Курсовая работа по Маркетинг на тему Совершенствование коммуникационной политики предприятия

Введение

В современных условиях хозяйствования формирование коммуникационной политики является закономерным этапом эволюции комплексного анализа хозяйственной деятельности предприятия. В качестве объекта анализа выступают различные бизнес — процессы и бизнес — модели компаний, а также количественные и качественные показатели их деятельности.
Коммуникационная политика в целом представляет собой организационную функцию и совокупность действий менеджеров компании по созданию, продвижению и предоставлению продуктов или услуг на рынке и управлению взаимоотношениями с потребителями данной продукции в целях получения максимальной экономической прибыли.
Таким образом, одним из важнейших звеньев политики компании является формирование коммуникаций, которые связаны со стимулированием сбыта товара, формирование имиджа компании в глазах основных потребителей с целью расширения объемов продаж и завоевания большей доли рынка.
Процессы формирования эффективных коммуникаций предприятия связаны с доведением нужной информации о товаре до потребителей с целью установления контакта и обеспечения заинтересованности с их стороны. Конечной целью маркетинговых коммуникаций выступает продажа продукции фирмы. Поэтому часто под понятием маркетинговых коммуникаций понимается процесс продвижения товара на рынке.
Актуальность данной темы заключается в том, что современные предприятия часто в своей практике сталкиваются с проблемами, возникающими в сфере коммуникаций (сбыт продукции, ценовая политика, реклама и т.д.). Комплексный бизнес – анализ основ деятельности компании призван решать существующие проблемы, осуществлять действенную рекламную деятельность и связи с общественностью.
Предметом данного исследования выступает организация коммуникаций на предприятии.
Объект исследования – коммуникационная политика в компании ООО «Малинники».
Целью работы является выявление основных проблем предприятия в процессе формирования коммуникационных процессов и продвижения товаров на рынок, их комплексный анализ и составление рекомендаций по внедрению новых подходов к коммуникации на конкретном предприятии.
В связи с этой целью ставится ряд основных задач:
 рассмотреть теоретические основы коммуникационной политики
 изучить основные виды коммуникаций,
 описать организацию коммуникаций,
 дать общую характеристику деятельности компании ООО «Малинники»,
 оценить коммуникационную политику предприятия,
 оценить основные направления коммуникационной политики предприятия.
Работа состоит из двух основных частей, в которых рассматриваются теоретические аспекты и значение коммуникаций современных предприятий, анализируется методика осуществления коммуникаций на примере компании ООО «Малинники», предлагаются направления повышения эффективности осуществления коммуникаций.
Для раскрытия данной темы были использованы исследования современных авторов в области маркетинговой политики и коммуникаций предприятий, внутренние документы и материалы маркетингового отдела организации, управленческие и маркетинговые порталы и ресурсы Интернет.
 
