Корпоративный бренд в условиях ориентации на устойчивое развитие

1. Формулировка исследовательской проблемы и разработка концептуальной модели исследования


Современный брендинг отличается высоким уровнем ориентации на создание устойчивых длительных конкурентных преимуществ для корпорации в связи с чем создаются и применяются новые технологии и методы обеспечения активного взаимодействия с целевой аудиторией, направленные на укрепление ее лояльности.
Тем не менее, понятие устойчивого развития в большинстве источников рассматривается с позиции обеспечения финансовой стабильности предприятия. Такая точка зрения представлена в работах подавляющего числа современных авторов, таких как М.И. Баканов, В.В. Ковалев, А.А. Колобов, Р.С. Сайфулин, Г.В. Савицкая, А.В. Грачев, А.Д. Шеремет и др. Причем, они обозначают понятия «устойчивость» и «устойчивое развитие» как синонимы. Одним из наиболее полных определений устойчивости является определение Е.Кучеровой «совокупность производственной, управленческой, экологической, маркетинговой и социально-экономической устойчивости» . Однако, в нем не находит место брендинг корпорации.
В качестве признаков устойчивого развития выделяют:
- прирост потенциала предприятия;
– повышение качества жизни лиц и организаций, которые имеют отношение к рассматриваемому предприятию в длительной перспективе;
– высокую динамику факторов внешней среды;
– оригинальность принимаемых управленческих решений;
– постоянность и высокую трудоемкость обеспечения развития предприятия;
– допустимый уровень отклонений фактических показателей деятельности предприятия от их плановых .
В числе вышеуказанных признаков бренд никак не обозначается.
Тем не менее, именно устойчивость лояльности целевой аудитории определяет его силу в долгосрочной перспективе и делает его брендом-лидером, формирует потенциал для наращивания силы бренда и ее распространения на различные географические и демографические сегменты рынка. Каждая корпорация – брендообладатель ставит перед собой цель создание такого бренда, что позволит ей сохранять длительную ярко выраженную конкурентоспособность и получать дополнительную прибыль от владения брендом.
В современных исследованиях (Грошев И.В. , Селега Ж. ) именно ориентация на устойчивое развитие определяется как генеральное стратегическое направление бренд-менеджмента. Авторами подчеркивается значимость процессов, определяющих и наполняющих стратегию поведения компании на рынке и определения ее будущих позиций. Однако, данный подход в большей степени сконцентрирован формировании стратегически ориентированной системы маркетинга и обозначения наличия в ней бренд-менеджмента.
Таким образом, представляется целесообразным сформировать новое определение устойчивого развития предприятия как совокупность системных и стратегически ориентированных производственных, управленческих, экономических мероприятий, а также мероприятий по укреплению позиций корпоративного бренда, направленных на достижение целевых и прогрессивно изменяющихся показателей деятельности компании.
Далее исследователи в области бренд-менеджмента предпринимают попытки определить роль бренда в достижении устойчивости предприятия на рынке. Однако, данная задача относится к категории особенно сложных и малоисследованных. В ученой среде нет единого понимания универсальных и однозначно эффективных методов и механизмов создания бренда, формирующего предпосылки и условия для устойчивого развития корпорации.
Представляется сложным выявить какие аспекты ценности бренда являются наиболее значимыми для потребителей и целевой аудитории, какие из них формируют лояльность и позволяют корпорации сформировать стратегическую ассоциативность бренда.
В данном аспекте выделяют несколько подходов:
- функциональный,
- эмоционально-психологический,
- ценностно-личностный.
Функциональный подход обозначает значимость функциональных ценностей бренда, выражаемых в качественных характеристиках продуктов и услуг, которые выпускает компания и распространяется на все аспекты коммуникаций с целевой аудиторией.
Эмоционально-психологический подход аргументировано определяет приоритетную значимость эмоций и психологических реакций в формировании лояльности к бренду, таких как восторженность, удивление, наслаждение, радость и т.п. Положительные ощущения составляют основу эмоциональной платформы бренда.
Ценностно-личностный – определяющий приоритетность проявления общечеловеческих ценностей в позиционировании бренда и в используемых в процессе брендинга методах и технологиях. К такого рода ценностям относятся:
- бережное отношение к окружающей среде, экологическое производство, участие в решение глобальных проблем человечества (сохранение водных ресурсов, защита вымирающих видов животных и т.п.),
- приоритет семейных ценностей, важность внимания к близким и т.п.,
- приоритет общественных ценностей, таких как выполнение важных социальных задач – помощь больным людям, детям-сиротам и т.п.,
- приоритет ценностей искусства, спорта и здорового образа жизни – как ключевых приоритетов развития общества.
Однако, перечисленные подходы не являются исчерпывающими и с каждым годом появляются новые, обозначающие более современные тренды и потребности общественного и потребительского сознания.
Таким образом, перед корпорацией, ориентированной на устойчивое развитие встает обширный блок проблем – выявить именно те основы брендинга, которые сделают корпорацию стабильно развивающейся в стратегической перспективе.
Для решения данной задачи представляется целесообразным сформировать концептуальную модель, представленную следующими элементами (рис.1):



Рис.1. Концептуальная модель исследования

В данной концептуальной модели основу составляет интерпретация корпорацией ценностной платформы бренда, которая должна сочетаться или определять ценности развития корпорации, учитывающие ее понимание стратегического развития:
- соответствовать ценностям компании,
- сочетаться с видением стратегического целедостижения компании,
- соответствовать философии компании,
- проявлять вышеуказанные стратегические элементы стратегической ценностной основы компании.
Именно ценностная платформа должна быть стратегически-ориентированной, т.е. учитывать перспективы развития компания на период не менее 15 лет. В данной модели все элементы рассматриваются как части единого целого, формирующие потенциал устойчивости и стратегического развития компании. Именно бренд является ядром данной модели как хранитель и носители ценностной философии корпорации.
Современные исследователи выделяют, что концепция бренда как элемент данной концептуальной модели – это идея, заложенная в бренде и включающая в себе ответы на вопросы: для кого? Что? По какой цене? Как? Концепция определяет позиционирование бренда и его ориентацию на конкретные сегменты целевой аудитории. Тем не менее, для формирования концепции необходимо провести исследование целевой аудитории и выявить ожидания, требования потребителей, изучить их ценностные ориентации и т.п .
Именно при проведении вышеуказанных исследований особенно важно определить именно стратегические ценностные основы потребительских ожиданий и приоритетов. В данном отношении именно активный диалог с потребителями поможет добиться оптимальных результатов и определить какие ценности являются совместимыми с ценностями бренда и на какие сделать основные акценты.
Далее данную модель составляют коммуникации и технологии, а также иные аспекты процессов брендинга, формирующие возможность активных коммуникаций с целевой аудиторией и потребителями и донесение до них ценностей бренда, убеждении в единение ценностных ориентаций и принципов.
Исследования развития понимания значимости корпоративного бренда и его ценности в сознании потребителей выявляют главные, особенно важные для потребителей концептуальные основы бренда и его философии.
Разнообразие понимания концепции роли брендинга в достижении устойчивости развития предприятия во-многом обусловлена неоднозначностью восприятия сущности корпоративного бренда, как единой бренд-концепции организации.