Исследование ассортимента и потребительская оценка рынка мобильных телефонов на примере айфонов TM «Apple»

Введение
Цель данной курсовой работы, используя материалы лекций и предыдущей работы, представить организацию коммерческой деятельности компании Apple на российском рынке и обосновать необходимую стратегию завоевания данного рынка. Используя комплекс маркетинга-микс (4Р и 5Р), по определенной схеме определить конкретные маркетинговые стратегии сегментации рынка, позиционирования товара и услуг и сделать конкретные выводы и предложения по освоению конкретного конкурентного зарубежного рынка компанией Apple.
1 Товароведная характеристика товаров Apple
1.1 Состояние и перспективы развития рынка Apple
В 2021 финансовом году Apple выручила рекордные $365,82 млрд против $274,52 млрд годом ранее. Продажи устройств у компании за это время поднялись с $220,75 млрд до $297,39 млрд, а доходы от сервисов (App Store, Apple Pay, iCloud и др.) повысились с $53,77 млрд до $68,43 млрд.
Таблица 1 Сводные отчеты по продажам, чистой прибыли и себестоимости товаров и услуг, по прибылям и убыткам
Крупнейшим источником прибыли и заработка остаются продажи смартфонов, которые за 12-месячный период, к 25 сентября 2021 календарного года, измерялись $191,97 млрд, тогда как годом ранее они составили $137,78 млрд.

Продажи компьютеров Apple за год также увеличились — с $28,62 млрд до $35,19 млрд. Позитивный рост был отмечен и на рынке планшетов, где выручка корпорации в 2021 отчетном году выросла до $38,37 млрд при $30,62 млрд годом ранее.
Основными рынками сбыта Apple оставались страны Америк (по преимуществу США), где в 2021 финансовом году фирма заработала в районе $153,31 млрд. Это больше в сравнении с 2020 годом, когда заработки равнялись $124,56 млрд.
В Европе, включая европейскую часть России, продажи Apple достигли $99,31 млрд, увеличившись с $78,64 млрд. В Китае оборот также вырос — с $40,3 млрд до $68,37 млрд. В Японии подъем возрос с $21,42 млрд до $28,48 млрд. В Азиатско-Тихоокеанском регионе, не учитывая Китай и Японию прибыль компании до вычетов по итогам 2021 финансового года равнялась $26,36 млрд, повысившись с $19,59 млрд годичной давности.
Чистая прибыль в 2021 финансовом году равнялась $94,68 млрд, осязаемо повысившись сравнительно с прибылью годом ранее в $57,41 млрд.
Диаграмма 1 Прибыль компании выходит на $100 млрд по календ. году
Финансовые результаты оказались хуже прогнозов. Глава Apple Тим Кук объяснил это серьезными ограничениями поставок на рынок. По его оценке, Apple недополучила $6 млрд из-за нехватки чипов [1], в результате чего во втором квартале 2021 г корпорация оказалась на 3 месте, выпав со 2 места на мировом рынке смартфонов.
Уйдет ли Apple с российского рынка? Застопоривание продаж — постоянное или временное [12]
Неопределенность для продолжения вести бизнес для любой западной фирмы в России возросли стократно, для американских и европейских фирм они существенно выше, поскольку на них здесь оказывают политический прессинг и высказывают требования остановить любую деятельность в РФ. На сегодняшний день никакие санкции не касаются производителей электроники или бытовой техники, выпускаемой для массового потребителя. Однако параллельно появляются другие вопросы, не позволяющие эффективно разрешать те или иные проблемы. Вот как развивается ситуация с Apple.
Главным фактором для рынка России является курс рубля. На сегодняшний день можно констатировать, что он является искусственной величиной, не отражающей ничего. Кто-то может ожидать курс в 200 рублей за 1 доллар, кто-то может считать, что он выше 80-90 рублей не поднимется. Но с учетом накала страстей, постоянно растущее давление и всякого рода санкции, ждать быстрой нормализации ситуации не приходится. На может уйти до 2-х недель, когда мы осознаем, какой в действительности курс, на что можно рассчитывать. Для производителя электроники такое положение вещей не делает невозможным продажу товара, поскольку пока он будет в пути, цена его может резко поменяться.
1.2 Общая характеристика предприятия
В ходе развития маркетинговой концепции 5Р в практике бизнеса, Apple и другие развитые фирмы, такие, как Samsung пришли к необходимости введения пятого компонента маркетинговой теории – управление маркетинговыми отношениями или человеческими ресурсами (People).
Для развития фирмы должен присутствовать эффект синергии от применения более широкого ассортимента продукции и маркетинговых инструментов, по всем направлениям комплекса маркетинга: политика организации товарных отношений (Products), ценообразовательная политика (Price), политика правильной организации сбыта (Place), политика продвижения товара на рынок (Promotion), и политика в области маркетингового развития человеческих ресурсов и гармоничности отношений (People).
На этом этапе определяется желаемая стратегия Apple для продвижения товара (push или pull). Определяются планируемые бренды и бюджет коммуникаций с учетом общего потока рекламных сообщений.
Определяются планируемые результаты, которые необходимо достигнуть в процессе продвижения товара фирмы Apple (они должны быть выражены в конкретных цифрах, например, ожидаемая доля российского рынка, например, ее рост на 10% или ожидаемый уровень лояльности потребителей). Подбираются каналы коммуникации, планируются конкретные мероприятия, которые фирма Apple планирует организовать или в которых ей необходимо будет принять участие. Разрабатывается медиа-стратегия и план проведения акций и других промо-мероприятий.
1.3 Классификация и характеристика ассортимента товаров Apple
Набор товаров, объединенных по одному или совокупности признаков называется ассортиментом. Ассортимент состоит из товарных линий, товарных групп и товарных единиц (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Структура ассортимента компании Apple

Товарная группа представлена здесь как совокупность товарных линий, например, смартфоны компании Samsung и i-фоны в ассортименте компании Apple.
Товарная линия – это группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичности принципов функционирования, которые предназначены для одних и тех же групп клиентов, реализующихся через одинаковые типы торговых заведений, при одном и том же диапазоне цен. В этом заключается идея сегментация рынка. Например, не все смартфоны компании Samsung и не все i-фоны в ассортименте компании Apple подойдут одним и тем же сегментам потребителей. Эти товары поэтому и называются одни товарами в реальном исполнении, другие товарами с дополнениями. Это всегда должно учитываться такими компаниями, как Apple и Samsung при их вхождении на иностранные рынки для того, чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество.
Кроме того, им необходимо также вести учет товарных запасов. Для того, чтобы не затаривать товарами складские помещения товары подразделяют на товарные единицы (stock keeping units — SKU, единицы учета запасов), где SCU – минимальная величина, на которую можно распределить товарную массу без потери характерных ей свойств. Например, товарная единица – смартфон, может иметь несколько брендов в ассортименте для удовлетворения самых различных классов клиентов – ни в чем себе не отзывающие представители бизнес класса и их дети, готовые менять дорогие i-фоны на еще более дорогие, выпущенные в продажу вчера или даже сегодня.
1.4 Факторы, формирующие качество смартфонов Apple
1.4.1 Сырье, применяемое для производства и технология производства товаров Apple
Многие товары Apple, в том числе смартфоны производятся из алюминия. Более 130 лет технология его выплавки не менялась.
Сегодня алюминиевые гиганты Alcoa Corporation и Rio Tinto Aluminum создали совместное предприятия с целью вывести на рынок запатентованную технологию, исключающую прямые выбросы парниковых газов на ключевом этапе производства алюминия —в процессе выплавки. Новая технология полностью меняет подход к производству одного из самых широко используемых в мире металлов.
Стремясь достичь снижения воздействия своих товаров на окружающую среду, компания Apple поддержала ускоренную разработку новой технологии. Вместе с двумя алюминиевыми гигантами, а также правительством Канады Apple делает вложения в исследования и разработки 144 миллиона долларов.
«Компания Apple поддерживает технологии, которые защищают нашу планету и помогают нам сохранить её для будущих поколений, — сказал Тим Кук, глава корпорации Apple. — Мы гордимся своим участием в этом амбициозном проекте и надеемся вскоре производить наши продукты из алюминия, выплавленного без выбросов парниковых газов» [13].
Новая технология, представленная сегодня в городе Сагеней в канадской провинции Квебек в присутствии премьер-министра Канады Джастина Трюдо, премьер-министра Квебека Филиппа Куйяра и старшего директора Apple Сары Чендлер, стала результатом многолетних исследований и разработок. Корпорация Apple присоединилась к этому процессу в 2015 году, когда трое её инженеров предприняли поиски более экологически чистой и эффективной технологии одного из крупнейших производств алюминия.
1.5 Факторы, сохраняющие качество продукции Apple
Согласно философии Apple, продукция начинается с дизайна. «В большинстве фирм сначала составляется план, проводитсят анализ рынка, намечаются ориентиры, а уже потом даются указания дизайнерам», — говорит Ив Беар (Yves Behar), руководитель калифорнийской художественной студии Fuseproject. В Apple все с точностью до наоборот: дизайнер презентует свою концепцию, являющаяся для всех руководством к действию. «Если он говорит: “нужно использовать такой-то материал", коллектив молча кивает в ответ, — поясняет Беар. — Везде производственный отдел диктует свою волю дизайнерскому, в Apple — наоборот» [11]
Как только в дизайнерский отдел Apple начинает работу, подключаются остальные подразделения компании; два из них — снабженцы и инженеры — отвечают за конечный продукт. Начинается процесс создания новинок Apple — Apple New Product Process, или ANPP. Такое название имеет пошаговое руководство для внутреннего пользования. Нельзя сказать, что ANPP было изобретено Apple: в 1980-х годов подобные документы имелись в Hewlett-Packard, Xerox и в некоторых других вирмах. Один бывший инженер Apple назвал процесс производства Macintosh смесью науки с искусством. Белый картон, минималистичное исполнение и приятная конструкция упаковки — вот к чему мы привыкли, покупая очередные наушники или смартфон. Apple не акцентирует на ней внимания, но создается ощущение, что проектирование той самой упаковки требует тех же усилий, что и разработка нового дизайна для AirPods [9].
При этом целью ANPP было «идеально отладить научную составляющую, чтобы осталось время на занятия искусством». В руководстве четко расписаны этапы разработки, исполнители, распределены задачи функциональных подразделений и установлены сроки выполнения поставленных задач.
Но чуть ли не главное внимание уделяется сохранению качества товаров, надзором, за которым занимается quality assurance group, состоящая из ста человек. Ими проводятся рабочие обсуждения, которые называются Bug Review Board (BRB). На этих встречах инженеры Apple рассказывают о текущем прогрессе с поиском дефектов и контролируют этот процесс с помощью графика burndown.
Обсуждением руководит Ким Воррат (Kim Vorrath), вице-президент продукт-менеджемента iOS и Mac OS (по данным Business Insider он отвечает за соблюдение сроков выпуска продуктов и за их качество перед выпуском), также в них участвует Josh Williams, директор департамента Quality Assurance в Apple's iOS Mobile-Software Group, и другие инженеры из Apple Software Engineering Group.
На заседаниях этого совета все неисправленные дефекты ранжируются по приоритетам от P1 до P3. Где P1 — это showstopper, в случае присутствия таких дефектов продукт не допускается к выпуску. P2 и P3 не считаются приоритетными дефектами, но работа над выпуском обновлений с исправлениями таких дефектов начинается до того, как предыдущие обновления появятся у пользователей.