1. Теоретические основы формирования коммуникационной политики

1.1. Понятие и сущность коммуникационной политики

Коммуникационная политика – это целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции.
Коммуникационная политика компании является ключевым звеном всей деятельности предприятия, которая заключается в конечном доведении товара до основных категорий потребителей. Основной ее целью является завоевание большей доли на рынке и получение максимальной прибыли от своей текущей деятельности организации впоследствии .
Таким образом, коммуникационная политика предприятия направлена на обеспечение полной доступности товаров и услуг для потенциальных потребителей. Для того чтобы достигнуть эту цель, компании необходимо:
1) выявить потребности целевой аудитории;
2) выбрать канал распределения;
3) довести информацию о товарах до потребителей.
Коммуникационная политика включает в себя :
Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Персональные продажи - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.
Формирование общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором .
Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.
Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения. Все вышесказанное и обуславливает актуальность данной темы.
При формировании коммуникационной политики руководство компании должно определять всю совокупность стратегий сбыта предприятия (стратегия захвата рынка, позиционирование товара и т.д.) и комплекс основных мероприятий, направленных на формирование ассортимента выпускаемой продукции и ценообразование, на формирование рыночного спроса потребителей товаров и стимулирование сбыта (с помощью технологий рекламы, обслуживания покупателей, коммерческого кредитования, системы скидок), заключение договоров продажи (поставки) товаров, товародвижение, транспортировку, на инкассацию дебиторской задолженности компании, и на другие организационные, материально-технические аспектам сбытовой политики.
Основными направлениями коммуникационной политики компании являются :
 увеличение прибыли предприятия в текущем периоде, а также обеспечение ее роста в будущем;
 максимальное удовлетворение существующего спроса клиентов на рынке;
 обеспечение долговременной рыночной устойчивости организации, конкурентоспособности ее продукции;
 создание благоприятного имиджа компании на рынке и признание общественностью.
Таким образом, осуществление коммуникационной политики компанией ставит перед собой следующие цели :
1. формирование эффективной коммуникационной системы;
2. выбор методов товародвижения по различным группам товаров (услуг) и сегментам рынка;
3. определение способов рекламы и продвижения на рынке.
Коммуникационная политика компании зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим детальный анализ окружающей и внутренней среды предприятия, а также финансовых и стратегических возможностей фирмы.
Удовлетворение спроса потребителей на различные товары предполагает, как известно, не только их производство в количестве, качестве и ассортименте, которые бы соответствовали запросам рынка, но и обеспечение их доставки в места продажи в необходимое время.
Таким образом, важным звеном политики является установление коммуникаций с окружающей средой фирмы.

1.2.Виды коммуникаций на предприятии

Коммуникации представляют собой процессы передачи необходимой информации о продукте целевым группам с помощью использования различных каналов распространения этой информации: реклама, связи с общественностью, личные продажи и т.д .
Информация, таким образом, составляет центральный элемент деятельности на предприятии. Существующие объемы и содержание этой информации на предприятиях зависят от масштабов и характера осуществляемых ими производственных программ.
Коммуниканты могут представлять элементы как внешней, так и внутренней среды предприятия. В качестве внешних коммуникантов выступают партнеры компании, сбытовые организации и поставщики и т. п.
Внутренние коммуниканты определяются вертикальными и горизонтальными связями на предприятии. Вертикальные связи имеют место быть между руководством предприятия и подразделениями фирмы (например, маркетинговый отдел). Горизонтальные связи находят отражение в функциональных коммуникациях, например, между отделами предприятия или межличностными коммуникациями в подразделении и т. п.
Важным и неотъемлемым элементом коммуникационной ячейки является канал обратной связи, без которого невозможно осуществление действенного контроля полноты и правильности передаваемой аудитории информации о товаре.
В зависимости от направления деятельности предприятия различают содержательные и процессуальные коммуникации.
Содержательные коммуникации связаны с исполнением специалистами отдела маркетинга своих специфических функциональных обязанностей, которые вытекают из текущих задач деятельности компании .
Процессуальные (или организационные) коммуникации характерны в большей степени для руководства предприятия, разрабатывающего и утверждающего стратегические цели развития компании, на которых строятся маркетинговые планы. Они имеют регламентированные формы и направлены на поддержание эффективной системы маркетинга (Рисунок 1.1).













Рис.1.1 Виды коммуникаций на предприятиях

Стоит заметить, что формирование коммуникаций любого типа в современных рыночных сетях не может рассматриваться вне учета мотивационного фактора, изначально задающего и направленность развития и, в дальнейшем, определяющего характер, архитектуру и процессную динамику выстраивающихся деловых связей и отношений.
Формы коммуникаций на предприятиях различаются на внешние и внутренние .
Внешние коммуникации предприятия определяются его окружающей средой, к которой относятся потребители, конкуренты, поставщики.
Внутренние коммуникации связаны с организационной структурой предприятия.
По форме различают вертикальные межуровневые и горизонтальные (функциональные) коммуникации. При их организации учитывается направленность коммуникационных связей: вертикальные коммуникации отражают как восходящие, так и нисходящие информационные потоки, а горизонтальные — возможности двустороннего информационного обмена .
Таким образом, коммуникативная политика (коммуникационная политика) — свод правил, позиция, а также описание возможной реакции на события в коммуникативном пространстве, в котором существует объект коммуникации.