Фрагмент для ознакомления
2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ EVENT-МАРКЕТИНГА КАК КОМПЛЕКС ИНСТРУМЕНТОВ КОММУНИКАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
1.1. Сущность понятия и виды интегрированных маркетинговых коммуникаций
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями в научной литературе понимается комплекс средств, которые характеризуют маркетинговую стратегию организации, связанную с распространением информации о бренде и построением эффективной коммуникации с целевой аудиторией .
Фактически они представляют собой некое обращение к целевой аудитории, которое может быть оформлено в абсолютно любом виде, который маркетолог компании сочтет наиболее подходящим для той или иной ситуации продвижения .
Основной характеристикой сообщений целевой аудитории, которые создаются в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций, является их целенаправленность, логичность и систематизированность. Важно, чтобы все маркетинговые инструменты работали на целевую аудиторию в одном ключе, представляли бренд с положительной стороны и не допускали противоречий, которые могут сбить с толку потенциального потребителя .
На рисунке 1.1 представлены основные компоненты интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые применяются на сегодняшний день в маркетинговой практике .
Рисунок 1.1. – Основные компоненты интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые применяются на сегодняшний день в маркетинговой практике
Каждый из компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций может применяться как отдельно, так и в комплексе, однако комплексный подход к продвижению считается самым эффективным в современных социально-экономических условиях и ситуации острой конкуренции между компаниями и брендами .
Важно понимать, что в некоторых ситуациях может быть более эффективен для использования тот или иной маркетинговый инструмент, поскольку разные целевые аудитории могут по-разному воспринять то или иное обращение в соответствии со своими особенностями, предпочтениями, личностными и социальными особенностями .
1.2. Процесс создания и продвижения корпоративного бренда посредством применения интегрированных маркетинговых коммуникаций
Для того, чтобы сформировался бренд, который является категорией, входящей как в социальную, так и в коммерческую сферу, важно понимать, что базой его создания выступает «концепция отличительности» .
Суть данной концепции связана с тем, что производитель бренда придумывает такие характеристики своего продукта (в большинстве своем – визуальные), которые делают его уникальным, непохожим на другую продукцию, которая может характеризоваться как конкурентная. Концепция, связанная с созданием таких характеристик, обозначается в научной литературе как брендинг .
В торгово-коммерческой сфере бренд имеет очень важное значение, а потому данное явление стало очень популярным среди людей, которые являются активными участниками торговых отношений либо в качестве продавцов, либо в роли покупателей. Каждый произведенный товар относится к определенному бренду и в современном мире потребитель интересуется этим вопросом .
В современной научной литературе бренд определяется как комплекс различных компонентов атрибутики, который призван отличать товары одного производителя от товаров другого, формировать его уникальность и идентифицировать данную товарную группу, делая ее узнаваемой для целевой аудитории .
Важность исследования процессов, связанных с брендом, обусловлена тем, что в современных социально-экономических и социально-культурных условиях формировать эффективный и интересный для потребителя бренд становится все сложнее, что связано с нехваткой идей у многих компаний и повышением требований потенциальных потребителей, которые меняются в зависимости от трансформации идеологии и общественных ценностей .
Исследователи отмечают сложность и детальность процесса формирования бренда, поскольку он основан на различных технологиях, применение которых возможно лишь при условии существования ряда значимых факторов, показанных на рисунке 1.2 .
Рисунок 1.2. – Значимые факторы технологического процесса создания бренда
Важно отметить, что бренд может быть эффективными тогда, когда все рассмотренные на рисунке 1.2 факторы учтены и имиджмейкер или бренд-менеджер обращает внимание не только на уникальность самого бренда, но и на то, чего на самом деле хочет целевая аудитория .
Из этого вытекает необходимость сделать бренд приблизительно таким, каким он может понравиться целевой аудитории. История бренда должна быть, с одной стороны, реальной, такой, какая она есть на самом деле, с другой – подходить по требования потенциальных потребителей .
Фрагмент для ознакомления
3
1. Агальцова, М.В. Тренды фирменного стиля и айдентики брендов за 2022 года / М.В. Агальцова // Молодой ученый. – 2023. – № 11 (458). – URL: https://moluch.ru/archive/458/100834/?ysclid=lp3901mhun278148289 (дата обращения: 18.01.2024).
2. Азарова, Е.Д. Анализ бренда компании (на примере ООО «Мэйн Пиар») / Е.Д. Азарова // Молодой ученый. – 2019. – № 20 (258). – URL: https://moluch.ru/archive/258/59309/?ysclid=lp393cppm878809873 (дата обращения: 18.01.2024).
3. Афанасьева, Т.С., Веселова, К.В., Тихомирова, П.В. Использование интернет-технологий в создании и развитии образа бренда / Т.С. Афанасьева, К.В. Веселова, П.В. Тихомирова // Молодой ученый. – 2023. – № 11 (458). – URL: https://moluch.ru/archive/458/100787/?ysclid=lp38krn7a4944774604 (дата обращения: 18.01.2024).
