Маркетинг среди культур

Актуальность темы исследования. В исследовании маркетинга уже накоплен известный материал, включающий описание различных технических приемов, используемых в маркетинговой деятельности, практические рекомендации по внедрению ее новейших разработок с различной социально-экономической и психологической эффективностью. Тем более ясной становится необходимость построения и формирования социологической концепции маркетинга применительно к социокультурной сфере.
Различные стороны маркетинга в социокультурной сфере стали объектом пристального внимания многих ученых и практиков, на основе чего сложились определенные подходы к его изучению в социокультурной сфере как в зарубежной, так и в отечественной науке.
Американские ученые Б. Берман, Дж. Эванс и др. в своих концепциях маркетинга делают основной акцент на соотношения интересов как всего общества, так и потребителей, и производителей, где целью маркетинга является удовлетворение прежде всего запросов потребителей.
В работах социологического характера прослеживаются различные аспекты маркетинга в социокультурной сфере как социального института во множестве его взаимодействий с другими социальными и культурными процессами. Это можно проследить в работах М.Б. Глотова, И.А. Бутенко и др.
Основная цель маркетинга в отрасли культуры сводится к управлению процессами распространения культурных ценностей, благ и услуг от их создателей (производителей) к потребителям и регулированию социально-экономических отношений на рынке культурного продукта.
Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие социально-философские и социологические теории и подходы: институциональный подход к исследованию социальных процессов (М. Вебер, Э. Дюркгейм, Д. Норт, С.Г. Кирдина и др.); деятельностный подход (Е.А. Ануфриев, Л.Г. Буева). Ильенков, М.А. Нугаев и др.) и теория социального действия (М. Вебер, Т. Парсонс, Е. Шилз и др.).
Объект работы – маркетинг в контексте культур.
Предмет работы - маркетинг в социокультурной сфере.
Цель работы – рассмотреть особенности маркетинга среди культур.
Задачи работы:
- проследить развитие маркетинговой мысли;
- рассмотреть понятие и концепцию маркетинга;
- проанализировать влияние культуры на глобальный маркетинг;
- рассмотреть преимущества мультикультурного маркетинга.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
-выявлена и обоснована необходимость социологического подхода к анализу проблем маркетинга в социокультурной сфере;
-определена сложная и многогранная система маркетинга в социокультурной сфере как социального института;
Методологию работы составили метод анализа, сравнения и классификации литературных источников.
Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.










Глава 1. Теоретические основы маркетинга

1. 1. Развитие маркетинговой мысли

Развитие маркетинговой мысли началось в начале двадцатого века с концепции маркетинга. Первые студенты, изучавшие маркетинг, фактически получали образование экономистов. Хотя они выдвинули различные теории, студенты-маркетологи разработали массу идей, которые по своей природе, масштабам и применению отличают их от обычных экономистов.
К 1900 году было обнаружено, что спрос состоит не только из простой покупательной способности. Оно отражало как желание, так и способность покупать, а новый опыт рекламы и продаж доказывал, что желание может быть увеличено и сформировано другими факторами, а не просто наличием предложения.
«Другая концепция рынка касалась его способности автоматически приспосабливаться к гармоничному равновесию. Долгое время считалось, что конкурентные силы обычно в долгосрочной перспективе рассеивают тенденции неравновесия, но по мере того, как конкуренция в некоторых отраслях и профессиях уменьшалась, предположения, содержащиеся в традиционной экономической теории, становились все более несостоятельными» .
Третья идея заключалась в том, что стоимость является основным фактором, определяющим цену, по крайней мере, в долгосрочной перспективе. Концепции эластичности спроса оказали еще одно влияние на мышление первых исследователей маркетинга. Концепция эластичности спроса Альфреда Маршалла уже давно используется авторами маркетинга в качестве теоретической основы для продаж, рекламы и рекламной деятельности маркетинга в целом.
Исследование рынка является важным компонентом маркетингового плана любой компании. Он диктует стратегию, определяет распределение ресурсов и помогает брендам понимать своих потребителей и взаимодействовать с ними способами, которые раньше казались невозможными. Как и в любой дисциплине, понимание истоков, закономерностей и естественного развития мысли в исследовании рынка является фундаментальным условием для понимания его текущего ландшафта.
Первые настоящие примеры рыночных исследований произошли в 1920-х годах, когда Дэниел Старч разработал теорию, согласно которой рекламу нужно видеть, читать, верить, запоминать и, что наиболее важно, действовать, чтобы она считалась эффективной.
Потребительство стало гораздо более распространенным в американском обществе во время экономического бума после Второй мировой войны. В связи с этим возникла явная необходимость лучше понимать потребителей и их выбор на более глубоком и личном уровне.
Хотя количественные опросы (особенно исследования использования и отношения) оставались стандартом того времени, исследователи начали разрабатывать новые методы, выходящие за рамки цифр. Такие методы, как фокус-группа (разработанная Робертом Мертоном и Полом Лазарсфельдом в Колумбийском университете в конце 1930-х годов), приобрели большую популярность.
В ответ на это Эрнест Дихтер в конце 1940-х годов стал пионером новой формы исследования потребителей, названной «Мотивационное исследование». Основываясь на психоаналитических концепциях Фрейда, Дихтер считал, что в сознании потребителя находится скрытая сфера желаний, табу, подавлений и тайн.
Количественные методы вернулись на передний план в 1960-х годах, и методологии продолжали развиваться с появлением и помощью новых технологий, особенно компьютеров, телефонных систем и Интернета. В этот период качественные методы отошли на второй план, но продолжали совершенствоваться.
«Академик маркетинга Джон Ховард начал включать в свои исследования точки зрения других социальных наук, включая психологию, социологию, антропологию, семиотику, экономику и науку управления. Его работа в конечном итоге способствовала использованию междисциплинарных подходов в этой области» . В этот период исследователи также начали сосредотачиваться на эмпирической части бытия потребителя – не только на процессе покупки, но и на реальном опыте владения и потребления продукта/услуги. Они изучали роль эмоций, чувств, настроений и других аффективных аспектов потребления, чтобы понять клиентов. Привив новый подход к поведению потребителей, маркетологи в 1970-х годах обратились к фокус-группам как к предпочтительной форме качественных исследований.
Теория стоимости была еще одной областью экономической мысли, имеющей отношение к ранним исследованиям маркетинга. Экономисты в значительной степени опирались на факторы производства, определяя их относительные количества и цены. Адам Смит также считал, вопреки наиболее распространённым убеждениям, что распределительная деятельность способствует увеличению стоимости, но лишь косвенно. Они расширили рынок, тем самым создав возможности для увеличения производства и большей специализации труда в производстве. Экономисты также различали в своих теориях стоимости потребительскую ценность и меновую стоимость. В XVIII веке физиократы считали, что производительность — это производство излишка над издержками.
Концепции производства включали:
-убывающая отдача;
- предельная производительность
- альтернативные издержки;
- представительская фирма
Однако в 1900 г. не существовало