ПОДКАСТЫ КАК КАНАЛ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня в условиях динамично развивающегося мира появилось большое количество форм и механизмов взаимодействия брендов с целевой аудиторией. Перед каждой компанией, брендом стоит задача сформировать стратегию продвижения таким образом, чтобы выделяться среди конкурентов, повышать узнаваемость, перехватывать внимание на себя. Именно поэтому бренды всегда в поисках новых способов вовлечения аудитории через разные каналы коммуникации. Так, с развитием интернет-технологий появился такой инструмент взаимодействия, как подкасты.
Подкасты давно стали популярными среди слушателей. Сегодня существует множество площадок для подкастов, где свои идеи могут реализовать не только компании и бренды, но и частные лица.
Формат подкаста очень удобен для слушателей, он упростил пользователям процесс получения информации. Если раньше на какую-либо радиопередачу необходимо было попасть в определенное время, то подкасты можно включить в любое удобное время и с любого момента записи. А самое важное, потребитель сам выбирает тему подкаста, которая ему интересна. Так формируется крайне заинтересованная целевая аудитория.
Лайфхакер приводит следующую статистику по прослушиванию подкастов: почти половина слушателей включают подкасты по несколько раз в неделю, почти 80% используют для прослушивания приложения на смартфоне, почти половина опрошенных стали слушать больше подкастов, почти 40% слушают подкасты по дороге на учебу, работу. Из самых популярных жанров выделили разговорный, интервью, монолог. Также отмечается, что более 60% опрошенных делают выбор в пользу подкастов вместо ТВ-программ, радио, газет [Первое исследование рекламы в подкастах в России 2022: http://].
Актуальность исследования обусловлена активным развитием подкастов как инструмента продвижения в цифровой среде. Подкасты сегодня – это способ выйти на новую аудиторию и завоевать ее доверие, а в перспективе получить лояльных бренду потребителей. Соответственно, для любой компании, которая хочет оставаться на рынке конкурентоспособной, должна подстраиваться и адаптировать маркетинговую стратегию под изменяющиеся условия. Рынок подкастинга растет с каждым годом, и бренды не должны упускать возможности продвигаться через подкасты с учетом всех особенностей данного канала продвижения.
Объектом исследования являются современные подкасты различных жанров.
Предметом исследования является подкаст как канал продвижения брендов в цифровой среде.
Целью исследования является анализ подкастов как канала продвижения брендов. В соответствии с целью исследования были поставлены задачи исследования:
1. Изучить понятие маркетинга, его виды и функции.
2. Рассмотреть ключевые инструменты цифрового маркетинга и их особенности.
3. Исследовать специфику подкастов как канала продвижения.
4. Проанализировать кейсы продвижения брендов через подкасты.
Теоретическую базу данного исследования составили труды зарубежных и отечественных учёных в области маркетинга и интернет-маркетинга: Ф. Котлера, И.Л. Акулича, А.М. Година, О.Н. Жильцовой, А.В. Катаева, Е.П. Голубкова, С.В. Карповой, М.Ю. Горнштейна и др.
Эмпирическую базу исследования составили кейсбук успешных примеров продвижения компаний и брендов в подкастах в 2022 году Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), подборки успешных кейсов продвижения брендов через подкасты на платформе vc.ru и в статьях разных изданий.
Методологической базой исследования являются общенаучные методы (синтез, анализ, дедукция), метод теоретического обобщения научных источников, методы научного наблюдения и описания.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
 
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА
1.1. Понятие маркетинга, его виды и функции

На сегодняшний день в мировой литературе можно найти, пожалуй, сотни определений маркетинга. Однако несмотря на это, ряд отечественных и зарубежных ученых пришли к мнению, что еще никому не удалось сформировать четкое, всеобъемлющее и универсальное определение.
Первоначальное значение слова «маркетинга» связано с определением «рынок» (от англ. слова «market»). Предполагается, что дословный перевод формируется в сочетание «рынкоделание», то есть деятельность, формирующую рынок сбыта. Одно из первых упоминаний о маркетинге было еще в 1776 году, Адам Смит утверждал, что потребление является единственной конечной целью производства [Карпова 2019:12].
Основоположник маркетинга, американский профессор Ф. Котлер, дал маркетингу следующее определение: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [Котлер 2007: 21].
Американская ассоциация маркетинга дает другое определение: «Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [Карпова 2019: 12].
Также довольно популярно определение маркетинга, которое дает Британский институт управления: «Маркетинг – это один из видов управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли». [Карпова 2019: 12].
Маркетинг как явление можно рассматривать в двух аспектах. В широком понимании слова – это социально-управленческий процесс, с помощью которого люди и группы людей получают то, в чем нуждаются, создавая продукты и обменивая их. Так, сформировалось еще одно определение маркетинга, как философии управления, направление ее реализации, когда решение проблем потребителей (клиентов) путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
Поскольку маркетинг относится к рыночным отношениям и в основном применяется в предпринимательской деятельности, то можно сформулировать понятие маркетинга более узко для коммерческий организаций. Так, маркетинг – это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, направленное на получение желаемых финансово-экономических результатов (рыночной стоимости организации, объема продаж, рыночной доли, прибыли) с помощью учета и активного влияния на рыночные условия и потребителей [Голубков 2019: 9].
Пожалуй, самым доступным определением является следующее: «Маркетинг – это согласование спроса и предложения на товарных рынках и рынках общественных благ».
В основе маркетинга лежат такие понятия, как потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. На рисунке 1.1 показано, что вместе они составляют концепцию маркетинга.
Поскольку маркетинг – неотъемлемая часть экономических отношений, то основная цель маркетинга – это увеличение прибыли организации за счет удовлетворения индивидуальных потребностей клиентов. Если же организация некоммерческая, то основной целью становится достижение иных целей, например, повышение узнаваемости, а не извлечение прибыли.

Рис.1.1 – Концепция маркетинга

В рамках маркетинга исследуются, анализируются, оцениваются нужды реальных и потенциальных потребителей продукции. [Карпова 2019: 19]. Также одной из задач является маркетинговое обеспечение разработки новых товаров (услуг). Чтобы лучше узнать рынок, на котором действует предприятие, проводятся анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, в том числе исследуется деятельность конкурентов. Маркетинг также предполагает формирование ассортиментной политики предприятия, участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, разработку ценовой и сбытовой политики.
У маркетинга кроме цели и задач есть также и функции, исполнение которых способствует улучшений взаимоотношений производителей с потребителями. Так, можно выделить следующие функции маркетинга: [Карпова 2019: 20].
• изучение конъюнктуры рынка;
• разработку прогноза спроса и предложения;
• анализ рыночных возможностей;
• сегментацию рынка и моделирование покупательского поведения;
• определение стратегии маркетинга на рынке;
• планирование организации сбыта и обслуживания;
• разработку цен и осуществление ценовой политики;
• реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций.
С развитием маркетинга стали появляться разные виды, которые можно классифицировать по нескольким признакам: по ориентации маркетинговой деятельности, охвату рынка, области применения, состоянию спроса. Подробная классификация приведена в Приложении 1.
Вместе с развитием сферы маркетинга появляются также новые виды маркетинга, отличающиеся от традиционного. Так, Голубков условно разделяет маркетинг на традиционный, в котором используются давно известные инструменты и подходы, и новый, использующий новые подходы и более широкий взгляд на возможности маркетингового мышления [Голубков 2019: 21]. Так, с развитием социальных сетей, интернет-технологий и прочным внедрением их в повседневную жизнь появился цифровой маркетинг, который как раз подходит под характеристику нового вида маркетинга.