Курсовая работа по Маркетинг (другое) на тему Анализ бренда работодателя на примере компании «Мосэнерго»

Введение
Актуальность выбранной темы связана с тем, что топливноэнергетический комплекс (ТЭК) является одной из важнейших направлений деятельности человека. Он представляет собой сочетание различных производств, которые заняты добычей важнейших ресурсов и их развитием. Топливно-энергетический комплекс Российской федерации ориентирована на следующие ресурсы: нефть, природный газ и уголь. Успешное функционирование данного направления деятельности способствует формированию благоприятной жизни общества за счет обеспечения его необходимым для жизни топливом, полезными ископаемыми и различными энергоресурсами, ориентируясь на удовлетворение его физиологических и социальных потребностей, а также в безопасности жизнедеятельности.
Постоянная модернизация производственного процесса с использованием новой техники, инновационных производственных и управленческих технологий требуют применения системы новых знаний и навыков персонала, что и ориентирует организации на разработку и использование рациональных систем управления кадровым потенциалом, целью которых выступает повышение уровня конкурентоспособности и эффективности деятельности организации на основе максимизации эффекта от использования персонала организации.
Цель работы - анализ бренда работодателя на примере компании «Мосэнерго
Объект исследования - бренд работодателя на примере компании «Мосэнерго.
Предмет исследования определение направлений улучшения бренда
Задачи исследования:
 Понятие бренд. Сущность бренда
 Бренд-маркетинг и современные механизмы его продвижения
 Краткое описание предприятия
 Проблемы развития бренда в компании «Мосэнерго
 Рекомендации по цифровизацию и управлению в Мосэнерго
 Предложение по рекламе и PR
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды известных российских ученых Артамоновой О.С., Белолипецкой А. Е.,Позолотиной Е.И., Романов М. С.,Хоровинниковой Е.Г., Шелунцова, А. М
Методология и методы исследования. Методической базой исследования стали труды отечественных и зарубежных специалистов в области компетентностного подхода и управления персоналом в условиях цифровой трансформации. В процессе исследования автором использовались методы статистического, графического, системного анализа, экономических исследований и др.












1.Теоретические основы бренда организации
1.1 . Понятие бренд. Сущность бренда
Бренд сегодня является популярной концепцией, и ему посвящены последние исследования ученых по всему миру. Это рассматривается как современное направление маркетинга. Различные школы и интерпретации этого понятия появлялись и продолжают появляться. Изучение эволюции концепции бренда в контексте возросшей рыночной конкуренции в борьбе за завоевание сочувствия и приверженности потребителей, исторические корни современной маркетинговой концепции бренда уходят в древние времена.С момента своего создания эта концепция претерпела очень значительные изменения и стала многогранной.
Возможно, первое применение товарного знака, известного человечеству, практиковалось еще во времена Древнего Рима.Название происходит от латинского brand - клеймо, клеймо - знак, который использовался в Древнем Риме для клеймения домашнего скота.Клеймо служило способом определения принадлежности коровы конкретному владельцу в случае ее потери.
В дальнейшем появились наиболее полные толкования понятия «бренд», а так как поток информации непрерывно увеличивается в последние три десятилетия, данное понятие постоянно находится в центре внимания теоретиков и практиков маркетинга
Американская маркетинговая ассоциация (АМА) утверждает, что брендом является имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, которая служит для идентификации товаров и услуг продавца и выделения их среди конкурентов . Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава успешной компании, работающей в области брендинга, высказал аналогичное мнение: "Бренд - это отличительное название и/или символ, цель которого - выделить товары и услуги одного производителя из массы аналогичных товаров и услуг". В частности, идеология и символика компании называются брендом и подробно представлены в брендбуках. В том случае, если изображения или сообщения, отражающие имидж компании, меняются, происходит процесс ребрендинга.
Если бренд - это всего лишь лицо и слова организации, то логично предположить, что выражение "создать сильный бренд" означает нарисовать красивые картинки и придумать сладкую сказку, а затем ждать, когда прольется золотой дождь. Но на самом деле такая схема не работает, иначе дизайнеры и менеджеры в области PR зарабатывали бы гораздо больше. Таким образом, понятие "Бренд" гораздо шире, чем реклама или маркетинг. Это все, что ассоциируется в голове человека с продуктом, когда он видит его логотип или слышит название".
Концепция бренда является относительно новой для российского рынка. В международном масштабе, несмотря на существование известных брендов с XIX века, эта концепция относится к разработке и распространению маркетинговой системы в корпоративной практике, которая заключается в особом внимании к потребностям и желаниям потребителя и стремлении полностью удовлетворить спрос на необходимые товары или услуги. Можно утверждать, что бренд - это определенный набор объектов авторского права, товарный знак, фирменное наименование. Суммарным эффектом воздействия бренда на сознание потребителя является узнаваемость имиджа определенной компании и её продукции. Многие названия, удовлетворяющие вышеуказанным условиям, никогда не станут, если их оторвать от маркетинговой сути этой концепции.
Для того чтобы понять суть бренда и полностью определить его содержание, необходимо рассмотреть различные аспекты понятия "бренд". В связи с этим целесообразно использовать интерпретацию бренда в двух аспектах:
♦ с позиции компании-производителя (продавца);
♦ с позиции потребителя.
Если бренд интерпретируется в рамках подхода компании, то он в первую очередь рассматривается как система идентификации, инструмент снижения рисков, бренд-контракт (обещание) или носитель добавленной стоимости. Когда мы анализируем бренд с точки зрения потребителя, его содержание интерпретируется как конкретные отношения между брендом и потребителем как общая картина в восприятии покупателя (рис. 1).
Рисунок 1 – Различные интерпритации бренда.
По мнению Л. Чернатони, ведущего зарубежного специалиста в области бренд-менеджмента, такой узкий подход мог бы привести, если бы бренды понимались исключительно однонаправленно с корпоративной или потребительской точки зрения. Следует сразу отметить, что существует (Лесли де Чернатони) «Создание несбалансированной стратегии, укорачивающей жизнь бренда» (Чернатони, 2007, с. 42). В основном это связано с тем, что в процесс создания и продвижения бренда активно вовлечены не только маркетолог и бренд-менеджер, но и потребитель, который отнюдь не является пассивным реципиентом. Это связано с тем, что потребители воспринимают бренды определенным образом, что не всегда совпадает с имиджем, который создают маркетологи. Другими словами, идентичность бренда (образ проекта) и имидж бренда (узнаваемый образ) не обязательно совпадают (рис. 2).

