Война брендов, как метод конкурентной борьбы. Российская и мировая история

ВВЕДЕНИЕ

Современное развитие экономики усиливает конкуренцию между компаниями за завоевание рынков сбыта и требует разработки механизмов управления, способствующих достижению целей с высокой экономической эффективностью.
Поэтому конкуренция обязывает все предприятия уделять все больше внимания вопросам качества, что является одним из основных факторов обеспечения прибыли и конкурентоспособности в условиях рыночной экономики .
Как показывает отечественный и зарубежный опыт, проблема повышения конкурентоспособности продукции является предметом целенаправленной стратегической разработки на всех уровнях, начиная от индивидуального, заканчивая отраслевым

Глава 1 Теоретические основы конкуренции
1.1 Сущность конкуренции
Переход страны к социально ориентированной рыночной экономике, сопровождавшийся уменьшением запасов оборудования, сырья, прочного государственного заказа, с одной стороны, привел к тотальной интервенции всех видов иностранных товаров, с другой стороны, привел к спаду производства, с вытекающими отсюда экономическими и социальными последствиями. Ситуация усугублялась также в связи с моральным и физическим износом существующих материальных активов, слабой платежеспособностью традиционных потребителей и исторически сложившейся необходимостью поддержания социальной инфраструктуры. В таких условиях необходимо активно решать проблемы эффективности производства, повышать качества конечной продукции агрохолдингов и обеспечивать высокий уровень конкурентоспособности.
Любое государство, предприятие, любая хозяйственная единица вынуждена существовать в окружающих её условиях и вести свою деятельность согласно рамкам той экономической системы, которая господствует в это время.
Каждая экономическая система имеет не только свои положительные и отрицательные стороны, но и некоторые особенности, влияющие её на функционирование . В наши дни выделяют пять основных экономических систем:
− традиционная;
− административно-командная;
− рыночная;
− переходная;
− смешанная.
Рассмотрим некоторые особенности, касающиеся деятельности рыночной и смешанной экономик. Так, одну из основных форм отношений между предприятиями составляет конкуренция.
Конкуренция от латинского «sops» - «беги к цели» - это соперничество между людьми ради достижения цели.
Анализируя термин «конкуренция», важно обратить внимание конкуренцию на рынке потребительских товаров .
Конкуренция важна для того, чтобы определить рыночную среду, для того, чтобы развивать и рынок, в том числе.
В условиях рынка роль и важность конкуренции в экономике социума постоянно растет. Но поддержка конкуренции – важная цель социального экономического регулирования. Поэтому конкуренция – это важный фактор маркетинговой сферы предприятий. Анализ конкуренции влияет на функционирование компаний на рынке. Поэтому реализация исследований конкуренции – важная задача логистических услуг компаний.

1.2 Особенности неценовой конкуренции
Конкуренция бывает:
− отраслевая и межотраслевая;
− ценовая и неценовая;
− совершенная (чистая) и несовершенная.
Самым сложным является вид совершенной конкуренции. Последняя не предполагает влияния на потребителя, она занимает не больше 2 % в доле общего рынка .
Неценовая конкуренция является разнообразной и специфичной. И если ценовая имеет основу в ценовом снижении на товары и услуги в сравнении с другими компаниями, неценовая конкуренция предполагает, что компания предоставляет потребителю товару или услугу более лучшего качества – такой товар более надежен.
В создании неценовой конкуренции важна подача продукта компании. Последняя имеет стратегию оформления товара, упаковку, последующее техобслуживание. Компания рекламирует свой товар или услугу. В таком случае важны детали, мелочи, на которые обращает внимание потребитель. Их и важно учитывать в стратегии неценовой конкуренции.
Часто выбор покупателя может определяться не только соотношением цены и качества товара, но и условиями предоставления продукта или услуги. При одинаковой цене на товар или услугу одного назначения, но с разными производителями, потребитель будет покупать тот товар, который обеспечить комфортные условия покупки, если будет оказана помощь в выборе товара.
Неценовая конкуренция приводит к тому, что компании постоянно придумывают новые формы коммуникации с потребителями. К таким инструментам относят скидки, розыгрыши, акции .
Неценовая конкуренция полностью противоположна ценовой конкуренции, когда производители конкурируют, снижая цены на свои товары или услуги. Можно сказать, что компании обычно следуют неценовой конкуренции, чтобы избежать ценовых войн. Конкуренция между фирмами
становится здоровой, потому что они постоянно пытаются улучшить свое текущее состояние. Это также полезно для потребителей, поскольку это позволяет им иметь более широкий и лучший выбор наряду с более высоким качеством и стандартом товаров и услуг.