4. Баранкова, И.М., Соловейчик, В.С., Мануйлова, А.М. Современные аспекты изучения принципов формирования и продвижения бренда: российский и зарубежный опыт / И.М. Баранкова, В.С. Соловейчик, А.М. Мануйлова // Сборник статей Владимирского государственного университета. Вып. 4. Маркетинговые технологии. – Владимир: Издательство Владимирского государственного университета, 2023. – С. 63–76.
5. Ваганова, Е.Н., Шалтинская, Н.А., Храмовцева, И.С. Принципы и методы формирования и продвижения бренда в современной практике коммерческих отношений: современные теоретические и методологические подходы / Е.Н. Ваганова, Н.А. Шалтинская, И.С. Храмовцева // Материалы научно-практической конференции «Актуальные проблемы коммерческих отношений в XXI веке: российская и зарубежная практика». – Хабаровск: Хабаровский государственный университет, 2023. – С. 69–83.
6. Варенцова, С.М., Гаврилова, А.А., Барышникова, Н.К. Современные подходы к определению наиболее эффективных инструментов связей с общественностью для продвижения брендов игровых компаний: основные направления маркетинговой деятельности и перспективы развития рынка / С.М. Варенцова, А.А. Гаврилова, Н.К. Барышникова // Вестник Удмуртского государственного университета. – 2022. – № 12. – С. 48–60.
7. Велижанин, А.М., Шевердяева, М.А., Христофорова, И.М. Факторы эффективности формирования имиджа бренда в высокой конкурентной среде: сравнительный анализ различных исторических периодов: теория, методология и практика исследования / А.М. Велижанин, М.А. Шевердяева, И.М. Христофорова // Сборник статей Кемеровского государственного университета. Вып. 6. Теория и практика массовых коммуникаций. – Кемерово: Издательство Кемеровского государственного университета, 2023. – С. 43–57.
8. Владимиров Н.С., Корнеев Е.М. Специальные мероприятия. Цели. Задачи. Особенности проведения. – Воронеж: Альянс, 2017. – 292 с.
9. Воронина, А.Е., Сантурова, И.Т., Хачатурян, В.С. Проблемы и перспективы организации мероприятий событийного маркетинга в рамках острой конкуренции на товарном рынке: исторический и современный аспекты / А.Е. Воронина, И.Т. Сантурова, В.С. Хачатурян // Сборник статей Балтийского федерального университета им. И. Канта. Вып. 4. – Калининград: Издательство Балтийского федерального университета им. И. Канта, 2023. – С. 81–94.
10. Гордиенко, В.А., Самосудова, П.Р., Романова, А.А. Современные аспекты изучения эффективности связей с общественностью для продвижения компаний: теория и методология исследования / В.А. Гордиенко, П.Р. Самосудова, А.А. Романова // Сборник статей Тюменского государственного университета. Вып. 4. Маркетинг. – Тюмень: Издательство Тюменского государственного университета, 2023. – С. 65–74.
11. Грабель, А.Ю., Сотникова, В.С. Event-мероприятия в современном мире: основы организации и проведения, проблемы и перспективы применения в современном брендинге / А.Ю. Грабель. В.С. Сотникова // Вестник Казанского государственного университета. – 2022. – № 12. – С. 179–190.
12. Дмитриев П.И., Тимофеев Г.С. Событийный маркетинг. Инструкции для исполнителей. – Мурманск: Полярные зори, 2021. – 560 с.
13. Дмитриева, Г.А., Лозанская, Ю.В., Хальнова, О.А. Специальные мероприятия для продвижения бренда: к проблеме организации и проведения / Г.А. Дмитриева, Ю.В. Лозаннская, О.А. Хальнова // Современные проблемы маркетинга. Сборник статей. – М.: Академия, 2023. – С. 89–103.
14. Еремия, Т.В., Мурашкина, К.В. Анализ понятия «бренд» на фармацевтическом рынке / Т.В. Еремия, К.В. Мурашкина // Молодой ученый. – 2020. – № 49 (339). – URL: https://moluch.ru/archive/339/75868/ (дата обращения: 18.01.2024).
15. Карамова, В.В. Позиционирование бренда / продукции организации как инструмент повышения эффективности ее деятельности / В.В. Карамова // Вестник Уфимского государственного нефтяного технического университета. Наука, образование, экономика. Серия «Экономика». – 2018. – № 3(25). – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-brenda-produktsii-organizatsii-kak-instrument-povysheniya-effektivnosti-eyo-deyatelnosti/viewer (дата обращения: 18.01.2024).
16. Кодов, А. Технологии и правила создания успешного бренда / А. Кодов // Skypro. – 2023. – URL: https://sky.pro/media/tehnologii-i-pravila-sozdaniya-uspeshnogo-brenda/?ysclid=lp38piqj19256034013 (дата обращения: 18.01.2024).
17. Колобанов, Н.Н. Продвижение бренда в digital-сфере / Н.Н. Колобанов // Молодой ученый. – 2021. – № 4 (346). – URL: https://moluch.ru/archive/346/77986/ (дата обращения: 18.01.2024).