Рисунок 2- Идентичность и имидж бренда.
Модель целостной природы бренда, представленная на рис. 3, закладыва¬ет основу для управления торговой маркой путем минимизации разрывов между планируемым компанией образом бренда и текущим его восприятием потребителями.

Рисунок 3-Модель целостной природы бренда

Формулируя четкое видение бренда и позиционирование, компания способна целенаправленно донести функциональные, эмоциональ¬ные и символьные ценности до конечного потребителя. Это формирует репу-тацию бренда и со временем создает доверие к нему со стороны потребите-лей. Осуществляя мониторинг восприятия бренда потребителями, компания может либо скоординировать свои действия, чтобы сократить расхождения между собственным восприятием бренда и его восприятием потребителями, либо их усилить, обратив особое внимание на те аспекты бренда, которые наиболее значимы для целевой аудитории (Чернатони, 2007, с. 43) .
Бренд как инструмент снижения риска. Когда потребители выбирают тот или иной бренд, они определенным образом рискуют. Под предполага¬емым риском, согласно определению Чернатони, понимается «неуверен¬ность потребителей в том, что покупка определенного бренда приведет к благоприятному результату» (Чернатони, 2007, с. 51) .
Вероятность того, что потребитель примет решение в пользу того или иного бренда, зависит от того, в какой степени эксперт может выявить характеристики, по которым потребители в первую очередь оценивают воспринимаемый риск и, следовательно, оценивают риск таким образом, чтобы минимизировать его. Представьте свой бренд. ожидаемый риск.
Так что бренд — понятие многогранное, и точек зрения на него достаточно. Анализ авторского взгляда на этот термин и сравнение различных вариантов понятия «бренд» показывает, что это понятие может осмысливаться как с точки зрения организации, создающей брендированный товар или услугу, так и с точки зрения покупателя. Стали. кто воспринимает этот бренд. Таким образом, бренд — это не вещь, не продукт, не компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире. Это ментальные конструкции. Бренд — это сумма вашего личного опыта и того, как вы воспринимаете вещи, продукты, компании и организации. Бренды существуют как образы в сознании определенных людей и обществ.
Бренд – это маркетинговая концепция. Эффективные компании относятся к своему бренду как к инструменту, позволяющему им использовать обещания, чтобы разбить шумные предложения на переполненных рынках. Поэтому основная идея бренда должна быть донесена до сознания потребителя. Бренд определяется как инструмент дифференциации в бизнесе. Эффективные компании относятся к своему