1.3 Особенности ценовой конкуренции
В ценовой конкуренции маркетологи разрабатывают разные ценовые стратегии, чтобы победить конкурентов. Обычно они устанавливают такую же или более низкую цену продукта, чем у конкурентов, чтобы заполучить долю на рынке. Как правило, цены меняются, чтобы покрыть расходы или увеличить спрос. Например, международные сети - близкие конкуренты, поэтому часто участвуют в ценовых войнах. Главный недостаток ценовой конкуренции заключается в том, что у конкурентов есть возможность изменять цены на продукты и услуги. Также при постоянном снижении цены для занятия лучших позиций на рынке может страдать репутация. Часто цена определяет уровень качества товаров.
Сущность ценовой политики - в определении и поддержании оптимального уровня и структуры цен, а также изменения их, в целях необходимости, для достижения поставленных фирмой задач.
В зависимости от конкуренции на рынке, предприятие устанавливает свою ценовую политику. Предположим, что на рынке товаров и услуг действует одно предприятие, которое не имеет конкурентов. В таком случае есть единственный рычаг управления спросом, а, следовательно, и цена устанавливается самостоятельно, без воздействия конкуренции. Или же ситуация, когда на рынке множество идентичных фирм, которые соперничают друг с другом. В этом случае, цена определяется под влиянием конкуренции, проводятся рекламные акции, скидки и прочие маркетинговые ходы.

1.4 Ключевые стратегии достижения конкурентных преимуществ
Стратегии достижения конкурентных преимуществ причисляются к группе конкурентных стратегий, для коих допускается отнести также и стратегии поведения в конкурентной сфере.
Каждая из этих стратегий основывается на потребности получения конкурентоспособного положения. Под конкурентными достоинствами при этом понимаются неповторимые осязаемые либо неосязаемые активы компании или особая компетентность в областях работы, значимых для этого бизнеса (оснащение, торговая марка, права собственности на сырьевые материалы, эластичность, адаптивность, высокая квалификация персонала и пр.).
Стратегия минимизации издержек
Стратегия минимизации издержек (лидерства по потерям) направлена на предоставление наиболее невысоких системных потерь на товар согласно сопоставлению с конкурентами. Продукция при этом имеет возможность реализовываться либо согласно наиболее невысоким расценкам, нежели у соперников, либо согласно сопоставимым расценкам.
Преимущество невысоких издержек формирует сравнительно успешную защиту вопреки пяти конкурентных сил М. Портера (соперничество среди конкурирующими продавцами одной области; конкурентная борьба со стороны услуг, изготавливаемых бизнесменами прочих сфер, представляющих заменителями и конкурентоспособных с точки зрения цены; риск входа в отрасль новых соперников; финансовые способности и способности компаний; финансовые способности и возможности покупателей).

