анализ рекламной деятельности и её эффективность в коммерческих организациях

ВВЕДЕНИЕ


Рекламная кампания является совокупностью мероприятий, которые призваны в долгосрочном периоде улучшить положение фирмы на рынке. Цели рекламной кампании могут быть различны, начиная с увеличения объема продаж, заканчивая формированием положительного имиджа фирмы.
Актуальность данной темы заключается в отсутствии четкого планирования рекламных кампаний на практике, что приводит к невозможности анализа эффективности вложенных средств. Распределение бюджета «по наитию» нередко приводит к провалу рекламной кампании и потере большого количества денежных средств.
Целью данной курсовой работы является разработка рекламной кампании для строительных организаций ООО «Северстройгрупп», в частности, жилого комплекса «Солнечный».
Задачи курсовой работы:
-изучение теоретических основ планирования рекламной кампании;
- изучение этапов планирования, контроля и эффективности рекламной кампании;
- анализ рекламной деятельности строительных организаций;
- разработка рекламной кампании для жилого комплекса «Солнечный»;
- определение эффективности планируемой рекламной кампании.
Объектом исследования являются строительные организации ООО «Северстройгрупп», в частности, жилой комплекс «Солнечный». Предмет данной работы - рекламная кампания жилого комплекса «Солнечный».
При написании работы были использованы следующие источники исходной информации:
- экономические данные строительных организаций ООО «Северстройгрупп»;
- прайс- листы СМИ г.Благовещенска, расценки на размещение наружной рекламы в городе Благовещенске.
1 ТЕОРИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ


1.1 Сущность и виды рекламной кампании

Рекламная кампания – обширное понятие. Под рекламной кампанией понимается комплекс мероприятий, направленный на потребителей товара с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя.
Необходимым условием является единая цель рекламных мероприятий, проводимых в рамках рекламной кампании.
Что касается видов рекламных кампаний, то каждый автор, классифицируя рекламные кампании, несомненно, опирается на так называемые «базовые», общепринятые параметры, но учитывая данные собственных исследований, индивидуальный опыт и преследуемые цели, публикуют собственные, ранее не учтённые характеристики, ознакомившись с которыми есть возможность увидеть всю многогранность рекламной кампании как процесса. В таблице 2 отражены классификации рекламных кампаний.
Таблица 2 – классификация рекламных кампаний

Сравнивая классификации авторов, наряду с индивидуальными авторскими критериями, можно выделить некоторые сходства. Так, например, каждый автор классифицирует рекламные кампании по характеристике территориального охвата, в которую входят следующие типы: локальные, глобальные, национальные и международные рекламные кампании.
Классификация по критерию интенсивности воздействия так же присутствует у многих авторов – Пономарёвой, Бобылёвой, Васильева и Полякова, Мудрова
Совпадают мнения А.Н. Пономарёвой, Васильева и Полякова, авторы выделили характеристику «направленность на целевую аудиторию», куда отнесли рекламные кампании, направленные на потребителя, на продавцов, на конкурентов, на внешнюю среду бизнеса, на специалистов.
Многие авторы сочли нужным включить в классификацию критерий «по цели», однако, виды рекламных компаний выделили разные. Так, например, Пономарёва выделила такие типы рекламных кампаний: входящие, утверждающие и напоминающие. В то время как Васильев и Поляков отмечают несколько иной параметр «маркетинговая цель», куда относят вывод на рынок нового товара, увеличение сбыта и стабильность. Таким образом, можно сделать вывод, что несмотря на сходства названий параметров, виды у разных авторов существенно отличаются.
Бобылёва, Васильев и Поляков посчитали необходимым выделить параметр «по срокам проведения», выделив в видах кратко - , средне – и долгосрочные рекламные кампании. Критерий «по использованию видов рекламной деятельности» отмечают авторы Бобылёва и Пономарёва. Наряду со сходствами в классификациях, есть и различия. Так, например, автор Васильев и Поляков классифицируют рекламные кампании по типу спонсора и по источникам финансирования, Мудров – по периодичности использования.
1.2.Этапы планирования рекламной кампании

Планирование рекламной кампании – сложный процесс, состоящий из определённых этапов. По поводу данных этапов, а так же их сущности мнения специалистов расходятся.
Таблица 3 – Этапы планирования рекламной кампании

Сравнивая рассмотренные выше планы, можно сделать вывод, что существует огромное количество интерпретаций планирования рекламной кампании. Некоторые авторы составляют краткие планы с минимальным количеством основных этапов, не считая нужным дробить основную идею на ряд более мелких, другие авторы – напротив, считают, что наиболее эффективным является тот план, каждый шаг которого подробно описан и предусмотрено как можно больше вариантов действий в нестандартных ситуациях.
Из вышеперечисленных планов выбрана методика Мельниковой, Н.А., так как данная методика наиболее удобна в применении. Она содержит все необходимые этапы.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, например:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
- формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре (услуге);
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- стремление сделать потребителя постоянным покупателем или клиентом;
- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идёт о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочерёдной важности для предприятия.