Курсовая работа по Маркетинг на тему Имидж фирмы и его значение в маркетинге персонала.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ ПЕРСОНАЛА

1.1 Сущность понятия «имидж»

Имидж — это своего рода составной образ, который складывается в сознании людей, связанный с конкретным человеком, организацией или другим социальным объектом, содержит много эмоционально окрашенной информации о воспринимаемом объекте и поощряет определенное социальное поведение. Вообще говоря, имидж — это общая концепция природных или особых тектонических свойств группы объектов. В узком смысле дается следующее определение: имидж — это сознательно сформированный образ объекта, который придает последнему дополнительную ценность и позволяет произвести такое впечатление с точки зрения объекта, его оценки и отношения к нему.
Имидж организации — это понимание целевой аудиторией личных, специфических характеристик и отличительных черт корпоративного имиджа.
Техническая функция имиджа :
1. Межличностная адаптация.
2. Высвечивание лучших личностно-деловых качеств.
3. Затенения негативных личностных характеристик.
4. Организация внимания.
5. Преодоления возрастных рубежей.
Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стерео типизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.» .
В современном мире большое количество компаний недооценивают возможности формирования своего имиджа. Имидж оказывает огромное влияние на потребителей. Благодаря информационным, психологическим факторам и эмоциональному воздействию на потребителей, улучшая отношения между потребителями и брендами, компаниями и продуктами, которые они производят, положительный имидж значительно повышает покупательную способность. Компаниям постоянно необходимо работать и анализировать свой имидж на рынке, что позволит им постоянно быть в курсе всех изменений в положительных или отрицательных аспектах. Необходимость анализа имиджа заключается в том, что современный рынок не допускает развития компаний, которые неправильно позиционируют себя на рынке. Как мы все знаем, потребители покупают не продукт, а «бренд». Лучший способ правильно определить свой имидж — это общаться «напрямую» со своими клиентами, что позволит вам реально определить уровень своего имиджа и узнать, в каком направлении необходимо работать сотрудникам .
Для того чтобы определить характер влияния имиджа организации на потребителей, мы будем использовать иерархию имиджа. В порядке изменения от отрицательного к положительному это выглядит следующим образом:
1. Негативный имидж, когда общество знает много нелестных фактов о компании, поэтому потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.
2. Недостаточная осведомленность: потребители ничего не знают о существовании конкретной компании.
3. Когда широкий круг потребителей знаком с организацией, повышается узнаваемость бренда.
4. Когда определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании, возникают предпочтения к бренду.
5. Лояльность к бренду: группа потребителей предана определенному бренду .
Основными типами организационного имиджа являются.
1. Истинный имидж — это анализ впечатления, выраженного потенциальными клиентами о самой организации, то есть о продуктах, производимых компанией. Работа над истинным имиджем компании начинается с работы с общественностью.
2. Зеркалирование — это определенный набор факторов, общий имидж компании, которые существуют при создании лидеров рынка. Этот тип также включает в себя понятие «фирменный стиль». Этот метод следует использовать на практике, поскольку он помогает компании двигаться к своим целям и добиваться высокого имиджа.
3. Требуемый имидж — это продукт, предназначенный для профессиональной разработки требуемого имиджа и стиля .
Внутренний имидж компании представлен четырьмя группами, а именно:
1. Имидж бизнеса для потребителя — предполагает анализ продуктов, предоставляемых компанией (характеристики продукта в целом: дизайн, дополнительные услуги, цена, качество, узнаваемость бренда).
2. Деловой имидж предприятия складывается из характеристик его партнеров. В данном случае основными показателями являются: надежность, информационная открытость, охват рынка и гибкость ценовой политики.
3. Социальный имидж предприятия определяется экономическим, социальным и культурным анализом предприятия. Этот тип имиджа формируется путем доведения до сведения общественности всех социальных аспектов деятельности компании (благотворительность, трудоустройство, спонсорство).
Наиболее распространенным является разделение корпоративного имиджа на негативный и благоприятный. Обратите внимание, что приведенные выше особенности имиджа не противоречат друг другу и не исключают друг друга. Следовательно, имидж организации может перетекать из одного качества в другое: из желаемого имиджа при необходимости в нем может быть сформирована реальная компания, а из традиционного имиджа — качество с обновленным «лицом». Одновременно у компании может быть несколько образов одновременно. в то же время эти имиджа обновляются в соответствии с целями, преследуемыми в настоящее время организацией, и потребностями общества.
Имидж предприятия в национальной структуре определяет представление о предприятии на уровне региональных административных органов и местных законодательных органов власти. Исследование имиджа компании поручено сотрудникам самой компании, потому что они понимают свою компанию изнутри. Необходимо постоянно проводить исследования имиджа, которые позволят компании двигаться к своим целям .
Методы исследования имиджа: развивать компании по связям с общественностью, направленные на повышение потенциальных возможностей предприятий; изучать новые методы коммуникации на всех уровнях; анализировать комплексные методы формирования внутреннего и внешнего имиджа; обмениваться опытом; использовать инновации. Основными инструментами, используемыми компаниями по связям с общественностью, являются: фокусирование; проведение анкетирования; интервьюирование представителей сегментов рынка .
Каждый элемент может быть охарактеризован определенным набором стандартов и показателей.
Все вышеперечисленные компоненты имиджа можно разделить на группы: основные, которые связаны с основной деятельностью компании, и сопутствующие. Разница между сопутствующими компонентами имиджа заключается в том, что их наличие не является строго обязательным для формирования благоприятного и эффективного имиджа, а отсутствие некоторых элементов не может напрямую повлиять на качество последнего. Во многом имидж организации зависит от ценностей, которые общество пропагандирует в течение определенного периода времени. В быстрорастущем обществе степень соответствия его целям, миссиям, заданиям и социальным потребностям является наиболее важным фактором формирования положительного имиджа организации.

