Исследование потребительских предпочтений торговой марки, выявление проблем и разработка рекомендаций по совершенствованию программ маркетинга. Сеть магазинов Магнит.

Удовлетворенность потребителей – один из ключевых аспектов конкурентоспособности предприятия, позволяющих ему получать прибыль от стабильно высокого уровня спроса на свои товары или услуги. Однако добиться удовлетворенности не так уж просто. Именно поэтому современные организации тратят множество усилия, чтобы выяснить какие же факторы влияют на поведение потребителя и как можно них влиять или их использовать для достижения своих целей.
Маркетинговые исследования являются одним из основных направлений деятельности торговой компании. Это обстоятельство обусловлено необходимостью осуществления закупок товаров у поставщиков и достижения определенных целей по товарооборота, доходности и хранения товарных запасов. Чтобы продукт компании не залежался на полках, компании важно проводить различные исследования на определение объема и структуры спроса покупателей, прогнозировать его показатели.
С каждым годом в теоретической и практической базе маркетологов появляются все новые инструменты проведения исследований покупательского поведения, рынка, конкурентов, продукции. Достаточно сложно понять какой инструмент использовать в определенных ситуациях, чтобы результаты были максимально объективны и достоверны и, в дальнейшем, на их основании можно было бы принимать верные управленческие решения.
Одним из основных направлений современных исследований предприятий различных сфер бизнеса является прогнозирование спроса. Потребительские предпочтения, уровень покупательской способности и желания потратить деньги на определенные товары и услуги занимают умы многих теоретиков и практиков менеджмента и маркетинга, экономистов, социологов, психологов.
Ритейлеры оказываются в достаточно сложной ситуации при отсутствии эффективных методов прогнозирования покупательского спроса. Отсутствие учета множества факторов (статистики продаж, оборачиваемости товаров, сезонности и особенностей покупательского поведения) приводят к возникновению множества проблем: превышение норматива товарных запасов, увеличения затрат на хранение, высокая доля неликвидной продукции, нехватка востребованных товаров и т.п.
В зависимости от уровня развития предприятия, представленного ассортимента используются различные методики оценки и прогнозирования спроса. В процессе анализа продаж за определенный период времени магазин может определить для себя оптимальный комплекс инструментов прогнозирования.
Однако, с каждым годом теория и практика торгового менеджмента представляет новые методы расчетов, что существенно оптимизирует деятельность предприятия и повышает его коммерческую эффективность. Актуальность выбранной темы объясняется потребностью в новых разработках в данной области.
В связи с этим ведется активный поиск эффективных методов определения и оценки факторов удовлетворенности и методов влияния на них как в научном секторе, так и в практической деятельности, то обосновывает актуальность заявленного исследования.
Цель данной работы – исследование потребительских предпочтений торговой марки, выявление проблем и разработка рекомендаций по совершенствованию программ маркетинга.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- рассмотреть понятие и сущность маркетинговых исследований;
- определить основные этапы проведения маркетинговых исследований;
- изучить исследование потребительских предпочтений торговой марки как направление маркетинговых исследований;
- дать характеристику деятельности сети магазинов «Магнит»;
- представить программу исследования потребительских предпочтений покупателей сети магазинов «Магнит»;
- обработать и провести анализ данных исследований потребительских предпочтений покупателей сети магазинов «Магнит»;
- разработать программу совершенствования для торговой сети «Магнит».
Объект исследования – торговая сеть «Магнит».
Предмет исследования – методология выявления факторов, влияющих на поведение потребителей.
В рамках данного исследования используются следующие методология анализа фактора удовлетворенности потребителей: контент-анализ и количественное исследование – опрос.
Степень изученности данной темы высокая, так как она находится в области интересов самых разных представителей науки и практического менеджмента, маркетинга, социологии, политологии и других направлений. В рамках данной работы использовались труда таких авторов как И.А. Аренков, В.И. Ильин, В.А. Антонова, Л.А. Брагин и других. Также представлены данные, опубликованные в открытых источниках и полученные посредством поиска в Интернет-ресурсах.
Структура работы обусловлена сложностью и представлена двумя главами и пятью параграфами, заключением, списком источников.
 
1 Теоретические аспекты планирования и организации маркетинговых исследований
1.1 Маркетинговые исследования: понятие, сущность, методы сбора данных

Маркетинговые исследования – это совокупность методов анализа различных областей окружения организации, поведения целевых аудиторий и потребительских сегментов, деятельности конкурентов и контрагентов, персонала компании для достижения конкретной цели.
Маркетинговые исследования осуществляются организациями для оценки текущего состояния деятельности организации или определенных ее направлений, выявления недостатков и потенциала для совершенствования.
Часто результаты маркетинговых исследования становятся основой для изменения стратегии продвижения компании и, в частности, корректировки pr-деятельности.
К методам маркетинговых исследований, применяемых для pr-деятельности можно отнести:
- опросы и анкетирования,
- экспертная оценка,
- интервью,
- наблюдение,
- контент-анализ,
- анализ статистики по различным метрикам (анализ данный сайта и профилей в социальных сетях).
Наиболее часто используемым методом маркетинговых исследований, направленным на повышение эффективности pr-деятельности является ситуационный анализ.
Ситуационный анализ может стать определяющей основой для осуществления и корректировки текущей маркетинговой деятельности организации.
Далее в маркетинговом планировании необходимо определить цели маркетинговой деятельности. Они могут быть разнонаправленными (рис.1.2):

Рисунок 1.2 - Маркетинговые цели

На рис.1.2 указан не исчерпывающий перечень маркетинговых целей. В зависимости от уровня развития организации и направлений ее деятельности они могут быть более расширенными или, наоборот, узкими, направленными на другие аспекты развития компании.
Однако, каждая цель должна соответствовать определенным критериям:
- достижимость,
- измеримость,
- определена во времени,
- иметь критерии оценки эффективности ее достижения,
- иметь исполнителей и ответственных лиц.


1.2 Основные этапы проведения маркетинговых исследований


Этапы исследования представлены на рис.1.3.


Рисунок 1.3 - Этапы проведения маркетингового исследования
Методы – это способы проведения аналитической работы по выявлению конкретных ответов на самые разные вопросы.
Проведение исследований потребителей может решить множество задач:
- определить реальные потребности и мотивы потребителя в отношении продукта или услуги,
- выявить место и метод выбора и покупки товара,
- выявить особенности выбора товара,
- определить круг лиц или обстоятельств, которые могут повлиять на решение покупателя о покупке;
- определить потенциал для корректировки продукта или прогнозирования создания нового продукта;
- формирование новой ценовой политики;
- выявление новых каналов сбыта;
- определить особенности сервисного обслуживания.
Проведение исследования определяется целями маркетинговой деятельности предприятия и его целевыми ориентирами развития на рынке. Именно поэтому прежде чем проводить исследования покупателей нужно определиться какие цели преследует компания и как она предполагает взаимодействовать с потребителем (рис.1.1).


Рисунок 1.4 - Структура целей управления маркетинговой деятельностью предприятия по исследованию потребителей
Итак, маркетинговые исследования могут решить широкий спектр задач предприятии и понять:
- кто является потребителем,
- какой потребитель (его особенности и характеристики потребления);
- что он предпочитает,
- через какие каналы можно с ним взаимодействовать;
- какие факторы и субъекты могут оказать на него влияние;
- какие рекламные каналы он предпочитает;
- как избежать его отказа от покупке;
- какие риски присутствуют в его потребительском поведении.
Структура маркетинговых исследований представлена на рис.1.5.