18. Коновалов, Д.А. Основные проблемы создания и ведения бренда в РФ / Д.А. Коновалов // Скиф. Вопросы студенческой науки. – 2020. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-problemy-protsessa-sozdaniya-i-vedeniya-brenda-v-rf?ysclid=lp38v74p9h908526758 (дата обращения: 18.01.2024).
19. Кулева, А.С. Современные тенденции брендинга в России / А.С. Кулева // Скиф. Вопросы студенческой науки. – 2023. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-brendinga-v-rossii?ysclid=lp38y92qxi785451660 (дата обращения: 18.01.2024).
20. Медведева Н.А. Петрова М.С. Специальные мероприятия в паблик рилейшинз. Роль. Место. Задачи. – Казань: Пальмира, 2018. – 360 с.
21. Молоковская, И.М., Сименеева, Г.А., Горбункова, А.А. Актуальные тенденции современного событийного маркетинга: социологический и экономический подходы / И.М. Молоковская, Г.А. Сименеева, А.А. Горбункова // Сборник статей Челябинского государственного университета. Вып. 7. Маркетинг и массовые коммуникации. – Челябинск: Издательство Челябинского государственного университета, 2023. – С. 50–62.
22. Мруг, К.В. К вопросу определения понятий имиджевого и пиар-текстов в современном медиапространстве / К.В. Мруг // Litera. – 2023. – № 11. – URL: https://www.e-notabene.ru/fil/article_68890.html?ysclid=lp3rkdp98p33484350 (дата обращения: 18.01.2024).
23. Муфутина, М.И., Хазарова, И.С., Мантурова, М.А. Специфика и проблемы организации специальных событий для продвижения бренда компании в конкурентной среде / М.И. Муфутина, И.С. Хазарова // Материалы международной научно-практической конференции «Современные тенденции маркетинга в России и за рубежом». – Р.-на-Д.: Ростовский государственный университет, 2023. – С. 44–57.
24. Опалкова, Н.В., Трофимов, А.П., Феоктистова, И.М. Бренд как предмет научно-практического исследования в современном социально-экономическом и социально-культурном контекстах / Н.В. Опалкова, А.П. Трофимов, И.М. Феоктистова // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современного маркетинга в России и за рубежом». – Махачкала: Дагестанский государственный университет, 2022. – С. 57–74.
25. Петрухина, В.М., Щеголева, И.С., Володарская, Т.А. Маркетинговые технологии как предмет научного исследования: история и современность / В.М. Петрухина, И.С. Щеголева, Т.А. Володарская // Вестник Самарского государственного университета. – 2023. – № 9. – С. 68–80.
26. Погодина, Т.В., Чайникова, М.И., Суханова, Р.В. Принципы реализации связей с общественностью в современных социально-экономических условиях / Т.В. Погодина, М.И. Чайникова, Р.В. Суханова // Известия Томского государственного университета. – 2023. – № 2 (136). – С. 55–68.
27. Саврин, А.Ю., Садченко, Е.Н., Степанченко, К.Л. Имиджевая реклама: особенности и возможности / А.Ю. Саврин, Е.Н. Садченко, К.Л. Степанченко // Инновационные аспекты развития науки и техники. – 2021. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzhevaya-reklama-osobennosti-i-vozmozhnosti?ysclid=lp3ah666tz615022397 (дата обращения: 18.01.2024).
28. Сергеева А.Ю., Туранина Н.А. Специальное событие как один из инструментов реализации PR-технологий в библиотеке // Библиосфера. – 2017. – № 3 [Электронный ресурс] https://cyberleninka.ru/article/n/spetsialnoe-sobytie-kak-odin-iz-instrumentov-realizatsii-pr-tehnologiy-v-biblioteke (Дата обращения: 18.01.2024).
29. Синяя птица. Творческое развитие людей с ОВЗ. Официальная группа // Вконтакте. Социальная сеть. – 2023. – URL: https://vk.com/bluebirdcenter (дата обращения: 18.01.2024).
30. Утина И.В., Проводина Г.П. Искусство организации мероприятий. Плюсы и минусы. – Нижний Новгород: Фара, 2018. – 588 с.
31. Филимонова, Г.А., Заманович, И.М., Хрусталева, С.С. Этапы и принципы формирования бренда в современной маркетинговой практике: проблемы и перспективы научно-практического исследования / Г.А. Филимонова, И.М. Заманович, С.С. Хрусталева // Сборник статей Ивановского государственного университета. Вып. 6. Маркетинговые технологии. – Иваново: Издательство Ивановского государственного университета, 2023. – С. 58–70.
32. Фурманова, Е.Н., Александрова, Г.А., Шавилович, Н.Н. Event-мероприятия как вид событийного маркетинга: особенности организации и проведения в современных условиях / Е.Н. Фурманова, Г.А. Александрова, Н.Н. Шавилович // Известия Томского государственного университета. – 2022. – № 12 (389). – С. 104–115.
33. Яковинская, И.М., Шаламова, Н.А., Харитонова, В.С. Проблемы исследования потребностей целевой аудитории и их трансформации в современном мире / И.М. Яковинская, Н.А. Шаламова, В.С. Харитонова // Вестник Красноярского государственного университета. – 2023. – № 7. – С. 103–119.