Интересно отметить, что такие обсуждения обычно затягиваются вследствие всё время завязывающихся споров инженеров с менеджерами, потому что первые всегда будут настаивать на корректировании дефектов, а менеджеры, стремящиеся к соблюдению сроков выпуска продукции, стремятся отсрочить исправление до следующей версии.
Впрочем, триаж багов — это довольно распространённая практика. Хотя эту роль обычно должен выполнять всего один человек — менеджер проекта.
По свидетельству бывших сотрудников, в Apple в основном полагаются на людей, тестирующих продукцию вручную, нежели на автоматические тесты. Тем не менее, автоматические тесты для iPhone применяются. Всего в тестировании iOS заняты около 100 человек.
Кроме собственного Quality Assurance, которое непосредственно отвечает за качество, в компании ещё с 1980 года практикуется использование своих же продуктов. Так, президент Apple Майкл Скотт написал письмо, которое гласило, что никто более не должен использовать печатные машинки. Тем самым он хотел поставить опыт по избавлению от пишущих машинок, чтобы убедить в их ненужности своих пользователей.
1.6 Организация сбытовой деятельности Apple
Прежде всего исследуются покупательские привычки потребителей структуры «товар-потребление»: Современные структуры потребления информационных товаров, предпочтения характерных особенностей товара российскими потребителями, привычки шоппинга.
В динамично развивающихся регионах РФ, таких как Москва и Санкт-Петербург в условиях формирования информационной экономики за последнее десятилетие интерес к информационным товарам претерпел значительные изменения. Если два десятилетия назад показатели потребления информационных товаров потребителями РФ существенно отставали от аналогичных показателей развитых стран, то сегодня наблюдается сравнительное выравнивание. В частности, это касается Москвы и Санкт-Петербурга.
Например, c июня 2020 года российский рынок смартфонов Apple продолжает демонстрировать позитивную динамику. За период восьми месяцев этого года продажи выросли на 6,5% в девайсах и на 13% в рублях, до 20,2 миллионов штук и до 342 миллиардов рублей. Группа «М.Видео-Эльдорадо» [2] в январе-августе продемонстрировала позитивную динамику порядка 30% в девайсах и в рублях, показав рост рынка в 4,5 раза в девайсах и в 2,3 раза в деньгах.
Средний чек за восемь месяцев на российском рынке вырос на 6% до 16,900 рублей, на что оказал влияние растущий интерес к моделям стоимостью. от 50 000 рублей. Пользователи всё чаще заменяют устаревающие мобильные телефоны на более современные модели, которые технически останутся актуальными в течении 2-3 лет и посодействуют эффективному разрешению рутинных проблем. К предпочтениям типичных особенностей смартфонов Apple часто относят их безрамочные экраны с диагональю в среднем 6″: их производительность, их высокое качество видео- и фотосъёмки (3-4 задние камеры), большой объём встроенной памяти (до 515 Гб), емкость батареи (от 4000 мА*ч), и надёжные материалы (стекло, керамика, сплав алюминия и других металлов) и качественная сборка.
2 Исследование ассортимента и потребительская оценка товаров
2.1 Исследование ассортимента товаров Apple
Анализ ассортимента проводится по ряду показателей, основными из которых являются ширина, глубина и длина.
Согласованность (гармоничность) ассортимента — один из важнейших признаков качества управления этим ассортиментом — и характеризует уровень близости и взаимозависимости различных товарных линий с точки зрения конечного использования.
Ширина (широта) ассортимента - это число товарных линий.
Глубина (насыщенность) ассортимента - это число вариантов каждого бренда на одну товарную линию.
Общее число брендов берется как длина ассортиментов.
В процессе управления ассортиментом как частью товарной политики решаются такие вопросы, как модификация товаров в соответствии с запросами рыночных сегментов и рынка России в целом с внедрением новых и удалением старых товаров в зависимости от стратегических целей компании на различных стадиях жизненного цикла товара и товарного маркетинга (рис. 2.4). Можно было наблюдать, например, как ноутбуки и планшеты Apple сначала имели тенденцию к уменьшению в размерах (появление мининоутбуков в начале 21-в), а затем к увеличению, достигая совершенно гигантских размеров ближе к нашему времени.