Глава 2 Война брендов как способ ведения конкурентной борьбы
2.1 Брендинг как современный инструмент неценовой конкуренции в международном бизнесе
В глобализированной экономике основная часть благосостояния наций складывается благодаря способности их экспортировать товары и услуги, имеющие статус брендов, так как в современных условиях весомая часть прибыли производителей поступает от добавленной стоимости, образующейся, в основном, благодаря этому статусу.
Достаточно один раз взглянуть на структуру экспорта России, чтобы понять серьезную зависимость экономики от поставок энергоресурсов за границу. Мы проанализировали данные Федеральной таможенной службы и Росстата, чтобы узнать объем экспорта газа и нефти из России, а также чтобы проследить динамику экспорта с 2000 по 2019 гг. выяснить: импорт каких товаров является важным для РФ .
Как бы власти не стремились избавить экономику от сырьевой зависимости, пока статистика демонстрирует, что до успехов в этом направлении еще далеко. Например, структура экспорта России показывает, что более 60 % всех наших заграничных поставок связаны с топливно-энергетическими товарами.
Сравнивая экспорт России по годам, нужно отметить, что за первый месяц 2019 г. объем экспорта составил 31,6 млрд долл.
Достаточно бодрое начало года, которое позволяло надеяться на хорошие результаты.
В настоящее время мы видим обострение процессов глобализации и конкуренции. Компаниями на международном рынке важно применять эффективные технологии брендинга. Корпорации и компании большого количества стран в мире – важная часть деятельности глобального рынка. Но опыт России в этой сфере пока недостаточен и не структурирован.
Огромное число российских производителей не применяют технологии брэндинга. А этот процесс крайне важен, особенно в современных условиях, когда многим отечественным компаниям «открыт доступ» к тому, чтобы продвигать свои продукты и товары на рынок. Важно формировать сильную политику компании, сильный бренд – это давало бы гарантии к тому, чтобы потребители выбирали именно данный продукт или услугу, поскольку производителям в условиях сильной конкуренции сложно добиваться успеха на внутреннем рынке и на рынке внешнем .
По мнению многих исследователей, рынок транснациональных корпораций будет осуществлять контроль рынков при помощи владения основными компаниями и брендами, а не просто компаниями по производству продуктов или товаров. Такая направленность – очевидна в обстоятельствах ускорения многих процессов технологизации и поглощения компаний. Покупатели теперь платят огромные деньги за то, чтобы владеть популярными брендами.
Как результат, в итоге мирового финансового кризиса будут меняться позиции многих сильных брендов на рынке внешнем. В таких обстоятельствах наша страна должна занять свое приоритетное место.
Сильные национальные коммерческие бренды известные зарубежному потребителю, позволили бы России сформировать положительный имидж страны, повысить туристическую привлекательность и улучшить инвестиционный климат.
Сейчас транснациональные корпорации (ТНК) являются активными участниками международного разделения труда и способствуют его развитию. Как правило, движение капиталов ТНК осуществляется независимо от процессов, характерных для страны-базирования корпорации.
ТНК способствуют созданию системы международного производства, основанную на размещение филиалов, отдельных фирм, дочерних компаний во многих странах мира. На современном этапе развития мировой экономики ТНК стремятся проникать в высокотехнологичные, наукоемкие отрасли производства, для которых естественной является необходимость в обширном инвестировании и наличии высококвалифицированного персонала.

2.2 Войны брендов в истории
Начиная с 30-х годов прошлого века общественность раз за разом наблюдает за тем, как между брендами разворачиваются конфликты. Причиной зачастую становится то, что компаниям не удается мирно поделить рынок, и конкурентная борьба толкает их на своего рода войну. Иногда это переходит в ироничные и даже провокационные рекламные кампании. Порой инструментом становятся судебные иски и следующие за ними разбирательства или скандальные истории, которые неожиданно оказываются на поверхности.
Прежде чем углубиться в разнообразие подходов к противостоянию между компаниями, стоит определиться c классификацией войн брендов, с тем, какие у них могут быть причины и чем будет обусловлено поведение обеих сторон.
В первую очередь поговорим о видах: маркетинговая, коммуникационная и рекламная войны.
Рассмотрим их по порядку. Маркетинговая война подразумевает комплексный подход, включающий в себя использование инструментов рекламы, PR-технологий, а также мер по обеспечению сбыта, его стимулированию, и работу непосредственно с продуктом и его упаковкой, объемами и ценой. Оставшиеся два вида можно считать также составляющими маркетинговой войны, так как она комбинирует между собой особенности коммуникационной и рекламной войн. Коммуникационная война подразумевает активное использование инструментов и технологий связей с общественностью, включая распространение информации через СМИ, участие и организацию мероприятий и другие меры по формированию имиджа и репутации компании. В данном случае война будет вестись именно на этом уровне и в первую очередь затрагивать образ компании, который будет формироваться в сознании аудитории. Третий вид – рекламная война. В конфронтации будет максимизировано использование возможностей рекламной кампании, а значит и инструментов рекламы, и, конечно, разнообразие ее видов. Все это будет направленно на демонстрацию своей позиции и нападение на оппонента.
У войн брендов в любом их виде есть ряд общих причин возникновения. Первая из них – стратегия рынка, на котором существуют компании. Если вспомнить известную среди маркетологов концепцию двух стратегий – красного и голубого океанов , – то можно заметить, для первой из них характерна теснота рыночного пространства и, как следствие, высокая конкуренция. Именно эта стратегия заставляет бренды прибегать к крайне агрессивным мерам и вступать в конфликты друг с другом, чтобы обеспечить сохранность и увеличение своей доли на рынке. Стратегия голубого океана, наоборот, основана на создании нового предложения, а значит и нового рынка, что сильно снижает конкуренцию и позволяет компаниям применять более миролюбивые меры.

