Цели и принципы маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Понятие маркетинг можно охарактеризовать так – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для предприятия.
Сущность маркетинга на сегодняшний день обрела новые смыслы. Если раньше реализация продуктов шла, вне зависимости от того, нужны они людям или нет, то сейчас маркетинг внимательно отслеживает пожелания и интересы потенциальных клиентов, и предлагает им именно тот товар, который удовлетворит их потребности. С развитием технологий, сфера маркетинга расширилась, приобрела новые понятия, принципы, функции и методы.
В условиях экономического кризиса и ужесточения конкурентной борьбы значение инструментов и стратегий продвижения для организации велико как никогда. Но, к сожалению, ООО «Центр дизайна и ремонта дом» не имеет детально проработанной маркетинговой кампании. Для поддержания деятельности организации необходимо разработать долгосрочную стратегию продвижения и интегрировать новые инструменты продвижения в маркетинговую деятельность ООО «Центр дизайна и ремонта дом».
Одновременно с этим остается без ответов ряд вопросов, связанных с использованием различных инструментов и стратегий продвижения в организациях сферы строительства. Большинство организаций сферы строительства экономят на маркетинговой деятельности или вовсе не занимаются ею. Обычно, ими используются только личные продажи или холодный обзвон, сайт таких компаний, если они есть, нуждается в модернизации, а социальные сети содержат устаревшую информацию. Детально проработанной стратегии продвижения в организациях данной сферы обычно тоже нет, либо она реализуется стихийно и в короткие сроки. Какие именно, ранее не использованные, инструменты и стратегии будут наиболее эффективны применительно к строительному бизнесу? Исследование данного вопроса позволит в дальнейшем усовершенствовать коммуникации как конкретно ООО «Центр дизайна и ремонта дом», так и других строительных организаций.
Проблемой исследования является недостаточно эффективное использование стратегий и инструментов продвижения в строительном бизнесе и отсутствие налаженной маркетинговой стратегии у ООО «Центр дизайна и ремонта дом».
Объект исследования – продвижение организаций сферы ремонта и дизайна.
Предмет исследования – цели и методы маркетинга.
Целью данной курсовой работы является изучение организации маркетинговой деятельности на предприятии.
В соответствии с целью данной работы, были поставлены следующие задачи:
1. Выявить цели и методы маркетинга в деятельности организации;
2. Дать характеристику инструментов продвижения в маркетинговой деятельности организации;
3. Проанализировать стратегии и инструменты продвижения ООО «Центр дизайна и ремонта дом»;
5. Разработать рекомендации по маркетинговой кампании для ООО «Центр дизайна и ремонта дом».
Гипотеза исследования – предполагается, что использование комплекса современных инструментов и стратегий продвижения может способствовать достижению компанией своих маркетинговых целей.
Практическая значимость заключается в разработке и предложении к внедрению системы усовершенствований маркетинговой деятельности для конкретного предприятия.
Курсовая включает две самостоятельные части, разделенные на параграфы, а также введение, заключение, список использованных источников.


1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
1.1 Стратегии продвижения в маркетинговой деятельности организации

Термин «маркетинг» образован от английского слова «market» – рынок и впервые появился в США в начале XX века в связи с ростом концентрации производств и появлением конкурентной борьбы за потребителя. Специалисты не выделяют конкретного определения термину «маркетинг», поэтому будет приведен пример определения, изложенного в книге «Основы маркетинга» профессором Ф. Котлером: «маркетинг –вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд потребителей посредством обмена» [7].
Основными принципами маркетинга являются:
1. Ориентация деятельности компании на запросы потребителей, исходя из ее возможностей, и исследование, наблюдение за рынком.
2. Постоянное развитие в области инноваций и новейших технологий.
3. Реагирование на изменение рыночных условий и присутствие на рынке в момент потенциального спроса;
4. Обновление выпускаемой и реализуемой продукции.
5. Эффективность стратегического планирования для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
Для того, чтобы следовать принципам маркетинга, компании должны иметь при себе стратегию, которая задает вектор развития на определенный период времени.
Стратегии продвижения играют важную роль не только в маркетинговой деятельности организации, но и, при грамотной разработке, способствуют дальнейшему развитию и успеху компании. Чтобы в полной мере изучить практическую сторону коммуникаций организации, необходимо сначала обратиться к теоретической части данного вопроса [2].
Развитие рынка и усиление конкуренции между предприятиями порождают новые формы и каналы взаимодействия производителя с посредниками и потребителями, поэтому необходимо на постоянной основе пересматривать сущность стратегий продвижения во всех отраслях, поэтому далее мы рассмотрим термины «стратегия», «продвижение», «стратегия продвижения» и разные подходы к этим определениям.
П.Дойль утверждает, что «стратегия – это направление, в котором движется компания, выполняя поставленные задачи, находящих свое воплощение в комплексе принимаемых управленческим центром решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долгосрочных преимуществ на целевых рынках» [12]. А.Чандлер же считает, что «стратегия – определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [25, с. 180].
