Персонажи телевизионной рекламы

ВВЕДЕНИЕ
Реклама - очень чувствительный инструмент. Она быстро реагирует на изменения в социально-экономической и общественно-политической жизни. Меняется не только "набор продуктов" рекламных обращений (некоторые компании полностью уходят с рынка, другие отказываются от рекламы или сокращают их количество), но и форма и содержание самих рекламных обращений, а также состав ролей.
Цель исследования ‒ выявить и проанализировать состав персонажей телевизионной рекламы на федеральном канале «Россия 1». Для исследования персонажей рекламных роликов автор выбрал телеканал «Россия 1», так как государственный телеканал имеет определенные обязанности перед обществом, поэтому его функциональная программа должна включать все функции телевизионного вещания: информационную, культурно-просветительскую, интегративную, социально-педагогическую, организаторскую, образовательную и рекреативную. Кроме того, федеральный телеканал, вещающий на всю страну, должен не только отражать ценностную картину мира граждан, но и быть ответственным за сохранение и пропаганду ценностей, формирующих здоровое общество и государство.
Задачи исследования:
– изучить понятие и сущность рекламного персонажа,
– рассмотреть классификацию персонажей рекламных сообщений,
– определить специфику персонажа телевизионной рекламы,
– провести анализ персонажей телевизионной рекламы на каналЕ «Россия 1».
Объект исследования – телевизионная реклама на федеральном канале «Россия 1». Предмет исследования – персонажи рекламных сюжетов на телеканале «Россия 1», их половозрастной состав, социальные роли, сфера деятельности.

Наблюдение за эфиром осуществлялось в период с 9 марта по 22 марта 2022 года.
Для проведения своего исследования автор использовал метод контент- анализа.
Опорной теоретической литературой для автора были труды Л. Н. Федотовой «Социология рекламы», «Социология массовых коммуникаций», а также «Психология рекламы» А. Н. Лебедева-Любимова.
Эмпирическую базу исследования составила телевизионная реклама на телеканале «Россия 1» в период с 9 марта по 22 марта 2022 года.
Автор выдвигает гипотезу исследования, которая состоит в том, что изменения, происходящие в жизни граждан страны в связи с экономическим кризисом, могут отражаться и на содержании телевизионной рекламы, в том числе, менять состав персонажей рекламы.
Структура работы определена ее целями и задачами, она состоит из введения, двух глав, заключения.