1.2 Формирование имиджа организации и его значение в маркетинге персонала

Вопрос значимости корпоративного имиджа в общем успехе компании был частично рассмотрен в работах А. Дейяна, Скотта Н. Дэвиса, Е.А. Блажнова. Анализируя их исследования, можно определить, какие функции выполняет корпоративный имидж банка в современных условиях:
- Информативный: информировать окружение банка, общество о его существовании и деятельности, его роли в обществе и финансовом сообществе, дать потенциальным деловым партнерам и покупателям представление о банке и запомнить его в отрасли;
- Бизнес: Устанавливая лояльность к банкам и их услугам, вы можете требовать более высоких цен на предоставляемые услуги, тем самым получая более высокую норму прибыли; показатели риска, сниженные затраты на маркетинг;
- Защита: создавая высокую конкурентоспособность коммерческих банков на рынке, это защищает их от конкурентов и в то же время снижает риск негативного отношения общественности в случае ошибок;
- Ресурсы: повышение привлекательности всех видов ресурсов, включая помощь в поиске новых сотрудников, акционеров, привлечение заинтересованных инвесторов и предоставление общественной и национальной поддержки;
- Репутация: Стимулируйте доверие к банку, подчеркивайте его высокую репутацию и повышайте репутацию сотрудничества с данным конкретным банком.
Кроме того, для того чтобы лучше понять природу имиджа коммерческих банков, необходимо рассмотреть их классификацию. В зависимости от степени проекции имидж банка может быть актуальным и желаемым, необходимым. Этот отдел — проект, который позволяет понять стратегию корпоративного имиджа. Реальный имидж банка — это восприятие банка целевой аудиторией (компаниями, предоставляющими финансовые услуги, и частными потребителями), которое складывается после комплекса рекламных и других воздействий (включая опыт прямого доступа к банковским услугам и т.д.). Истинный имидж может отражать набор общих операционных норм, относящихся к банкам: культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философию коммерческих банков; общие характеристики требований к предоставляемым услугам и взгляды на характеристики определенного банка.