О.С.Виханский предлагает следующее определение: «стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям» [6].
После изучения разных подходов к данному понятию видно, что в основном П.Дойль, А.Чандлер и О.С.Виханский сходятся в том, что стратегия организации несомненно должна рассматриваться в долгосрочной перспективе и реализовываться осознанно и поэтапно. Стратегия организации предполагает планирование и построение ее деятельности таким образом, чтобы достигнуть наивысших результатов, а не получить прибыль или выгоду в данный момент. Стратегия состоит из выявления задач, определения основных и желаемых результатов. Это ключевой аспект, поскольку стратегия должна иметь практическое применение.
Таким образом, изучив различные подходы ученых, мы пришли к выводу о том, что стратегию организации можно определить, как комплекс решений по управлению и организации деятельности, направленный на достижение долгосрочных целей компании и максимизацию прибыли.
Далее рассмотрим несколько точек зрения на определение, функции и задачи продвижения. Словарь предлагает следующее определение понятия «продвижения» – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своей продукции, услуге, образе или идеи» [30, с. 170].
Ф.Котлер под продвижением понимает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [26, с. 182].
Говоря о продвижении с точки зрения совершаемых действий, это «комплекс методов и приемов, применяемых для расширения зоны вашего присутствия на рынке; вывод нового товара на рынок; улучшение узнаваемости продукта у целевой аудитории; привлечение новых клиентов. Продвижение включает в себя решения, нацеленные на разработку эффективной коммуникации между производителем товара или услуги и потребителем» [16, с. 82].
Исходя из данных подходов, можно сделать вывод, что «продвижение – это совокупность маркетинговых инструментов и мероприятий, направленных на повышение узнаваемости организации, ее товаров или услуг, усиление лояльности аудитории и стимулирование продаж.
Продвижение помогает сформировать нужный образ компании, проинформировать целевую аудиторию о своих преимуществах, мотивировать потребителей к взаимодействию, повысить уровень доверия со стороны аудитории и помогает побороть сомнения потенциальных покупателей через повышение осведомленности о компании, ее продуктах и услугах (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Функции продвижения организации
Задачами продвижения являются: выстраивание коммуникации с потенциальными покупателями, донесение нужных сообщений целевой аудитории и повышение узнаваемости. Также продвижение играет важную роль в увеличении продаж путем убеждения и подталкивания целевой аудитории к покупке (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Задачи продвижения организации
Коммуникации играют важную роль не только для отдельных компаний, но и для общества в целом, современное человечество находится в постоянном, но быстроменяющимся коммуникативном процессе. Человек нескончаемо получает информацию, воспринимает и передает ее. Поэтому уникальность маркетинговых сообщений является еще одним веянием современной рекламы. Теперь интернет-реклама способна акцентировать внимание пользователя на тех просмотренных товарах или услугах, которыми он недавно интересовался. Однако многие технологии не доступны большинству компаний из-за небольшого рекламного бюджета. Поэтому, начинать проводить PR- и рекламные кампании нужно с плана действий и хорошо разработанной долгосрочной стратегии [1].
Далее рассмотрим различные подходы к понятию «стратегия продвижения». Документационный подход, авторами которого являются С.А.Лочан и Д.В.Федюнин, заключается в том, что «стратегия продвижения – это документ, в котором подробно описывается план действий по продвижению компании на рынок» [17].
Организационный подход, представленный О.Н.Сотниковым и А.Г.Ивасенко, предполагает следующее определение: «стратегия продвижения – это организованный, спланированный и скоординированный во времени процесс продвижения компании на рынок» [28].
Маркетинговый подход, автором которого является М.Б.Щепакин, заключается в том, что «стратегия продвижения – это последовательный план действий, направленных на продвижение продукции, с использованием различных рекламных и маркетинговых инструментов, направленных на конкретную целевую аудиторию» [5].
Обобщая имеющиеся концептуальные построения, можно определить, что стратегия продвижения является совокупностью решений в сфере продвижения, которые обеспечат организации достижение долгосрочных маркетинговых целей организации. Исходя из этого, стратегия продвижения должна быть направлена на глобальные цели продвижения организации. Обычно такими целями являются достижение желаемого уровня лояльности потребителя или переход бренда на новый этап развития. Реализация стратегии продвижения происходит поэтапно и включает в себя решение локальных задач (например, увеличение объемов продаж, выход на новую целевую аудиторию, исследования онлайн- и офлайн-рынков, выбор каналов коммуникаций и так далее). Также в процессе создании «стратегии продвижения» организация должна определить для себя методологию решения этих задач, выраженную в проведении организацией определенных маркетинговых мероприятий. Придерживаясь данной последовательности можно создать эффективную стратегию продвижения организации, которая позволит достигнуть целевых показателей бизнеса [29].