2.2 Потребительская оценка продуктов Apple
Выведение товаров из ассортимента стало настолько же важным явлением, насколько и введение в него новых. Это вызвано расходованием ресурсов, таких как, временные и финансовые, которые расходуются на менее перспективные виды бизнеса и изменением потребительской оценки продуктов. Сегодня основная причина, по которой товары приходится выводить из ассортимента, это их быстрое устаревание, которое происходит в связи с:
• ускорением развития и внедрением новых технологий, а также научно-техническим прогрессом;
• конкуренцией, связанной с внедрением исследовательских разработок или более активной деятельностью конкурентов;
• изменением общего культурного уровня: например, преимущественно в малых городах со сравнительно невысоким средним доходом жителей было не принято потребление еды вне дома: в столовых, кафе и в ресторанах; с ростом доходов стала расти потребность в услугах общепита. С ростом общего культурного уровня стала меняться культура потребления населением. Например, в 1990-х гг. продукты часто приобретались, главным образом, на рынках, хаотично размещенных по территориям городов; в 2000-х гг., с ростом количества гипермаркетов, таких как «Лента» и «Океу», культура приобретения продуктов питания стала быстро меняться: потребители стали делать покупки реже, но в больших количествах;
• с изменением социальных условий, например, после распада СССР покупатели могли стоять в длинных очередях в единственный ресторан Макдональдс. Однако впоследствии очень быстро стали появляться рестораны, которые очень активно стали копировать данную модель бизнеса, поскольку рынок был уже готов к подобным изменениям;
• усовершенствованием российских госстандартов, которое накладывает свои требования к производству или импорту товаров в РФ: например, на территории РФ запрещается производить автомашины с двигателями, которые не соответствуют стандарту Евро-3;
• усталостью потребителя от устаревших товаров, связанная с тем, что срок смены товара навязывался производителем, при этом существенное влияние оказывали факторы внешней среды. Так, срок смены товаров Apple составляет примерно 2 года.
2.3 Жизненный цикл товаров фирмы Apple на Российском рынке
Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) Apple считается время с момента разработки товара и выхода его на рынок до ухода его с рынка [10].
С учетом экономических критериев выделяют следующие стадии жизненных циклов товаров фирмы Apple (рис. 2.3):
1) Внедрение — период тихого увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими расходами;
Рис. 2.3. Изменения объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара фирмы Apple:
• 1 — разработка продукта; 2 — начало продаж; 3 — рост; 4 — зрелость; 5 — спад
2) рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли;
3) зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат па маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов;
4) спад — период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.
Некоторые специалисты выделяют нулевой этап — этап разработки товара, который требует инвестиций, что влияет на последующую прибыльность и рентабельность товара (к ним одно время относились планшеты Apple.)
 
Заключение
Неопределенность для продолжения вести бизнес для любой западной фирмы в России возросли стократно, для американских и европейских фирм они существенно выше, поскольку на них здесь оказывают политический прессинг и высказывают требования остановить любую деятельность в РФ. На сегодняшний день никакие санкции не касаются производителей электроники или бытовой техники, выпускаемой для массового потребителя. Однако параллельно появляются другие вопросы, не позволяющие эффективно разрешать те или иные проблемы.
Главным фактором для рынка России является курс рубля. На сегодняшний день можно констатировать, что он является искусственной величиной, не отражающей ничего. Кто-то может ожидать курс в 200 рублей за 1 доллар, кто-то может считать, что он выше 80-90 рублей не поднимется. Но с учетом накала страстей, постоянно растущее давление и всякого рода санкции, ждать быстрой нормализации ситуации не приходится. На это может уйти до 2-х недель, когда мы осознаем, какой в действительности курс, на что можно рассчитывать. Для производителя электроники такое положение вещей не делает невозможным продажу товара, поскольку пока он будет в пути, цена его может резко поменяться.