Сущность и приемы коммуникативного воздействия в рекламе. Манипуляции в рекламных коммуникациях

Введение
Российская реклама на современном этапе развития вышла из узких рамок выполнения исключительно информационной функции и взяла на себя также реализацию коммуникативной. Коммуникативная составляющая находит свое воплощение в конкретных приемах, которые используются при создании рекламных сообщений. Проблема выбора приёма актуальна и очень значима для создания эффективной и «работающей» рекламы. Данную проблему необходимо рассмотреть и проанализировать.
В развитии рекламы 20-х гг. ХХI века существует одна устойчивая тенденция: отражение современного образа жизни общества, которое напрямую «следует за потребителем». Это следование определено уже не тем, что потребитель обращается к рекламе, а тем, что реклама «приближается» к нему, предугадывая запросы и желания в их абсолютном большинстве. Как возникла такая тенденция? Она была продиктована условиями современности, отличающимися динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. Поэтому сегодня изменилась и роль потребителя. Современного потребителя активно стали изучать.
Целью данной работы является рассмотрение основ теории коммуникативного воздействия в рекламе.
Задачи:
- рассмотреть специфику современной рекламы;
- изучить сущность и приемы коммуникативного воздействия в рекламе, манипуляции в рекламных коммуникациях ;
- изучить PRODUCT-PLACEMENT как технологию непрямого коммуникативного воздействия на потребителя и этический момент;
- описать эмоциональное коммуникативное воздействие на примере социальной рекламы.
Объект исследования – коммуникативное воздействие в рекламе. Предмет исследования – способы и технологии коммуникативного воздействия в рекламе.



























Глава 1 Реклама и ее коммуникативное влияние на потребителя
1.1 Специфика современной рекламы
Рекламная деятельность, рекламные тексты, информация сегодня связаны, в том числе, с культурой, с обществом.
Рекламные слоганы являются предметом цитирования и запоминания.
Реклама сегодня – пример для копирования многих поведенческих моделей. Поэтому разработчики рекламных кампаний постоянно ставят новые цели, которые связаны как с решением задач маркетингового характера, так и статусом компании-заказчика. Также многое определяется спецификой продвижения услуг и продуктов компании, формированием позитивного имиджа. И здесь мы говорим даже не о художественных и творческих преимуществах рекламной информации. В современном обществе важно такое понятие, как «корпоративная социальная ответственность». Важен приоритет экологических ценностей, гуманизма.
Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.
Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но только этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию,
то есть скорректировать все компоненты комплекса услуг.
Сфера потребления была связана с идеями многих выдающихся личностей обществоведения в XIX–XX вв. К этим идеям можно отнести и теорию показного (престижного) потребления, разработанную американцем Т. Вебленом, суть которой заключалась в том, что затраты человека демонстрируют уровень его богатства, поддерживая определенный социальный статус в обществе; и теорию товарного фетишизма, предлагаемую К. Марксом, основывающуюся на том, что производственные отношения овеществлены, где прибыль формируется за счет финансов и средств труда, а не за счёт человеческого труда; и теорию роскоши немецкого социолога и экономиста В. Зомбарта, предлагающего рассматривать потребление уже на уровне роскоши, поскольку человечество отошло от пользования самым необходимым и перешло к использованию излишнего.
Позже, в ХХ в. сформировались две точки зрения в понимании поведения потребителей модернистское и постмодернистское. Эти позиции значительно разнятся в понимании самого потребителя. Модернистская позиция базируется на таком видении, при котором человек представлен рациональным и организованным, и процесс потребления для него является не чем иным, как инструментальной деятельностью, позволяющей удовлетворять природные потребности. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, нелогичных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов.
Современный взгляд характеризуется следующим: потребление находится на достаточно высоком уровне, что обусловлено изобилием материальных благ и услуг. Подобное изобилие приводит к тому, что перед создателями рекламы встают достаточно сложные задачи привлечения внимания искушенного потребителя, которого уже трудно чем-либо удивить.
Коммерческая реклама, с которой теперь встречается потребитель, несёт в себе совершенно чёткую практическую цель – стимулирование продаж товаров и услуг именно здесь и именно сейчас, иначе опередит не только конкурент, но потеряется и интерес именно к твоему продукту. Как достичь такого стимулирования? Поскольку нужно иметь конкретный ориентир на момент сиюминутности, то и приёмы воздействия на аудиторию должны быть активными, яркими, запоминающимися и действенными.
1.2 Сущность и приемы коммуникативного воздействия в рекламе Манипуляции в рекламных коммуникациях
В своей сути «коммуникативное воздействие» представляет собой «воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении» . Безусловно, каждое рекламное сообщение создается в четком соответствии с этим понятием.
«Прием» как дефиниция носит следующее толкование: «отдельное движение в серии однородных действий, часть более сложного действия» .
Приёмы коммуникативного воздействия рекламных сообщений на целевую аудиторию имеют сегодня актуальную подборку, на которой хотелось бы остановиться подробнее:
а) создание искусственной потребности.
Искусственную потребность необходимо создавать для того, чтобы потребитель захотел получить в свою собственность тот или иной продукт или какую-либо услугу даже в том случае, если ранее об этом приобретении он даже и не задумывался. Этого возможно достичь, если многократно повторять рекламное сообщение в течение определенного периода времени, а также демонстрировать этого сообщение не столь часто в один период, а разделив его на конкретные промежутки времени (сезоны).
б) «эффект ореола».
Данный приём выстроен на том, что коммуникативное воздействие общего впечатления оказывается на частное восприятие информации потребителем. Необязательно, чтобы это воздействие было сознательно искаженным, но она накладывается уже на тот образ, который был создан ранее у человека.
в) якорение.
Рекламные ролики очень часто содержат данный приём, заимствованный из нейролингвистического программирования. «Якорь» представляет собой стимул, который вызывает чёткую ассоциативную связь на эмоциональном уровне.
г) «свобода выбора».