Музыка как составляющая рекламного сообщения

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В настоящее время реклама может быть позиционирована как независимый элемент популярной культуры. Она устанавливает стандарты жизни: какую одежду носить, какую еду есть, какой автомобиль покупать. Музыка играет важную роль в этом процессе.
Исследования влияния потребителей музыки показали, что гармонично составленная реклама запоминается и повышает готовность потребителей к покупке.
Исследования влияния музыки на потребителей подтверждают актуальность темы тем, что более половины потребителей обращают внимание на музыку. Исследования в области музыкальной психологии и сенсорного маркетинга проводились на Западе в первой половине 20-го века, но только относительно недавно в России изучался и использовался фактор влияния музыки на потребителей.
В России вопрос профессионального использования музыки в рекламе еще не решен. Поэтому исследования в этой области будут актуальны до тех пор, пока этот вопрос не будет решен. Однако некоторые считают, что реклама начинает терять свои позиции и ее место занимает PR.
Исследования влияния музыки очень важны для рекламы сегодня, потому что в современную эпоху потребители становятся более избирательными и невосприимчивыми к рекламе, и рекламодателям приходится искать новые способы привлечения потенциальных клиентов.
Целью работы является исследование музыки как составляющей рекламного сообщения.
Задачи данной работы:
-рассмотреть историю возникновения музыки в рекламе;
-разобрать понятие и сущность production library;
-изучить музыкальное сопровождение зарубежных рекламных роликов;
-определить особенности воздействия музыки и звуковых эффектов на потребителей.
Объектом исследования является музыка в рекламе.
Предметом исследования является использование музыки в рекламе и особенности её восприятия потребителем.
Степень изученности проблемы. В отечественной литературе внимание к проблеме использования музыки в рекламе ограничивается лишь несколькими работами, написанными специалистами-музыковедами, в которых подробно рассматривается вопрос рекламы музыки как музыкального феномена, и мало внимания уделяется взаимодействию между потребителями музыки. Н. Граакжаар, автор самого полного на сегодняшний день исследования музыки в рекламе, выделяет семь основных проблем, развивающихся в этой области.
Теоретико-методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области PR- технологий: А. Н. Чумиков, А. А. Малькевич и В. А. Барежев, М. В. Гундарин, И. М. Синяева; частные вопросы: Ю. Стракович, Ф. Котлер, Д. Пассман, С. Андертон, Д. Рашкофф, Дж. В. Мелилло и другие.
Научная новизна состоит в том, что в работе обоснована коммуникативная модель взаимодействия рекламодателя с потребителем с использованием музыкальных средств коммуникаций, а также исследован процесс выявления функций музыкальной составляющей и соответствующих им музыкальных рекламных форматов.
Теоретическая и практическая база. В базы работы выступили медиа-источники; документальные источники; PR-кампании зарубежных и отечественных исполнителей; материалы исследований, проведенных автором.
Теоретическая и практическая значимость. Результаты данного исследования представляют собой синтез выводов из маркетинга, теории коммуникаций, музыкальной психологии и семиотики для разработки существующих теоретических основ маркетинговых коммуникаций. Данная работа представляет собой исследование, проведенное с точки зрения теории маркетинга по вопросу использования музыки в маркетинговых коммуникациях.
Практическая значимость заключается в применимости разработанного алгоритма для эффективного использования музыкальных элементов при разработке инструментов маркетинговых коммуникаций для повышения коммуникативной и экономической эффективности продвижения товаров и услуг на рынок.
В основу методологии данной работы положен комплексный подход, включающий общенаучные методы (теоретический анализ и исторический метод) и культурологические методы (компаративный анализ). При работе с эмпирическим материалом использовались следующие методы: контент-анализ, сравнительно-сопоставительный метод, факторный анализ, конкурентный анализ, интервью.
Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Первая глава работы посвящена общим представлениям о музыке в рекламе, а именно рассмотрена история возникновения музыки в рекламе, а также понятие и сущность production library.
Во второй главе выполнено исследование влияния музыки на запоминание рекламы – проанализированы особенности воздействия музыки и звуковых эффектов на потребителей; музыкальное сопровождение зарубежных рекламных роликов.







1. ОБЩИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О МУЗЫКЕ В РЕКЛАМЕ

1.1 История возникновения музыки в рекламе

Одним из первых признаков развития цивилизованного общества стало появление торговли. Реклама оказывает влияние на продажу товаров. Следовательно, наиболее важным фактором эффективности продаж является творческий уровень рекламного сообщения. Одним из аспектов творческого подхода к созданию рекламы является музыка.
Музыка появилась на заре становления человечества. В своих разнообразных видах он прошел долгий исторический путь и играет немалую роль в жизни человека.
Первым историческим этапом развития европейской музыкальной культуры можно считать древнюю музыку, традиции которой берут свое начало в более древних культурах Ближнего Востока, но не повторяют их путь.
В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными для афинян. Одна из них звучала так: «чтобы глаза сияли, чтобы щеки сияли, чтобы девичья красота сохранялась долго, разумная женщина купит косметику по приемлемым ценам в Exliptos".» Эти песни можно рассматривать как самые ранние формы музыкальной рекламы. Согласно Платону, Лады древнегреческой музыки были способны влиять на нравы и обычаи людей. Он считал, что Ионический и лидийский Лады разделились и расслабились. Они характерны для праздничных песен. Смешанный лидийский и строгий лидийский характерны для жалоб и сетований.
Музыка Средневековья - это объемное и универсальное историческое явление, расположенное в хронологическом порядке между эпохами античности и возрождения. Эта музыка наложила отпечаток на все сферы жизнедеятельности человека.
В этот же период появляется такой слой населения, как рыцарство, для которого также характерен интерес к искусству. В XII веке в Провансе зародилось искусство трубадуров, которое стало основой особого творческого движения. Под влиянием творчества трубадуров творчество герольдов приобретает новые грани.
Герольд (немецкий) Герольд, др. херривальт-главнокомандующий армией). В Средние века герольды составляли особый класс при дворах владельцев; они руководили всеми публичными празднествами, составляли гербы, провозглашали имена рыцарей-победителей на турнирах. Чтобы привлечь внимание публики, они использовали горн, знаменуя начало своего выступления на рыцарском турнире. Часто их выступление сопровождалось хвалебными песнями, посвященными храбрости и доблести рыцаря, выступавшего на турнире.
Древнее развитие рекламной практики было связано с ярмарочным фольклором. Яркое явление ярмарочной жизни-зрелищный балаган. Одним из главных героев ярмарки был избалованный дедушка. Вокруг него-скоморохи, клоуны, акробаты, их эксцентричные номера привлекали толпу. Специфика испорченного действия заключается в удачном синтезе музыки, слова, жеста, образа и элементов драматургического представления. Часто такие представления сопровождались показом Райка - небольшого сооружения, напоминающего гармошку с лубочных картин. Его можно назвать прототипом современного кино и телевидения.
Этот способ использования музыки в рекламе долгое время оставался неизменным, вплоть до двадцатого века.
В двадцатом веке реклама процветала. Соединенные Штаты призваны сыграть важную роль в этом процессе. Даже в начале века американская реклама была наиболее развитой. Первая коммерческая радиопередача в Америке транслировалась на радиостанции Питтсбурга в 1920 году. Радио стало замечательным средством передачи информации на местном уровне, и местные рекламные компании отдавали радио, по оценкам американских специалистов, более 60% своей рекламы. В 1930-х годах особую популярность получили радиосериалы, так называемые «мыльные оперы». Так называются ежедневно транслируемые сентиментальные истории, полученные от их первых спонсоров - производителей моющих средств и средств гигиены.
Естественно, в России при советской власти радио было основным средством политической пропаганды и ни о какой рекламе не могло быть и речи. Однако существовала потребность в быстрой коммерческой информации для общественности, и наиболее подходящим средством было радио. Поэтому во второй половине XX века реклама на советском радио появилась в информационных рекламных блоках, которые выходили утром и днем. Рекламные объявления обычно размещались по заказу государственных промышленных и коммерческих компаний. Эти объявления были зачитаны выступающими. Эта коммерческая реклама впервые появилась в 1990 году на частной радиостанции «Европа плюс Москва».
На начальных этапах становления коммерческой рекламы их популярной формой было спонсорство. Рекламодатели финансировали различные развлекательные программы, получая взамен рекламу, которую рекламодатель читал. Позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы). Джинглами западные рекламодатели называют рекламные песни-видео, то есть песни с рекламными текстами в видео.
Реклама продолжает развиваться и приобретать все больший размер, охватывая большую часть целевой аудитории. Часто в рекламных компаниях на радио используется прием повторения ролика несколько раз в час, что объясняется тем, что слушатель на подсознательном уровне будет внимателен к объявлению и обязательно запомнит его. Многие клиенты хотят видеть свои видео в прямом эфире, с музыкой и игривым юмором. Конечно, эффективность воздействия музыки неоспорима, и успех послания зависит от креативности создателей видео. Нередко удачный слоган, используемый в рекламе на радио, становится крылатой фразой и с удовольствием используется в разговоре.
Видеореклама появилась даже раньше телевизионной - ее снимали в кинотеатрах перед сеансами.
В 1950-х годах в России реклама «Росторгрекламы» начала выходить на голубые экраны. Это были короткометражные фильмы продолжительностью 1-3 минуты с занимательным сюжетом. Люди с нетерпением ждали нового видео. Самой первой рекламой в СССР была реклама кукурузы, она напоминала короткометражный фильм с элементами «мюзикла". Но в конце 1970-х-начале 1980-х годов видеоролики все чаще показывали товары с разных точек зрения без какого-либо сюжета. Реклама теряет свою музыкальность и уже не оказывает достаточного влияния