Поощрительные программы и программы лояльности для гостей

ВВЕДЕНИЕ
В последнее время гостиничный бизнес привлекает внимание не только крупных компаний или муниципальных объединений, но и малого бизнеса и даже частных предпринимателей. В то же время все более популярными становятся многомиллионные масштабные проекты гостиничных комплексов, так называемые малые отели. Десятилетняя эволюция европейского гостиничного бизнеса привела к такому соотношению опыта: 60% клиентов приходится на крупные отели, а 40% туристического потока - гарантированное соотношение небольших гостиничных компаний.
Однако анализ развития российских гостиниц показывает, что уникальная роль этого сектора экономики до сих пор плохо изучена в нашей стране. Кроме того, развитию российских отелей в настоящее время препятствует ряд негативных факторов, в том числе:
1. Не хватает свободного места для использования в отеле;
2. Трудности при переводе гостиничной недвижимости из жилых районов в непригодные для проживания районы;
3. Возникновение у отеля трудностей в области персонала;
4. Неправильная оценка инвестиционных возможностей и неправильное распределение маркетинговой политики отеля.
В то же время особенно важно стимулировать клиентов, что помогает сформировать лояльную клиентскую базу и обеспечивает экономическую стабильность отелей. Поощрение и продвижение по службе важны и необходимы на нескольких уровнях, включая VIP-услуги. Реализация мероприятий, стимулирующих лояльность потребителей, означает личные отношения и информацию между небольшими отелями и потребителями, посредством которых последние участвуют в деятельности отеля для создания эмоциональных ощущений.
Кроме того, отели класса люкс могут использовать множество других технологий для повышения лояльности VIP-клиентов к отелю: улучшенные номера предоставляются бесплатно; постоянным клиентам предоставляются скидки на посещение ресторанов, баров и услуги прачечной.
Актуальность данной работы определяется быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса во всем мире и в Российской Федерации и необходимостью изучения вопросов, связанных с поощрением и поощрением постоянных клиентов. Эти вопросы формируют хорошую основу для экономической стабильности каждого отеля.
Объект работы – отель Heliopark Hotels & Resorts.
Предмет – поощрительные программы и программы лояльности для гостей.
Цель работы – провести анализ поощрительных программ и программ лояльности для гостей отеля Heliopark Hotels & Resorts., а также изучить, какую значимость они несут в себе к настоящему времени. Исходя из цели работы, выделим ключевые задачи, которые предстоит решить:
1. Рассмотреть основные термины и содержание поощрительных программ и программ лояльности;
2. Раскрыть основные виды программ лояльности отеля;
3. Дать общую характеристику отеля Heliopark Hotels & Resorts;
4. Провести анализ модели потребительского поведения клиентов Heliopark Hotels & Resorts 16
5. Проанализировать основные поощрительные программы и программы лояльности для гостей отеля.
При написании данной работы были использованы методы исследования:
1. Теоретические:
а) анализ для разделения темы на более мелкие части, чтобы лучше понять их (анализ научно-методической литературы и документальных и архивных материалов);
б) синтез для объединения ранее разрозненных понятий в одно целое.
2. Эмпирические:
а) наблюдение для описания поведения изучаемого объекта;
б) сравнение для выявления в объекте новых и важных свойств.
Теоретическая основа исходит из того, что в настоящее время имеется огромное количество ученых, изучающих данную проблематику: Азарова С. П. «Маркетинговые исследования», Абаев А.Л. «Международный маркетинг», Акканина Н. В. «Маркетинг в агропромышленном комплексе» и т.д.
Структура. Курсовая работа включает введение, две главы, заключение и список литературы. Во введении раскрыты актуальность темы исследования, ее цель, задачи, предмет и объект, теоретическая и методологическая база. В первой главе исследованы теоретические аспекты поощрительных программ и программ лояльности. Во второй главе проведен анализ поощрительных программ и программ лояльности на примере отеля Heliopark Hotels & Resorts. В заключении обобщены основные выводы и предложения.