2.3 Войны «Яндекс» и Google, «Яндекс.Еда» и Delivery Club
Второй тип разногласий между брендами можно назвать скрытым конфликтом. К этому виду будут относиться конфликты, в которых бренды не будут публично демонстрировать свою враждебность. Противостояние будет вестись в основном на уровне информационной войны, а громкие и провокационные заявления будут отсутствовать. Одной из самых популярных мер в данном случае станет судебный иск, что, конечно, иногда присутствует и в конфликтах первого типа, однако здесь это метод, а не следствие. Другим вариантом может стать компрометирующая информация, которая просто всплывет в СМИ в какой-то момент. Так или иначе, информация о судебном разбирательстве или любой другой ситуации попадет в прессу и другие каналы коммуникации, что в конечном итоге окажет значительное влияние на репутацию обеих сторон и оставит кого-то победителем.
Здесь примером может послужить относительно недавно существующая вражда между «Яндекс» и Google. Конкуренция этих брендов в первую очередь обосновывается набором схожих продуктов и сервисов, которые они предоставляют пользователям. И хотя компании не совершают открытых нападок через провокационную рекламу или маркетинг, некоторые иллюстрации их войны все же можно найти. Так, в феврале 2015 года «Яндекс» отправил заявление в Федеральную антимонопольную службу, в котором обвинял Google в действиях, направленных на монополизацию рынка, в частности в том, что последний использует приложения, выпущенные Android, и не дает другим компаниям полноценно действовать. Дело по данным фактам действительно было возбуждено, и по итогу ряда проверок в сентябре компания Google была признана виновной по иску «Яндекс».

2.4 Конкурентная борьба на рынке сотовых операторов и бытовой техники в России
Рассматривая зарубежные и отечественные бренды на российском рынке, можно заметить, что в массмаркетах продается довольно схожая одежда по примерно одинаковым ценам. Это и понятно, ведь такие бренды, желая завоевать популярность у широких слоёв населения, следуют модным тенденциям. Опираясь на высокую моду, они создают похожие вещи по более или менее приемлемым для большинства людей ценам. Подтверждением тому могут служить расклешённые джинсы брендов Zara и H&M.
Однако из-за перенасыщенности товарами, люди ищут тот товар, который создан именно для них. Именно поэтому в настоящее время одним из наиболее эффективных методов продвижения бренда является персонализация. К такому способу прибегли многие известные компании, одной из которых является Coca-Cola, на этикетках бутылок которой появилось около 160 различных имён. Кроме того, люди могли дарить виртуальные банки друг другу в социальных сетях, что актуально в наше время .
Еще одним примером персонализации бренда является телевизор Samsung Frame Edition TV. Он обладает такой возможностью, как изменение заставки. Так, потребитель мог выбрать одну более чем из 100 картинок и поставить её на заставку своего телевизора в выключенном состоянии.
Если говорить о России, то хорошим примером для демонстрации конкуренции брендов является рынок сотовых операторов. На рынке сотовых операторов в России действует олигополия. Лидерами данной отрасли являются 4 крупные фирмы: МТС, Билайн, Мегафон и Теле2. При этом первые три компании появились примерно в одно время, в 1993 году, однако официальным годом начала коммерческой деятельности торговой марки Билайн считается 1994 год. Как известно, вход на рынок олигополии затруднён, имеются существенные барьеры для входа в такую отрасль. Тем не менее телекоммуникационной компании Tele2, начавшей свою работу на территории России в октябре 2015 г., удалось стать одной из 4 крупнейших фирм на рынке сотовой связи.
Рассмотрим, как компаниям удаётся оставаться лидерами данной отрасли. И названия, и логотипы рассматриваемых брендов знакомы каждому в нашей стране, поэтому особое внимание компании уделяют рекламе. Для продвижения своей продукции маркетологи брендов сотовой связи чаще всего используют ситуативный маркетинг, заключающийся в активности бренда, связанной с его продвижением в период какого-либо важного события. В случае с операторами сотовой связи такими поводами чаще всего становятся выходы фильмов, сериалов, а также международные праздники, такие как Новый год, 23 февраля, 8 марта. Так, многие рекламные кампании брендов сотовой связи были приурочены к выходу новых сезонов «Игры престола» .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, конкуренция в рыночной экономике выполняет ряд важных функций, без которых формирование развитого, цивилизованного рынка существенным образом затруднено.
Функциями конкуренции необходимо считать: определение рыночной стоимости товара в процессе конкурентной борьбы; стимулирование внедрения достижении научно-технического прогресса в производство как инструмент экономической выживаемости предприятий и получение других преимуществ перед конкурентами; отбор в процессе конкуренции наиболее эффективных форм собственности и хозяйствования, влияние на формирование эффективных конкурентных структур рынка.