Альтернативные теории потребительского выбора

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА
1.1. Формирование мотивов поведения потребителей
Потребители являются центральными фигурами в современных рыночных отношениях. Воздействие на поведение покупателя осуществляется производителем товара посредством маркетинговой кампании. Она основана на том, что компании для достижения своих целей ставят задачу выбрать такой способ удовлетворения потребностей и интересов потребителей, который будет более эффективным, чем у их конкурентов. При выборе направления деятельности потребительское поведение направлено на компанию. Маркетинговая политика компании направлена на определенный круг потребителей, выбор продукции, ее цену, ассортимент и продвижение на рынке. Теория потребительского поведения является основой для формирования и ведения бизнеса. Это связано с тем, что конкурентные рыночные отношения основаны на удовлетворении пожеланий и интересов потребителя [5].
Такая маркетинговая концепция возникла после распада Советского Союза, дав начало термину «потребительское поведение» в российской экономике. Это инновация в экономической деятельности, потому что раньше целью предприятий было увеличение производства. Поскольку производитель не интересуется мнением потребителя о том или ином товаре, отсутствует изучение коммерческих элементов покупателя, они осуществляют деятельность по четкому плану. С тех пор все кардинально изменилось и на первый план вышел покупатель. Продажи становятся основой для функционирования и оплаты труда работников всего предприятия 7, с. 55.
На практике появление концепции поведения покупателя заставляет компанию менять основную цель производства товара, его продажу. Кроме того, у предпринимателей возникает вопрос-Как привлечь внимание покупателей с помощью разнообразных товаров на рынке? Под понятием потребительского поведения на рынке следует понимать право собственности на покупку товаров, предлагаемых на рынке, то есть принятие решений, связанных с приобретением товаров, их выбором и использованием. Вопреки практике, теория проводит различие между понятиями «потребительское поведение» и «поведение покупателя». Это деление не обязательно, но, по сути, покупка содержит в себе несколько уникальных целей: покупка товаров для личных нужд, покупка подарков для нужд других людей, а также покупка с целью перепродажи. Исходя из этого, разница заключается в том, что покупатель, в отличие от потребителя, может купить товар для себя и других, то есть он непосредственно связан с процессом покупки. Потребитель-это просто новый владелец, который продает продукт. Кроме того, в теории выделяют понятие «заказчик», который идентифицируется как субъект, представляющий интерес для конкретной марки или производителя (например, выбирающий автомобильную компанию для перевозки) 6, с. 55.

1.2. Содержание альтернативных теорий потребительского выбора
В начале двадцатого века экономисты, недовольные теорией Кейнса, разработали новые альтернативные подходы к теории потребления.
Потребление человека и, следовательно, распределение дохода напрямую зависит от принадлежности к определенной группе, при этом индивид ориентируется на доходы соседей из более высокой социальной группы, их уровень потребления и старается выглядеть не хуже, чем они. В то время как сами эти представители группы с высоким доходом будут руководствоваться в своем потреблении величиной собственного дохода.
По словам Милтона Фридмана, потребление человека зависит от постоянного дохода, который является устойчивым доходом, ожидаемым субъектом в течение длительного периода времени (взвешенная сумма текущего и прошлого уровней дохода за вычетом налогов) [13, с. 51].
Постоянный доход определяется совокупным богатством субъекта, связанным как с его деловыми качествами, так и с имеющимися в его распоряжении средствами (акциями, облигациями, недвижимостью). Часть постоянного дохода тратится на потребление. И если стохастические ошибки, вызванные характеристиками случайного дохода, не учитываются, это значение будет оставаться постоянным на протяжении всего периода, в течение которого субъект рассчитывает получать этот стабильный постоянный доход. Однако у каждого субъекта, кроме постоянного дохода, есть случайные (временные) доходы. М. Фридман пришел к выводу, что функция краткосрочного потребления - это чистая иллюзия. Важна только функция потребления долгосрочного периода, и поэтому потребление определяется не уровнем дохода в каждый конкретный период экономической конъюнктуры, а уровнем постоянного дохода.
В то же время Фридман приходит к выводу, что попытки государства повлиять на совокупный спрос путем увеличения доходов населения не влияют на устойчивость потребительской функции. Теория постоянного дохода Фридмана получила дальнейшее развитие в теориях адаптивных и рациональных ожиданий [7, с. 89].
Теория адаптивных ожиданий утверждает, что субъекты ожидают, что их доход в будущем будет таким же, как и в текущем периоде. Следовательно, потребительские расходы являются постоянными, поскольку субъекты стремятся поддерживать потребление на постоянном уровне. Если оказывается, что они ошибаются в своих ожиданиях и доход изменился, испытуемые признают свою ошибку, меняют свои потребительские расходы и ориентируются на новый доход и потребление в будущем.
Теория рациональных ожиданий утверждает, что потребители имеют полную информацию обо всех процессах в экономике, понимают законы, по которым развивается экономика, всегда стремятся максимизировать свое благосостояние на основе этой информации. И когда это произойдет, потребление субъекта будет стабильным и будет зависеть от дохода на протяжении всей его жизни. Таким образом, вы можете занимать деньги в начале своего жизненного пути и ожидать, что погасите долг в зрелом возрасте с увеличением дохода.
Теория адаптивных и рациональных ожиданий направлена в первую очередь против идеи Дж. Кейнса о стимулировании совокупного спроса как метода ускорения экономического роста и борьбы с безработицей.
Франко Модильяни и его коллеги Альберт Андо и Ричард Брумберг использовали потребительское поведение Ирвинга Фишера для изучения функции потребления. Одной из их задач было разгадать загадку потребления-объяснение очевидного противоречия, возникшего при проверке функции Кейнса на некоторых данных. Функция потребления основана на простой идее, что потребительское поведение отдельных лиц в определенный период времени связано с их доходом в определенный период времени. Гипотеза жизненного цикла рассматривает людей так, как будто они планируют свое поведение в отношении потребления и сбережений в течение более длительного периода времени с намерением наилучшим образом распределить свое потребление на протяжении всей жизни.
Гипотеза жизненного цикла рассматривает сбережения в основном как результат желания людей обеспечить необходимое потребление в пожилом возрасте. Теория указывает на ряд факторов, влияющих на уровень сбережений в экономике, например, возрастная структура населения является важным фактором, определяющим поведение людей в отношении потребления и сбережений.
Согласно этой теории, уровень текущего потребления зависит не столько от уровня текущего национального дохода, сколько от уровня ожидаемого дохода. Другими словами, каждый человек тратит в данном году сумму, равную среднегодовому реальному доходу, который он должен получать в течение оставшихся лет жизни [20].