Позиционирование и сегментирование рынка гостиничных услуг

Теоретические основы сегментирования рынка гостинич-ных услуг
1.1. Понятие и определение критериев сегментации
Идея сегментации рынка была впервые предложена У. Смитом в 1956 году. Подчеркивая важность сегментации для практической деятель-ности на рынке, маркетологи утверждают, что компетентная конкуренция начинается с квалифицированной сегментации рынка.
Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленны-ми и сложными потребностями на узкие, единые требования группы. Сег-мент рынка – это сектор рынка, группа потребителей с определенными аналогичными характеристиками, которые существенно отличаются от всех других секторов рынка и групп потребителей [11].
Необходимость сегментации определяется давлением рынка:
 когда происходит экономический рост, процесс сегментации усложняется, что обусловлено растущими потребностями и возможностя-ми для их удовлетворения;
 по мере ухудшения экономической ситуации процесс сегмента-ции сокращается, что объясняется более низким уровнем удовлетворенно-сти большинства потребителей.
Целью сегментации является выявление относительно однородных потребностей в продуктах у каждой группы покупателей и организация их в соответствии с деятельностью компании в области товаров, ценообразо-вания и распределения. Целью анализа при сегментации является выявле-ние ниши, ее развитие и дальнейшее развитие в борьбе с конкурентами. Эффективность анализа сегментации оценивается на основе следующих факторов:
 возможность сопоставимой рыночной оценки по сравнению с другими рынками, адекватность и идентифицируемость рынков;
 значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить как минимум два типа потребительского поведения, и емкость сегмента, достаточная для того, чтобы целевая маркетинговая программа, разработанная для этих сегментов, имела реальный смысл;
 существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;
 способность потребителей реагировать на внешние воздей-ствия.
Для определения сегментов используются различные критерии, сег-мент, выбранный в ходе исследования рынка, должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития компании. В этом контексте сег-ментация обусловлена стратегическими целями производителя[ 4].
Критерии, определяющие эффективность проводимой сегментации, включают:
 размер рынка производителя соответствует потребностям про-изводителя;
 связь между сегментами;
 низкая конкурентоспособность продуктов и услуг, предлагае-мых конкурентами;
 устойчивые различия между сегментами;
 низкие дополнительные расходы на техническое обслуживание для данного сегмента;
 значительная потребность сегмента в продуктах и услугах это-го производителя.
Основные преимущества сегментации рынка:
 создание новых продуктов, отвечающих требованиям рынка;
 определение эффективных стратегий стимулирования продаж;
 оценка конкуренции на рынке;
 объективная оценка существующих маркетинговых стратегий.
Основные недостатки сегментации рынка:
 выводы, сделанные относительно сегментации рынка, характе-ризуют лишь усредненную тенденцию поведения потребителей;
 разнообразие «образа жизни» потребителей затрудняет сег-ментацию на многих рынках;
 сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недо-статочным вниманием к другим элементам маркетинга. Даже самая точная сегментация не имеет ценности, если организация не разработала страте-гии по формированию ассортимента, стимулированию продаж, ценообра-зованию и обороту товаров [3].
В России сегментация потребителей в зависимости от их платежеспо-собности очень распространена. Общее правило сегментации таково: она может быть выполнена на основе одного критерия и путем одновременно-го применения нескольких критериев. Оптимальным считается наличие сегмента, в котором присутствуют около 20% покупателей данного рынка, покупающих около 80% товаров, предлагаемых конкретной фирмой.

1.2. Требования для эффективной сегментации
Несомненно, существует множество способов сегментирования рын-ка, но не все из них эффективны. Например, потребителей поваренной соли можно разделить на брюнетов и блондинок. Но цвет волос не влияет на потребность в соли. Таким образом, если потребители будут покупать соль каждый месяц по одинаковой цене и, вероятно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды [5].
Чтобы быть полезными, сегменты рынка должны соответствовать следующим характеристикам:
1. Измеримость - это степень, в которой можно измерить размер и покупательную способность рынка.
2. Доступность - это степень, в которой рынок может быть до-стигнут и обеспечен необходимым количеством продукции.
3. Реальность заключается в степени доходности и размере сег-мента. Компания должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую группу потребителей.
4. Эффективность - это степень, в которой эффективная маркетин-говая программа может быть использована для привлечения потребите-лей.
Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом. В то же время существуют методы сегментации рынка, основанные на так называемой «сегментации продукта» или сег-ментации рынка по параметрам продукта. Это особенно важно при произ-водстве и продаже новых продуктов. Сегментация продукции, основанная на изучении долгосрочных рыночных тенденций, имеет особое значение. Процесс разработки и производства нового продукта, завершения круп-ных инвестиционных программ требует достаточно длительного периода времени, и здесь особенно важна правильность результатов анализа рынка и оценки его возможностей. В условиях, которые используются для тради-ционного рынка стандартных продуктов, расчет их емкости может быть выполнен с использованием метода суммирования рынка. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка недостаточно сегментировать рынок только в одном направлении - определение групп потребителей по определенным признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима также сегментация самого продукта по наиболее важным параметрам для его продвижения на рынок. Для этого используется метод составления функ-циональных карточек - своего рода двойная сегментация по продукту и потребителю [9].
«Функциональные карты» могут быть факторными (сегментация проводится по фактору и для однородной группы товаров) и многофак-торными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена кон-кретная модель продукта и какие параметры наиболее важны для марке-тинга продукции). Составление функциональных карточек позволяет определить, на какой сегмент рынка рассчитан данный продукт и какие функциональные параметры соответствуют требованиям потребителей.