Наружная, транзитная реклама: достоинства и недостатки

ВВЕДЕНИЕ
Для современной ситуации развития рекламы характерно активное использование различных средств массовой информации и информацион-ного рынка в целом. Особое место в информационной и коммуникативной среде занимает реклама, в том числе наружная реклама. Размещение наружной рекламы регулируется законодательными нормами, в частно-сти, ст. 19 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» .
Актуальность исследования заключается в том, что реклама охваты-вает сегодня всё новые и новые сферы человеческой жизнедеятельности. Несмотря на активное развитие интернет-маркетинга и инструментов SEO- и SMM-продвижения, традиционные средства рекламы сохраняют свою популярность, в том числе средства наружной транзитной рекламы. С развитием технологий качество наружной рекламы значительно улучши-лось, и это привело к тому, что она стала более понятной и читабельной для потребителя. В данном исследовании будет рассмотрено современное состояние наружной транзитной рекламы, её преимущества и недостатки.
Цель курсовой работы – изучить основные характеристики наруж-ной транзитной рекламы как средства современной рекламы.
В соответствии с целью курсовой работы поставлены следующие за-дачи:
1. Изучить понятие наружной рекламы и характеристики носите-лей наружной рекламы;
2. Охарактеризовать категории и средства наружной тран-зитной рекламы и особенности интегрирования элементов наружной ре-кламы в городскую среду;
3. Определить преимущества и недостатки наружной транзитной рекламы и современные подходы к усовершенствованию наружной тран-зитной рекламы.
Объект курсовой работы – средства рекламы.
Предмет курсовой работы – наружная транзитная реклама.
Методология исследования включает в себя такие методы, как анализ и синтез, а также сравнительный метод, метод обобщения, описательный метод, метод индукции и метод дедукции. В качестве источников использу-ется научно-методическая литература по специальности «Реклама» (Анти-пов К.В., Бердышев С.Н., Жильцова О.Н., Калиева О.М., Нархов Д.Ю., Ромат Е., Федотова Л.Н., Щепилова Г.Г.) и «Реклама и связи с обществен-ностью (Коноваленко В.А., Синяева И.М.), а также научные статьи по спе-циальностям «Реклама», «Производство рекламы», «Реклама и связи с общественностью» и нормативно-правовые акты Российской Федерации.
 
Глава 1. Теоретические основы наружной рекламы
1.1. Понятие наружной рекламы
Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с ис-пользованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, поддержание или формирование интереса к нему и его продвижение на рынке . Цели рекламы устанавливаются организацией в контексте решения задачи позиционирования на рынке, которая направлена в большинстве своем на приспособление товаров и услуг к требованиям целевых сегмен-тов отрасли. Такое позиционирование устанавливает значимость рекламы в деятельности компании и определяет её коммуникационные цели каса-тельно конкретной целевой аудитории в течение установленного периода.
С учётом российской специфики, все средства рекламы можно разде-лить на следующие группы (табл. 1):
Таблица 1 – Основные средства рекламы
ATL-реклама BTL-реклама
Аудиовизуальная (реклама на ТВ и в кино, видеореклама) Печатная реклама
Радиореклама Интернет-реклама
Реклама в прессе Почтовая реклама
Наружная реклама Таргетинговая реклама
Реклама на транспорте (транзитная реклама) Контекстная реклама

Исходя из данных таблицы 1, термин BTL (с англ «below the line», под чертой») относится к более творческой рекламе, предполагающей со-здание оригинального рекламного продукта, а не его простого размеще-ния в каналах коммуникации. BTL-реклама многограннa и включает в себя различные инструменты, что требует креативного подхода, профессио-нальных знаний и учета установок потребителей. Термин ATL (с англ. «above the line», над чертой) используется для рекламы, которая опубли-ковывается в таких средствах распространения, как пресса, радио, телеви-дение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. Как и BTL-реклама, ATL-реклама также является продуктом творческой деятельно-сти, однако все используемые выразительные средства направлены на со-здание яркого запоминающегося сообщения, которое при наличии лишне-го информационного шума останется замеченным.
Наружная (внешняя) реклама в самом общем смысле определяется как графическая, текстовая, друга информация рекламного характера, ко-торая размещается на специальных временных или стационарных кон-струкциях, расположенных на открытой местности, также на внешних по-верхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих . Наружная реклама часто обозначается термином outdoor-реклама или OOH-реклама (с англ. «out of home»).
Наружная реклама является специфическим направлением в сфере рекламных услуг. Это связано с тем, что создание наружной рекламы – целый производственный процесс, который начинается с разработки ре-кламного сообщения и макета его демонстрации и продолжается монтаж-ными и инженерно-техническими работами. В результате разработки наружной рекламы появляется специфический, долгосрочный и физически ощутимый объект, который сразу же после установки начинает осуществ-лять рекламные функции.
Соответственно, в ходе использования средств наружной рекламы создается определенный рекламный продукт, который одинаково увели-чивает стоимость, как нематериальных активов, так и основных средств организации . Как конечный продукт, наружная реклама, не потребляется в процессе оказания услуги (в отличие от визиток, флаеров, листовок и т.д.), а может существовать довольно долго, поскольку закрепляется на определенном месте. Наружная реклама является осязаемым предметом и в то же время услугой, которая применяется рекламодателями и произво-дителями.
Наружная реклама остается одним из самых распространенных ви-дов современной рекламной коммуникации, несмотря на бурное развитие сети Интернет и методов и инструментов интернет-рекламы. Важной осо-бенностью наружной рекламы является тот факт, что она является неотъ-емлемым компонентом коммуникативной среды места, где находится (ули-цы города, автомагистрали, и т.д.). Очевидно, что наружная реклама вли-яет на все компоненты городской среды, в которой распространяется, при этом важно понимать, что она отображает многообразные ценности, сте-реотипы и установки города.
1.2. Характеристика носителей наружной рекламы
Как было определено ранее, наружная реклама призвана напоминать потребителям о бренде, услуге, продукции, или самой компании, поэтому должна быть запоминающейся, ясной и краткой. Также очевидно, что наружная реклама должна быть размещена в оживленных местах города с большой проходимостью, чтобы реклама часто попадалась на глаза большому количеству людей.
Самым распространенным видом наружной рекламы в коммуника-тивной среде современного города являются рекламные щиты. Рекламный щит отличается большим размером, что способствует увеличению про-смотров. Рекламные щиты всегда размещаются на оживленных трассах и проспектах, отлично видны в темноте за счет внешней и внутренней под-светки (рис. 1).

Рисунок 1 – Пример рекламы на рекламном щите
Сити-форматы наружной рекламы – отдельные конструкции и пави-льоны ожидания транспорта – привлекают внимание ожидающих обще-ственный транспорт, пешеходов, и проезжающих мимо водителей и пасса-жиров. На сити-форматах обычно размещают большее количество инфор-мации, чем на рекламных щитах, так как на остановках у людей обычно достаточно времени, чтобы прочитать и запомнить небольшой текст (рис. 2).