Фрагмент для ознакомления
2
При этом бывают такие ситуации, когда в момент воздействия бренда на психику потенциального потребителя, у него нет необходимости в приобретении определенных товаров и услуг. Но это не значит, что данное воздействие было совершенно бессмысленным.
Человеческая память устроена таким образом, что она накапливает даже неактуальную информацию, которую она получает в определенный момент, чтобы потом актуализировать ее в ситуации возникновения необходимости покупки товара или услуги бренда. Такое явление называется пассивным запоминанием и очень важно для оценки эффективности продвижения того или иного бренда .
Получается, что если реклама бренда будет настолько красочной, что останется в памяти потенциального потребителя даже при отсутствии необходимости в товаре или услуге, или, что вообще является идеальным вариантом, сформирует эту необходимость, то данный бренд можно назвать успешным и перспективным, способным обойти самых сильных конкурентов и установить лидерство на рынке в определенной торговой категории .
В современном мире существуют такие ситуации, когда конкретный бренд, относящийся к одной или нескольким торговым категориям, выступает в качестве эталона для оценки других брендов, составляющих ему конкуренцию. Рассмотрим это на простом примере.
Бренд Apple предлагает потребителю очень дорогую и качественную продукцию в виде компьютерной техники (компьютеры, телефоны, планшеты). Далеко не каждый российский потребитель может позволить себе приобрести, например, айфон. Однако остальные телефоны, которые существуют на рынке, и которые можно купить по более низкой цене, он будет сравнивать именно с айфоном – по внешнему виду, качеству, программному обеспечению .
Фактически вся система брендинга основана на том, что воздействие на потребителей базируется на символической основе как графической, так и дизайнерской, а также на символах, используемых в рекламе, ситуациях и т.д. Все это направлено на создание положительного ассоциативного ряда в сознании потребителей .
Как отмечают исследователи, бренд все же не способен осуществлять тотальный контроль за восприятием целевых групп. На данный момент в потребительском сегменте нет таких категорий, которые легко бы «велись» на уловки брендов по привлечению внимания.
Даже молодых людей нельзя назвать легкой мишенью для бренд-менеджеров: молодежь непостоянна, ее вкусы меняются быстро и непредсказуемо, она может внезапно полюбить определенный бренд и столь же внезапно охладеть к нему .
Из этого можно сделать вывод о том, что при сильном влиянии конкретного бренда на потребительские сообщества в конкретный момент времени отсутствует гарантия постоянства лидерства определенного бренда. При появлении нового, более интересного и яркого бренда потребитель может спокойно поменять свои предпочтения.
Современные бренды имеют одну интересную отличительную особенность – они не создают в обществе серьезной идеологии, которая могла бы обязать определенные целевые сегменты следовать ей. Ни один бренд не обещает изменить жизнь людей.
Воздействие бренда на каждого конкретного человека очень просто – воздействие происходит на уровне мгновенного эмоционального привлечения, учета насущных потребностей человека, которые он сможет реализовать за счет покупки товара или услуги конкретного бренда .
Для того, чтобы образ бренда сформировался в сознании целевой аудитории максимально успешно, каждая компания должна использовать целый комплекс методов и форм его продвижения, которые являются наиболее подходящими для рода деятельности организации и актуальными для конкретного этапа социально-экономического развития государства и общества .
Однако не каждый руководитель компании имеет достаточный опыт, который позволит ему выбрать самый эффективный метод продвижения и позиционирования бренда, что приводит к тому, что бренд не интересен потенциальному потребителю и не приносит должной прибыли .
На рисунке 1.4 представлены основные методы формирования образа каждого бренда и продвижения его в потребительскую аудиторию .
Фрагмент для ознакомления
3
1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007. – 340 с.
2. Антон Гребень. Официальная страница // Вконтакте. Социальная сеть. – URL: https://vk.com/anton.greben (дата обращения: 19.05.2022).
3. Аршинова, М.А. Имидж бренда как результат его восприятия потребителем / М.А. Аршинова // Инновации и инвестиции. – 2018. – № 4. – С. 168–171.
4. Бойчук, С.С. Брендовая идентичность личности: формирование индивидуальной идентичности в процессе присвоения/потребления брендов / С.С. Бойчук // Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Проблемы современных социокультурных исследований. – Астрахань: ИД Астраханский университет, 2019 – С. 139–142.
5. Бабанова, Г.В., Сурикова, И.М., Железнова, В.С. Принципы организации работы компании по продвижению бренда: основные направления деятельности и критерии эффективности / Г.В. Бабанова, И.М. Сурикова, В.С. Железнова // Вестник Адыгейского государственного университета. – 2022. – № 3. – С. 25–34.
6. Беляева, И.А., Фахрутдинова, Н.И. PR-инструменты брендинга как способ управления сознанием потребителя / И.А. Беляева, Н.И. Фахрутдинова // Молодой ученый. – 2021. – № 16 (358). – URL: https://moluch.ru/archive/358/80065/ (дата обращения: 05.05.2022).
7. Важенина, И.С. Имидж, репутация и бренд / И.С. Важенина // ЭКО. – 2018. – № 8. – С. 3–16.
8. Горшкова, В.В., Мельникова, А.А. Своеобразие национальной ментальности России как основание ее цивилизационной динамики. / В.В. Горшкова, А.А. Мельникова // Современные глобальные вызовы и национальные интересы. XVI Международные Лихачевские научные чтения. Российская академия наук, Конгресс петербургской интеллигенции, Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов, Министерство иностранных дел РФ. – СПб.: СПбГУП, 2016. – С. 385–392.
