинговых решений [9, с.163]. Маркетинговые исследования обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений и позволяют выявить:
- проблемы, препятствующие эффективному ведению бизнеса;
- причины проблем и эффективные способы их решения;
- рынок потенциальных потребителей услуг;
- новые услуги, в которых нуждаются клиенты, и т.д.
Кроме того, исследование может предоставить обширную базу данных или информацию о текущем положении отеля на рынке и занимаемой им нише.
Маркетинговая информация — факты, информация, слухи, оценки, числовые и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности [15, с.78].
В настоящее время информационный поток постоянно растет, и менеджерам требуется больше информации, кроме того, эта информация должна быть качественной и достоверной. Постоянно исследуя рынок гостиничных услуг, необходимо отслеживать основные генерирующие рынки. В региональном контексте небольшая компания, которая регулярно принимает деловых партнеров из других мест, также может стать "рынком" для отеля.
Многие отели изучают информационные потребности своих менеджеров и разрабатывают маркетинговые информационные системы.
Система маркетинговой информации (MIS) включает специалистов, оборудование и процедуры, используемые для получения информации, ее обработки и своевременного представления для принятия эффективных решений. Сотрудники, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в гостиничной индустрии, должны обращать внимание на то, откуда поступает основной поток посетителей в регион, и, по возможности, стремиться устанавливать прямые контакты с направляющими их структурами, предлагая им услуги собственного отеля.
Как правило, отель сравнивает ценность, которую может представлять информация для отеля, и цену, которую придется заплатить за ее покупку. Необходимую информацию можно получить из внутренних и внешних источников.
Внутренние источники информации в отеле включают рабочие материалы и архивы отеля; бухгалтерские отчеты о продажах, расходах, движении денежных средств; отчеты ресторана при отеле, информацию о количестве гостей, забронированных номерах; регистрационную книгу отеля и т.д. [15, с.79].
Одним из важнейших элементов в любой системе маркетинга отеля является процесс использования информации о гостях, поскольку, учитывая и учитывая эту информацию, можно создавать эффективные рекламные кампании отеля, программы стимулирования продаж, разрабатывать новую услугу и составлять эффективный план продаж.
Внешняя информация — данные, полученные из официальных источников, публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих исследовательских организаций, интернет-ресурсов, периодических изданий и т.д.
К внешним источникам информации, как правило, относятся организации и фирмы, с которыми работает гостиничная компания. Среди них туристические агентства, авиационные компании и другие корпоративные поставщики клиентов для отелей, различные общественные и профессиональные организации, аудиторские, рекламные и консалтинговые фирмы. Каждый отель должен быть заинтересован в том, чтобы организации, с которыми он работает (поставщики, туристические агентства), передавали интересующую его информацию. Данные, требуемые отелем, можно разделить на три группы:
- информация о микросреде отеля;
- информация об основных конкурентах;
- информация о различных инновациях.