Ребрендинг в маркетинге: анализ истории и современного состояния

Ребрендинг – это глобальное изменение не только внешних, внутренних процессов и визуальной идентификации, но и передача нового образа, идеи и миссии потребителям. Когда образ бренда перестаёт быть привлекательным. Для потребителя с визуальной стороны, а для самой компании с экономической, тогда в попытках это изменить компания проводит ребрендинг. Иногда компании прибегают к нему, чтобы дистанцироваться от определенных негативных ассоциаций с предыдущим образом. Например, если у бренда противоречивая репутация, то для ее улучшения требуется пере позиционирование.
Когда компании решают предпринять изменения корпоративной идентичности, они обычно пересматривают визуальный образ с точки зрения логотипа и корпоративного дизайна. Такие усилия обычно не связаны с изменением ценностей бренда, так что сам бренд, его личность и основные ценности остаются неизменными. К сожалению, очень часто эта ошибка заставляла компании полагать, что визуальные изменения сами по себе изменят идентичность бренда. Но изменения в дизайне вывесок или логотипа. Не обязательно меняют восприятие потребителя
Цель ребрендинга — продлить жизнь компании или продукту. Три этапа которые проходят бренды
• Появление. Продукт либо направлен на определенную аудиторию, либо предназначен на аудиторию, которая готова пробовать новое
• Выход на массовый рынок. Каждый бренд испытывается конкуренцией. Основная задача компании- занять долю рынка. Бренд должен найти свою направленную аудиторию, создать с ней эмоциональную связь для того, чтобы аудитория оставалась с компанией, при этом расширять их рамки
• Старение. Каждый владелец понимает, что после успеха любой продукт со временем теряет актуальность. Есть два варианта действий для владельцев. Первый – бренд переводится на дешёвое производство массового потребления или уйти с рынка совсем Второе обновить продукт или сам бренд
Ребрендинг нужен на разных этапах жизни продукта — он помогает выйти на массовый рынок, так и предотвратить крах компании. Продукт меняется и получает новую жизнь (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1- Основные задачи ребрендинга
Очень эффективным приемом является выпуск рекламной кампании вместе с ребрендинговой кампанией. Интегрированный маркетинговый толчок по различным медиаканалам может быть дорогостоящим и казаться ненужным, но без него результаты ребрендинга могут быть значительно хуже. Также следует оценить баланс между выгодами и расходами. Ребрендинг означает не только изменения логотипа, но и изменение канцелярских и корпоративных цветов. Ребрендинг влечет за собой целый набор нематериальных затрат, которые необходимо учитывать. Необходимо реализовать эффективную коммуникационную стратегию, чтобы максимизировать ценность и успех ребрендинга. Поэтому все элементы маркетинга от рекламы к связям с общественностью должны сочетаться для поддержки нового имиджа. Очень важно поддерживать гармонию всех разных факторов и сообщать о новой идее нового бренда
1.2 Причины ребрендинга
Компании запускают процесс ребрендинга по таким распространенным причинам как:
Причины ребрендинга:
• Самая распространенная причина–образ бренда стал старомодным.
• На рынке появился конкурент, миссия которого более привлекательна для потребителей, а миссия вашей компании вызывает безразличие, что ведёт к снижению прибыльности.
• Одной из причин может стать запуск новых предприятий, значительно отличающихся от традиционных. Крупные компании очень часто имеют так называемые «циклы ребрендинга», чтобы оставаться в курсе времени или ставить себя впереди конкурентов. Компании также используют ребрендинг как эффективный маркетинговый инструмент, чтобы скрыть негативное прошлое и полностью перевернуть представление о бренде в сознании потребителей.
• Привлечение новых клиентов. Ещё одной основной причиной является нацеленность на новый рынок.
• Новый концепт. Если компания начинает использовать для своей продукции уникальные рецепты, то это стоит показать в корпоративном стиле, так как это является конкурентным преимуществом, в случае качественного изменения в товарах, которые производит компания.
• Изменение стратегии компании. Это может произойти, например, после поглощения или слиянии, как в случае с Microsoft, которая купила подразделение Nokia для производства мобильных устройств и приступила к серьезной работе по пере позиционированию бренда Nokia.
• Повысить узнаваемость бренда. Разумный ребрендинг увеличит симпатию клиентов к вашему бреду и товарам. Пресс-релизы, новости, тизеры и сообщения с графическим и видео сопровождением привлекут внимание новой аудитории, а постоянные потребители будут рассматривать изменение стиля как символ роста и развития.
• Устранение негатива. Пока есть продукт, будет неудовлетворенность. К счастью, современные маркетинговые инструменты справляются с этой проблемой, и ребрендинг является одним из современных маркетинговых инструментов, которые обычно справляются с этой проблемой. Изменения стиля не всегда воспринимаются позитивно, но, если вы подходите к процессу с умом, бренд выйдет на новый уровень.
• Укрепление корпоративного духа. Ребрендинг будет уделять
внимание не только потенциальным клиентам, но и сотрудникам: он укрепит чувство сплочённости через общую стратегию, свежие темы, и вдохновит на будущее. Также это может привлечь будущих сотрудников и увеличить кадровый потенциал. Команда почувствует новую цель, и мораль будет расти.
• Переход на новый ценовой сегмент. Обновление цен – одна из самых частых причин ребрендинга. Этот феномен живет в индустрии моды. Известные модельеры время от времени создают коллекции с демократическими ценами, чтобы расширить свою аудиторию.
Хотелось бы рассмотреть пример хорошего ребрендинга в компании. Первым примером будет всем известное «МТС»
МТС это уже не просто оператор связи, а большая цифровая экосистема с десятками дочерних брендов.
В дочерних брендов должен прослеживаться бренд МТС,но при этом может отличаться от основного логотипа и иметь свою индивидуальность (рисунок 1.2).