9. Гребень Антон Александрович // Законодательное собрание Нижегородской области. – 2022. – URL: https://www.zsno.ru/deputy/39965/ (дата обращения: 20.05.0222).
10. Гребень Антон Александрович // Единая Россия. Официальный сайт. – 2005–2022. – URL: https://nnov.er.ru/person/9026b3ab-56ed-4801-a229-1aaebdab6a15#:~:text=Гребень%20Антон%20Александрович.%20Депутат%20Законодательного,рождения%3A%203%20апреля%201981%20года (дата обращения: 21.05.2022).
11. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью: учебное пособие для академического бакалавриата. / С.М. Емельянов. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Юрайт, 2019. – 197 с.
12. Исаев, В.Д. Современные методы позиционирования в маркетинге / В.Д. Исаев // Молодой ученый. – 2019. – № 26(264). – URL: https://moluch.ru/archive/264/61263/ (дата обращения: 05.05.2022).
13. Карамова, В.В. Позиционирование бренда / продукции организации как инструмент повышения эффективности ее деятельности / В.В. Карамова // Вестник Уфимского государственного нефтяного технического университета. Наука, образование, экономика. Серия «Экономика». – 2018. – № 3(25). – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-brenda-produktsii-organizatsii-kak-instrument-povysheniya-effektivnosti-eyo-deyatelnosti/viewer (дата обращения: 02.05.2022).
14. Коробко, Д.Г. Бренд как эффективный инструмент формирования потребительского поведения / Д.Г. Коробко // Материалы X международной научной конференции «Студенческий научный форум-2018». – 2018. – URL: https://scienceforum.ru/2018/article/2018000191 (дата обращения: 20.04.2022).
15. Круглянская, Л.Я., Мельникова, А.А. Взаимосвязь оснований русской культуры и гендерных архетипов в контексте цивилизационной динамики. / Л.Я. Круглянская, А.А. Мельникова // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. – 2014, № 2. – С. 131–133.
16. Крылова, А.А. Влияние бренда на потребителя / А.А. Крылова // Молодой ученый. – 2021. – № 18 (360). – URL: https://moluch.ru/archive/360/80604/ (дата обращения: 19.04.2022).
17. Липсиц, И.Б., Ойнер, О.К. Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И.Б. Липсиц, О.К. Ойнер. – М.: Юрайт, 2017. – 379 с.
18. Максименко, И.В. Информационная культура: персональный бренд в контексте формирования личностной идентичности. / И.В. Максименко // Общество. Среда. Развитие. – 2018, № 1. – С. 88–92.
19. Матросова, П.А., Симагина, Е.В., Евдокимова, Л.Ю. Основные направления позиционирования бренда в современной конкурентной среде: теория и методология исследования / П.А. Матросова, Е.В. Симагина, Л.Ю. Евдокимова // Сборник статей Дальневосточного федерального университета. Вып. 4. Менеджмент и маркетинг. – Владивосток: Издательство Дальневосточного федерального университета, 2021. – С. 58–70.
20. Набиев, Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г. Набиев // Транспортное дело России. – 2009. – № 10. –55 с.
21. Никитина, В.С. Сущность бренда: элементы и добавленная ценность / В.С. Никитина // E-Managemet. – 2021. – Т. 4. № 1. – С. 58–67.
22. Пономарева, О.А. Этапы формирования политического имиджа / О.А. Пономарева // Известия Волгоградского государственного педагогического университета. – 2007. – № 5. – С. 48–52.
23. Рамазанова, Я.Р. Позиционирование брендинга и его роль в формировании имиджа фирмы / Я.Р. Рамазанова // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2020. – Т. 2-2(60). – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-brendinga-i-ego-rol-v-formirovanii-imidzha-firmy/viewer (дата обращения: 05.05.2022).
24. Ребрикова, Н.В. Технология кросс-маркетинг: теория и практика / Н.В. Ребрикова // Материалы II международной научной конференции «Проблемы и перспективы экономики и управления». – СПб.: Реноме, 2013. – С. 84–86.
25. Траут, Д. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание / Д. Траут / Пер. с англ. – СПБ.: Питер. 2018. – 313 с.
26. Федосеева, А. Инструменты для управления репутацией компании в Интернете / А. Федосеева // Pressfeed. – 2019. – URL: https://news.pressfeed.ru/mstrumenty-dlya-upravleniya-reputaciej-kompanii-vinternete (дата обращения: 05.05.2022).
27. Шашкова, Я.Ю.. Политический имидж как средство формирования региональной идентичности / Я.Ю. Шашкова // Дневник АШПИ. – 2005. – № 21. – С. 225–232.
28. Швецова, И. Ранее судимый по наркостатье кандидат вошел в список «Единой России» на выборы в ЗС НО / И. Швецова // Нижний сейчас. – 2021. – URL: https://nn-now.ru/ranee-sudimyj-po-narkostate-kandidat-voshel-v-spisok-edinoj-rossii-na-vybory-v-zs-no/ (дата обращения: 19.05.2022).
29. Шубин, А.С. Политический имидж в аспекте научного интереса исследователей / А.С. Шубин // Молодой ученый. – 2016. – № 21(125). – С. 797–801.
30. Щекотурова, А.В., Плавицкая, Е.Е., Жигунова, О.Г. Эффективное позиционирование в брендинге: основные направления деятельности компании по формированию успешного имиджа / А.В. Щекотурова, Е.Е. Плавицкая, О.Г. Жигунова // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современного маркетинга: российский и зарубежный опыт». – Екатеринбург: Уральский государственный университет им. Первого президента Российской Федерации Б.Н. Ельцина, 2022. – С. 90–105.
