Банковские услуги для физических и юридических лиц и перспективы их развития

Введение
Актуальность темы исследования. Последние десятилетия наблюдается процесс превращения
банковской системы в глобальную информационно-финансовую систему, что приводит к
чрезвычайно высокой конкуренции ее участников, в первую очередь - банков. В результате,
именно банкам приходится выступать новаторами современных IT продуктов. Их повсеместное
внедрение дает банкам возможность повышения эффективность своей работы, расширения
перечня своих услуг.
Крупные корпоративные клиенты уже охвачены банковскими услугами, и конкуренция в секторе
корпоративных услуг сложилась жесткая. В свою очередь, рынок розничных банковских услуг
только формируется и имеет огромный потенциал роста. Банки наращивают предложение как
депозитов, так и кредитов. Основой для разработки розничных продуктов является стандартный
набор банковских услуг: депозиты, кредиты, карточки, переводные и валютные операции, каждая
из которых включает в себя несколько предложений, ориентированных на определенный сегмент
клиентов. Лидирующие позиции по депозитам и кредитам физическим лицам занимают ПАО
«Сбербанк России» и ПАО «ВТБ 24». Крупными игроками по предоставлению данных розничных
услуг также являются «Альфа-банк», «Газпромбанк» и «Россельхозбанк».
Глава 1.Общая характеристика банковских услуг
1.1. Понятие банковских услуг населению и организациям
3
Банковские услуги являются основной статьей, с помощью которой коммерческие кредитные
организации получают наибольшую часть своей прибыли. От того, насколько развиты и
модернизированы банковские услуги в конкретном банке, зависит не только рентабельность его
активов, но и его положение банковской сфере.
В настоящее время банки осуществляют свою деятельность в условиях финансового кризиса,
явившегося следствием падения цен на нефть, санкций стран Запада и других ограничительных
мер европейских сообществ. Следствием этого является существенное сокращение не только
числа кредитных организаций, но и снижение прибыли банков, сокращение их клиентской базы,
как за счет того, что банки ужесточили требования к новым заемщикам, так и за счет
неспособности старых клиентов оплачивать свои обязательства по ранее взятым кредитам.
Рынок банковских услуг на сегодняшний день предоставляет широкий выбор для клиентов -
кредитные продукты, пластиковые карты, рублевые и валютные депозиты, текущие счета, акции,
дорожные чеки, обмен валюты, трастовые операции, а также консультирование.
Под банковским продуктом понимается профессиональный интеллектуальный продукт,
состоящий из комплекса банковских операций, который приводит к оптимальному выполнению
требований клиента и создан для того, чтобы реализовать его на рынке и извлечь прибыль.
Банковская услуга - результат банковской операции, то есть итог банковской операции
(целенаправленной трудовой деятельности банковских сотрудников), который состоит в
удовлетворении потребности, заявленной клиентом (в расчетно-кассовом обслуживании, в
кредите, в гарантиях, в покупке / продаже иностранной валюты, ценных бумаг и т.д.).
Банковские услуги прежде всего делят на специфические и неспецифические услуги.
Специфическими услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности банка как
особого предприятия. К специфическим услугам относятся следующие виды операций:
кредитные операции;
депозитные операции;
расчетные операции.
Кредитная операция является одной из наиболее основных операций банка, так как в общей
сумме активов банка наибольший удельный вес составляют кредитные операции. В основном за
счет кредитования клиентов банк получает наибольшую часть дохода.
Депозитные операции связаны с тем, что денежные средства клиентов помещаются в банк на
депозиты, то есть вклады. За внесение денег во вклады банковские клиенты получают ссудный
процент.
Расчетные операции осуществляются как в наличной форме, так и в безналичной. Банки по
поручению своих клиентов могут открывать различные счета, с которых осуществляются платежи,
связанные с выплатой заработной платы, купли-продажи товароматериальных ценностей,
перечислением сборов, налогов и других платежей.
1.2. Сегментация с использованием классификации банковских услуг
При выявлении особенностей предоставления услуг потребителям весьма важна классификация
банковских услуг.
В целом выделяют следующие виды услуг, предлагаемых клиентам банков:
4
стратегический характер услуги, позволяющий клиенту банка достичь существенных
стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности; в числе
таких услуг следующие: размещение займов, получение кредитов, операции с кредитными
карточками, синдицированные займы, закладные операции, депозиты;
оперативный характер услуги, обеспечивающий клиенту банка возможность тем или иным
образом добиться оперативных целей: потребительский кредит, операции на денежном рынке,
депозитные счета, бюджетные счета, чековый клиринг, валютные операции;
вероятностно-оперативный характер. В этом случае оказание услуги позволяет клиенту банка
быстро решить возникающие проблемы: депонирование ценностей, разные виды кредитов,
операции с кредитными карточками, страхование кредитов, факторинг, лизинг;
ситуационный характер: оказанная услуга позволяет клиенту получить профессиональную помощь
в непредвиденных кризисных ситуациях, обеспечить гарантии сбережений: рефинансирование;
операции на денежном рынке, вторичные закладные и т.д.
Услуги, оказываемые населению, представляющему для банка группу клиентов - физических лиц,
отличаются рядом особенностей. Они реализуются посредством использования ряда банковских
продуктов, технологий, инструментов.
Стратегия банков, ориентированная на повышение качества услуг, предоставление их в полном
объеме и в четко востребованные сроки, а также структура ассортимента услуг банковских
учреждений и их подразделений формируется и активно изменяется под воздействием большого
числа факторов.
Выявление факторов (конкурентных и потребительских) необходимо при принятии
маркетинговых решений и разработке стратегии охвата сегмента на всех этапах планирования
маркетинговой активности и оценки ее эффективности. Предложенная модель сегментации рынка
банковских продуктов и услуг учитывает основные процессы сегментации на макро и
микроуровне, позволяет выявить факторы выбора банка и конкретного банковского продукта или
услуги, проанализировать потребительское поведение клиента и сформировать его профиль.
Таким образом, банковская среда существенно отличается от привычных услуговых или товарноматериальных сфер. Исходное различие кроется в специфике ассортимента банковских
продуктов, услуг, технологий и т.д. В принципе, все банковские продукты и услуги схожи, что
порождает их многообразие и огромную конкуренцию. В условиях массового идентичного
предложения наиболее конкурентоспособен тот банк, который способен грамотно себя
продвигать на рынке, четко доводить действенную рекламу для целевых аудиторий,
заинтересовывать клиентов и получать позитивную реакцию от потребителей. Задачей
конкурентоспособного и экономически грамотного банка в такой ситуации становится
формирование маркетингового комплекса, способного привлечь клиентуру, сохранить ее,
обеспечить лояльность как можно большего числа потребителей.
Финансово-банковская сфера - самая специфичная и динамично развивающаяся из всех рыночных
сред. Основываясь на законах функционирования рынка услуг, действующие в ней бизнесструктуры учитывают ситуации, складывающиеся на рынке капиталов, валют и ценных бумаг не
только российских, но и зарубежных рынков, что объясняется высокой степенью глобализации
банковского сектора. Она отличается высокой скоростью оборота капиталов, повышенной
чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной
из причин роста риска в данной сфере бизнеса.
5
Глава 2.Сегментация рынка кредитных организаций с позиций потребителя
2.1. Метод моделирования поведения потребителей банковских услуг
Стратегия ориентирования на клиентов предполагает создание определённого имиджа банка,
формирование стандартов корпоративного поведения и вовлечения всех сотрудников в этот
процесс. Основной целью ориентации на клиентов должно стать повышение их лояльности.
Некоторые банки (например, American Express) в качестве критерия сегментации используют
образ жизни клиентов, в соответствии с которым определяется время работы банка, количество и
место расположения филиалов банка, уровень тарифов на обслуживание.
Одним из инструментов, который позволяет выявить целевые группы клиентов и адаптировать
банковские продукты и услуги под их запросы, является метод «Путь клиентов» (Customer
Journey), который отслеживает точки взаимодействия клиента с банком на протяжении всего
процесса покупки. Применение данного инструмента сопряжено с использованием нескольких
методов сбора данных: количественные и качественные интервью с клиентами, оценка
пользовательских блогов и форумов, интервью с сотрудниками. Эти данные позволяют банкам
определить типы клиентов и установить конкретные элементы процесса покупки для каждого
типа.
Сегодня банки в процессе сегментации прибегают к методам моделирования поведения
потребителей. Обратимся к опыту Королевского банка Канады RBC Royal Bank, имеющего 145-
летнюю историю, который ведёт работу по сегментации с 1992 г., когда было выделено три
клиентских сегмента по уровню прибыльности: высокий, средний и низкий.
Со временем процесс сегментации RBC развивался и в настоящее время банк имеет более 80
сегментов, в соответствии с которыми разработаны модели поведения клиентов.
На рынке банковских услуг России существует множество проблем и недоработок:
1. слабая доступность банковских услуг. Банки, открывая отделения, конкурируют друг с
другом. В основном это происходит в больших городах. Жители небольших городов (и особенно
села), которые составляют большинство населения страны, часто не имеют возможности внести
вклад или запросить кредит, получить пластиковую карту, поэтому эта часть населения в виде
потенциальных клиентов остаётся не задействованной. Для уменьшения воздействия данной
проблемы необходимо расширение банковской сети, увеличение числа отделений во всех
регионах страны, что позволит привлечь новых клиентов и, соответственно, увеличить прибыль.
2. отставание в развитии компьютерных технологий. Следствием недостаточной развитости
технологий и компьютеризации является медленное обслуживание клиентов и появление
очередей в банках. В связи с этим банкам следует развивать технологии и распространять их не
только в больших городах, что даст возможность для создания новых услуг. Вкладывая средства в
программное обеспечение, компьютерное и телекоммуникационное оборудование и создание
базы для перехода к новым технологиям, банки, в первую очередь, достигнут удешевления и
ускорения своей работы и, как следствие, лидерства на банковском рынке.
3. слабая финансовая грамотность населения. Население не вполне доверяет банкам, так как
большинство жителей нашей страны слабо представляют себе структуру предоставляемых услуг.
Поэтому часть населения в виде потенциальных клиентов не задействована. Если люди будут
больше знать о предоставляемых банком услугах и смогут найти для себя оптимальный вариант
услуг, то они станут клиентами этого банка. Сбербанк уделяет большое внимание развитию
финансовой грамотности населения и реализует собственную коммуникационную программу,
направленную на повышение финансовой грамотности различных возрастных сегментов. В
6
рамках данной программы в сентябре 2014 года был запущен информационно-образовательный
портал «Финансы просто». За год портал посетили более 1,4 млн. уникальных пользователей. В
регионах России проводятся семинары для пенсионеров, на которых приглашенным слушателям в
доступной и интерактивной форме на примерах из жизненных ситуаций рассказывают о
банковских продуктах. Просветительский проект «Школа финансовой грамотности для
пенсионеров» включает в себя 10 тематических занятий, основная цель которых - научить
представителей старшего поколения грамотно распоряжаться своими деньгами с помощью
инструментов современного банкинга, научиться пользоваться банковскими картами,
мобильными сервисами, а также заострить внимание на необходимых мерах безопасности.
Сбербанк также проводит обучающие семинары для студентов в рамках всероссийской
программы «Дни финансовой грамотности в учебных заведениях». Семинары позволяют
разобраться в тонкостях банковского дела и разумно выстраивать стратегию собственного
финансового поведения.
4. высокая комиссия за предоставляемые услуги. Вознаграждение в виде комиссии за
выполнение банком услуг в большинстве случаев оказывается довольно высоким, и населению
невыгодно пользоваться банковскими услугами. Это ведёт к потере клиентов. Увеличение числа
пользователей данных услуг может быть достигнуто банками за счёт снижения комиссии,
увеличения числа бесплатных услуг, введения дополнительных и льготных услуг.
2.2.Пример сегментации банковского рынка с позиций онлайн-банкинга
Для составления профиля пользователя интернет-банкингом, установим зависимость доли
пользователей от пола, возраста, денежного дохода и предпочтений клиентов банка. Структура
пользователей интернет-банкинга в 2016 году в России по возрасту и полу показана на рис. 3.
На основе данных рис. 3 можно сделать вывод о том, что наиболее активными пользователями
интернет-банков являются мужчины и женщины в возрасте от 25 до 44 лет, меньшую активность
проявляют мужчины до 24 лет и женщины в возрасте 45 – 65 года. Достаточно интересно, что доля
женщин – пользователей интернет-банкингом выше, чем доля мужчин практически во всех
возрастных группах за исключением возраста 45 – 54 года, где наблюдается резкое снижение их
доли относительно мужчин.
Следующим фактором мы проанализировали зависимость количества пользователей Интернетом
от уровня дохода (рис. 3). Выяснилось, что здесь наблюдается прямая линейная зависимость и
количество пользователей интернет-банкингом увеличивается с ростом дохода – более 80%
российских интернет-пользователей с доходом от 100 тысяч рублей в месяц используют интернетбанкинг, для наименее обеспеченных граждан с доходом до 10 тысяч рублей в месяц этот
показатель менее 55%. Это объясняется тем, что для людей с низкими денежными доходами нет
необходимости переходит к виртуальным платежам, поскольку они используют свои деньги в
точках, где даже не предусмотрены безналичные платежи.
Заключение
Обобщим основные выводы по работе.
На развитие банковских услуг оказывают влияние такие факторы, одни из которых стимулируют
(например, развитие информационных технологий, активная поддержка государства банков в
рамках реализации различных совместных проектов, страхование вкладов физических лиц), а
другие сдерживают их развитие (например, недоверчивость населения к банкам, слабая
7
законодательная и нормативная база, неравномерные конкурентные условия). На сегодняшний
день государством уже многое сделано, что позволило минимизировать воздействие негативных
факторов. Однако остается еще достаточно проблем, требующих решения, чтобы процесс
развития банковских услуг в регионах развивался наиболее эффективно.