Глава 1. Теоретические основы поощрительных программ и программ лояльности
1.1 Основные термины и содержание поощрительных программ и программ лояльности
Каждый отель старается привлечь новых клиентов и удержать старых. Поэтому основное внимание следует уделять наличию и количеству поощрительных программ отелей. Когда гость хочет забронировать номер, первое впечатление он получает от звонка в отель. Как ему ответят, на каком уровне обслужат и даже попрощаются - все это повлияет на выбор клиента. Но после прибытия в отель будет сформировано окончательное мнение об услуге, которое в конечном итоге повлияет на выбор посещения данного отеля в следующий раз [5, с. 162-187].
В настоящее время методы, основанные на идее поощрения старых клиентов, стали очень популярными. Цель таких программ - побудить потребителей приобретать товары или услуги у конкретных компаний. Программа поощрения постоянных клиентов - это последующий выбор бесплатных услуг, основанный на системе накопления баллов.
Естественная система вознаграждения для постоянных клиентов имеет много преимуществ. Таким образом, клиенты не только тратят деньги на определенный набор услуг, но и «зарабатывают» при этом баллы, которые перечисляются на специальные счета соответствующих участников программы вознаграждений. Например, клиент получает 10 баллов за каждый доллар, потраченный на оплату счета: стоимость номера, ресторана, телефона, платного телевидения, обслуживания номеров и услуг прачечной. Или за аренду автомобиля гость получает 150 баллов и т.д.
Психологическая «невидимая» услуга приобретает элемент осязаемости. За каждую единицу, потраченную в национальной валюте (рубли, доллары, евро), клиенты будут получать услуги в будущем, такие как бесплатные закуски на завтрак и ужин, бесплатное пользование местными телефонами, медицинский центр отеля, дополнительное рабочее оборудование. Гости обычно получают пластиковую карту или сертификат. Накапливая баллы, клиенты чувствуют себя владельцами материальных вещей, которые принесут определенные выгоды в будущем.
Программы поощрения постоянных клиентов помогают создать базу данных для анализа того, что нужно клиенту и чего он ожидает от продукта или услуги. Благодаря базе данных компания имеет возможность постоянно и непосредственно отслеживать отношения с потребителями, чтобы максимизировать их потребности. Таким образом, гости могут получить улучшенные продукты или услуги, которые отвечают их конкретным потребностям [12, с. 142-164].
Это тем более важно, что в последние годы потребители стали более требовательными. Они ищут продукты и услуги, которые адаптируются к их характеристикам, они ищут целостность информации и стремятся увеличить потребление органических продуктов. Эксперты даже заговорили о профессионализме потребителей.
Компания может уведомлять старых клиентов о любых новых усилиях и изменениях цен. Установление отношений диалога с клиентами позволяет компании прогнозировать (заранее) решения, которых ожидают клиенты. Соответственно, повысилось и качество обслуживания.
Например, программы поощрения клиентов различных брендов гостиничных сетей: Marriott hotels (пятизвездочные отели для деловых путешественников, отдельных лиц и групп), Сourtyard (четырехзвездочные отели для деловых путешественников), Fairfield hotels (отели, международные клубы отдыха, конференц-центры) и т.д. также участвуют в программе.
Такое обширное сотрудничество с гостиничными компаниями дает возможность разнообразить перечень предоставляемых услуг. Таким образом, у клиентов есть широкий выбор вариантов: провести выходные в любом участвующем отеле, арендовать автомобиль, воспользоваться услугами авиакомпаний, круизных лайнеров и/или воспользоваться многими другими туристическими услугами. Сегодня более 9 миллионов человек по всему миру пользуются программой поощрения клиентов Marriott International (только в 1997 году). Участники программы принесли 33% от общей прибыли компании. Сотрудники отеля Marriott не имеют права участвовать в программе поощрений [3, с. 44-67].
Обычно компании в индустрии гостиничного дела проводят различные программы лояльности. Например, Marriott участвовала в совместной программе с 14 авиакомпаниями из разных стран (American Airlines, Air Canada, British Airways и т.д.). Программа ориентирована на интерес клиента к конкретной авиакомпании. Гость будет зарабатывать баллы за свое пребывание в любом отеле Marriott, курортном отеле и отеле класса люкс, независимо от того, как долго он остается или сколько денег он потратит. Таким образом, за проживание в отеле клиент получает 300 или 500 миль (баллов).