 
ГЛАВА 1. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЙ И КОММУНИКАТИВНЫЙ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ПЕРСОНАЖА
1.1.Рекламный персонаж: понятие и сущность
Реклама – основной инструмент привлечения клиентов и увеличения продаж. Успешные рекламные кампании могут значительно увеличить прибыль и способствовать развитию бизнеса. Задача рекламы – привлечь внимание потребителей к товару и способствовать их покупке. С этой целью компании часто используют знакомые изображения в рекламе, чтобы вызвать позитивные связи между потребителями. Известные изображения, персонажи и личности позволяют вам сделать вашу рекламу более эмоциональной и запоминающейся. Например, бренд молочного продукта "Простоквашино" использует образы, знакомые по одноименному мультфильму героя детства. Здесь важно не забывать о владельцах авторских прав на этих персонажей.
Все нарисованные вручную персонажи мультфильмов, фильмов и книжных иллюстраций в основном являются объектом авторского права. Право на эти объекты возникает с момента их создания. Автор может передать права компании, в которой он создал эти роли. С этого момента компания станет владельцем авторских прав и сможет распоряжаться произведением. Согласно статьям 1229, 1259, 1270 ГПК РФ, использование объектов, охраняемых авторским правом, в коммерческих целях без разрешения автора или правообладателя запрещено. Если вы хотите использовать изображение персонажа в рекламе, вы должны получить согласие автора или владельца авторских прав.
Регистрация символов в качестве товарных знаков - довольно распространенный способ защиты этих объектов. В качестве товарного знака можно зарегистрировать не только словесные названия, но и графические элементы. Известные мультяшные персонажи имеют торговую марку, например, в мультфильмах "Фиксики", "Барбоскины", "Маша и медведь". Владелец авторских прав на товарный знак имеет право запретить злоупотребление им.
"Рекламный персонаж" – это вымышленный персонаж, чей визуальный образ или имя привязаны к рекламируемому бренду и обладают положительными характеристиками, что вызывает признание потенциальных покупателей и склонность к продукту [2].
Первые рекламные персонажи служили цели продвижения товаров, таких как, например, "Uneda Biscuit Boy", выполненный одним из первых художников, выполнившим заказ коммерческой компании Фредериком Стэнли (Frederick Stanley) для "National Biscuit Company" (Nabisco) в 1899 году, одетым в желтый непромокаемый плащ и шляпу "Unida Boy" стали самым известным рекламным персонажем не только в США, но и в Европе в первой половине ХХ века. Забавный маленький мальчик, несущий под дождем коробку печенья Uneeda, должен показать практичность упаковки и вдохновить потребителей, которые привыкли покупать муку на развес. Важно отметить, что рекламный персонаж, который создан в рамках первой рекламной национальной кампании более ста лет назад, появился на упаковке печенья "Uneeda" и по сей день.
После успеха рекламного персонажа "Uneeda boy" многие компании стали уделять внимание созданию интересного детского образа, который в сознании потребителей имеет много положительных связей с продуктом.
Рекламный персонаж, который вошел в число самых успешных в истории американской рекламы, создан был в 1928 году, художником из агентства Leo Burnett, хотя идея разработки зеленого гиганта для продвижения консервированных овощей, попытка графически воплотить мифического героя, который связан с богом плодородия, это не удалось: великан оказался слишком мрачным, вместо того, чтобы привлекать внимание людей, был довольно устрашающим. Специалистам из агентства Leo Burnett удалось изменить характер рекламного персонажа и придать ему дружелюбную внешность, поэтому название самого гиганта было изменено (Happy green giant – Счастливый зеленый гигант). Этот дружелюбный гигант принес компании такой успешный маркетинг, что в 1950 году она была переименована в "Green Giant Co".
Творческая революция в рекламе в этот период создала множество рекламных фигур, которые пошли под откос в истории рекламы, но самый известный из них – легендарный ковбой Мальборо. Эта рекламная роль, которая разработана агентством "Leo Burnett Company" в 1955 г., стала одним из самых успешных открытий Лео Бернетта. Изначально "Мальборо" позиционировалась как дамская сигарета, и даже красный фильтр был разработан специально, чтобы скрыть следы губной помады. Поэтому перед Barrett стояла сложная задача привлечь к бренду мужскую аудиторию: Лео понимает, что удачного слогана и нового дизайна упаковки недостаточно для репозиции.
Затем он создал образ жестокого ковбоя "Человек Мальборо" ("Marlboro Cowboy"), в котором сила и мужественность настоящего мужчины наиболее очевидны. Увлечение в 1950-х годах вестернами также способствовало успеху рекламных ролей. В следующей рекламной кампании потенциальным потребителям было предложено приехать в Marlboro Country.
Первый рекламный трехмерный персонаж сделан был в 1960-е гг агентством Leo Burnett: «Pillsburry Doughboy» (Человечек Pillsburry) разработан был для компании «Pillsbury», которая производила мучные полуфабрикаты. Образ придуман был копирайтером Руди Перцем (Perz) и стал первым корпоративным трехмерным героем. Как и все антропоморфные существа, «Человечек Pillsburry» обладал харизматичностью, не говоря уже о внешней привлекательности и навыках шеф-повара - все эти качества были сразу же спроецированы в сознании потребителей на бренд, в результате чего бренд обрел определенное лицо, историю, привычки; перестал быть безмолвным продуктом в ряду идентичных товаров.
Один из самых успешных рекламных панимационных ерсонажей - кролик Квики Несквик ("Quicky The Nesquik Bunny") появился в 1973 г. на упаковке детского какао. Его характер был выяснен заранее: любимое занятие забавного кролика - проводить досуг с друзьями. Это позволяет экспертам быстро превращать участников в рекламные сюжеты, такие как катание на сноуборде зимой и игра в футбол летом. Атмосфера приключений, радующая детей, связана с употреблением напитка "Несквик", что помогает сформировать положительный образ продукта.
Необычный рекламный персонаж участвовал в рекламной кампании автомобиля 1987 г. выпуска "Isuzu Cavalry" ("General Motors"). Имя персонажа – "Лживый Джо Исузу" - говорит само за себя: благодаря рекламной нестандартной концепции Джо Исузу рассказывает небылицу о новом автомобиле, преувеличивая его возможности. Благодаря этой рекламной кампании "Джо Исузу" стало именем нарицательным – американцы стали называть так всех мошенников.
В 1990-х гг. рекламодатели обратились к таким методам, как "ретро-маркетинг": они начали возрождать старые джинглы , слоганыи рекламные символы. Наиболее удачный пример этого метода – использование знаменитого персонажа "Корова Элси" (Elsie), который разработан в 1936 г. "Borden Dairy Products" директором по рекламе компании "Борден" Стюартом Пибоди (Stuart Peabody). В начале рекламной кампании в медицинских журналах появилось изображение безымянной коровы с теленком. Картина так понравилась врачам, что они стали связываться с Борденом и просили прислать им плакат. Затем были изобретены мультяшные коровы, в т.ч. Элси, которая в 1938 г. придумала для нее рекламное письмо, которое зачитал по радио знаменитый ведущий Раш Хьюз.