Тема 1. Сегментирование рынка (товарного, рынка услуг). Выбор целевых рынков

ВВЕДЕНИЕ
Основная цель курсовой работы состоит в разработке и реализации маркетингового плана по выведению инновационного продукта (подводного робота «Nemo»), проекта лаборатории ЦНИИ РТК. Суть заключается в создании подводного робота, имеющего модульную конструкцию и предназначенного для тестирования оборудования под водой с возможностью его установки и замены и вывода его на рынок с целью получения прибыли.
Указанная цель предполагает решение следующих задач:
1. Анализ литературы о маркетинговых исследованиях инновационных проектов;
2. Выявление особенностей развития рынка подводных роботов;
3.Маркетинговые исследования конкурентов, потенциальных потребителей продукта;
4. Сегментация рынка и оценка потенциала сегментов;
5. Разработка плана маркетинга по выведению на целевой сегмент продукта.
Объектом курсовой является инновационный проект по созданию модульного подводного робота «Nemo». Предметом исследования является маркетинговая политика компании. Теоретическая часть работы посвящена маркетинговым исследованиям, стратегиям и инструментам в области инноваций, изучению роли маркетинга в жизненном цикле инновационного проекта. Практическая часть курсовой включает в себя разработанный маркетинговый план, содержащий результаты маркетинговых исследований по нескольким направлениям: рынка, потребителей, конкурентов. Структура работы представлена двумя главами. Первая глава содержит ключевые понятия и определения сегментации и поиска целевых рынков инновационного продукта. Вторая глава содержит общее описание организации и проекта, результаты маркетинговых исследований и маркетинговый план по выходу с продуктом на рынок.
1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА. РЫНОЧНЫЕ НИШИ

1.1 Понятие сегментирования
Процесс сегментации рынка является одним из основных элементов современного маркетингового подхода. Он представляет собой аналитический процесс, в котором покупатель занимает первое место, он сравнивает бизнес с конкурентами и подчеркивает ключевые сильные стороны бизнеса. Процесс сегментации основан на том, что не все группы покупателей обладают определенной потребностью в товаре или услуги, и позволяет выделить группы потребителей со схожими потребностями. Благодаря сегментированию, руководство компании или бизнеса лучше понимает не только нужды потребителей, но и появляется портрет потребителей, то есть описание или характеристики.
Сегментация рынка – углубление исследования рыночных возможностей. Традиционно сегментация осуществляется в следующем виде:
• макросегментация (изучение существующего контингента покупателей, 21 ABC - анализ, анализ рыночных тенденций и рыночной среды, анализ макро - и микросреды);
• выбор критерия сегментации (выбор и обоснование критериев сегментирования, процесс сегментирования, составление профилей сегментов);
• выбор целевого рынка (решение о стратегии выбора целевых рынков, определение факторов привлекательности сегментов, обоснование выбора сегментов).
Основными преимуществами сегментационного подхода являются:
• наличие возможности определения и понимания разных потребительских нужд;
• наличие возможности создания товаров и услуг, обладающие высоким потенциалом продажи благодаря полному соответствию потребностям;
• контролируемое распределение производимой продукции;
• формирование определенных требований к товарам или услугам, удовлетворяющие потребителей.
Выбор клиентов стратегически важен по причине существования «плохих» и «хороших» клиентов. Под «хорошими» подразумеваются те клиенты, которые способны получить наибольшую выгоду от предложения продавца, а также, чье поведение и потребности полностью совпадают с возможностями данного продавца. При работе с данным видом клиентов обычно предлагается сделать то, в чем компания или бизнес разбирается и готов сделать это хорошо, а также согласуется с ее стратегией. В данной ситуации ценятся ресурсы, затрачиваемые организацией на решение проблемы и, безусловно, идет оплата данного процесса. Но практика, к сожалению, показывает, что выбор клиентуры часто носит случайный и стихийный характер, что не может повлечь за собой долгосрочные отношения с данным клиентом. В данной ситуации возникает проблема удовлетворения потребностей клиента и возможности формирования долгосрочных отношений, к которым у фирмы просто нет 22 необходимых ресурсов.
Такие отношения могут стать такими слабыми сторонами, как: неудовлетворенность, провал нового продукта на рынке и, конечно же, высокая текучесть клиентуры. Таким образом, можно сделать вывод, что метод основывается на понимании различий в поведении потребителей. Для проведения сегментирования требуются исследования, наблюдения, мониторинг.
В результате компания лучше планирует свою деятельность, избегает неэффективных расходов и управляет затратами с учётом значимости отдельных сегментов. Фирма, продвигая свой товар на рынок, вынуждена использовать один из трех типов концепции маркетинга:
• Массовый маркетинг – производство, распределение и продвижение одного и того же товара для всех покупателей сразу. Преимущество – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциал рынка.
• Товарно-дифференцированный маркетинг – производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке.
• Целевой маркетинг – разграничение между сегментами рынка, выбор одного или нескольких наиболее перспективных и производство товаров, адаптированных под конкурентные нужды этих сегментов. Считается более эффективной из всех вышеперечисленных, потому что вместо распыления усилий на разнородную аудиторию, маркетолог работает с вполне четкими группами потребителей, имеющими схожие характеристики, и разрабатывает товар непосредственно для этого сегмента.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
• Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей (сегменты), для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
• Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких 23 наиболее перспективных сегментов рынка для выхода на них со своими товарами
• Позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке, разработка комплекса маркетинга и «отстройка» от конкурентов.
Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять