Осуществление ребрендинга и внесение изменений в имидж организации на примере

В довольно короткие сроки она поглотила целый ряд мелких авиакомпаний в соседних регионах — Барнауле, Томске, Кемерово, Новокузнецке, а в 2001 году — крупные московские «Внуковские авиалинии». Слияние двух ведущих перевозчиков (регионы и столица) позволило авиакомпании «Сибирь» получить разветвленную сеть маршрутов по России, в том числе из Москвы. А также стать второй по величине авиакомпанией в России и первой — по объему внутренних перевозок .
В 2001 году «Сибирь» становится действительным членом Международной ассоциации воздушного транспорта ИАТА, что позволяет ей активно интегрироваться в мировую авиаиндустрию. Так, именно «Сибирь» стала первой в России авиакомпанией, которая открыла продажу своих билетов через Интернет (2005 год), а 2008 году сменила воздушный флот и полностью вывела из эксплуатации самолеты устаревших типов .
Мы видим все предпосылки для ребрендинга авиакомпании:
- изменение масштабов и объемов перевозок;
- рост статуса: переход от уровня мелкого регионального перевозчика до масштабов крупной международной компании;
- задача интеграции в международную структуру авиаперевозок;
- изменение стратегических задач развития: от этапа завоевания масштабов рынка компания переходит к стремлению идти в ногу со временем и внедрять в свою деятельность передовые мировые технологии;
Наряду с объективными предпосылками, проистекающими из тех задач, которые перед собой ставило руководство компании, нельзя не учитывать и те «слабые места» уже существовавшего на то время имиджа компании, которые также было необходимо преодолевать. Здесь, в первую очередь, имеется в виду целая череда авиакатастроф с участием самолетов компании «Сибирь»:
- в 2001 году — Ту-154М, сбитый силами ПВО Украины во время военных учений и следовавший по маршруту Тель-Авив — Новосибирск (погибли 78 человек, в т.ч. 66 пассажиров и 12 членов экипажа);
- в 2004 году — Ту-254Б2, разбившийся в результате террористического акта и следовавший по маршруту Москва — Сочи (погиб 51 человек, в т.ч.43 пассажира и 8 членов экипажа);
- в 2006 году — А-310, который вследствие ошибочных и бесконтрольных действий экипажа, как на то указала техническая комиссия Межгосударственного авиационного комитета, следуя из Москвы в Иркутск, разбился при посадке и сгорел (погибли 125 человек) .
В качестве компании, которой авиакомпания «Сибирь» заказала в 2006 году ребрендинг, выступило дизайнерское бюро LandorAssociates , работы которого обошлись авиакомпании в сумму более чем 1 миллион долларов . Каковы результаты этой масштабной работы?
Анализ фирменного стиля конкурентов. К 2006 году главным конкурентом «Сибири» в России, которого она еще не обошла в своем развитии, оставался «Аэрофлот», чьим дочерним подразделением на заре своего становления была компания. И, как мы понимаем, анализ того, что делал в направлении формирования фирменного стиля «Аэрофлот», не мог выпасть из поля зрения разработчиков нового фирменного стиля.
А «Аэрофлот» в это время сменил свой имидж: традиционные черно-белые цвета уступили места оранжевому — цвету восхода солнца, серебристому — олицетворению современности и синему, передающему идею профессионализма. Рассуждая о планах по изменению и логотипа компании, заместитель генерального директора авиакомпании Лев Кошляков сказал: «Ребрендинг — это естественно. Авиакомпании стараются приобрести новое лицо и отразить его в новом имидже. Но многое предстоит сделать с улучшением качества услуг, а это не так просто как перекрасить самолет» .
Изменение названия и торговая марка. Дизайнерское бюро Landor Associates, которое на этот раз осуществляло проектирование фирменного стиля нашей авиакомпании, предложило радикальный ход — смену названия. Почему «Сибирь» не побоялась пойти на такой шаг? Какие цели преследовались? Об одной из них мы уже писали — желание распрощаться с багажом негативных ассоциаций у потребителей, связанных с брендом. Это и авиакатастрофы, да и общее советское прошлое. О других целях говорит консультант Андрей Крылов подробно рассматривает мотивы, приведшие к смене названия: «К ребрендингу руководство «Сибири» подтолкнуло стремление к расширению бизнеса и росту его капитализации, желание активно и даже агрессивно выйти на международные рынки. Отсюда вытекают задачи сделать маркетинговые коммуникации более интернациональными, современными и яркими.
Логика рассуждений была следующей. Слово «Сибирь» воспринимается как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более — международным. А летающие на самолетах люди, в основном, динамичные, не местечковые, поэтому они будут выбирать перевозчика под стать себе, своим амбициям.
Еще было желание за счет нового имиджа забрать некоторую долю рынка у «Аэрофлота», воспринимаемого на тот момент некоторыми как наследие советского прошлого. В итоге ребрендинга (и ренейминга) авиакомпания ожидала получить сильное интернациональное имя, понятное как россиянам, так и иностранцам» .
Почему же возникло название S7 Airlines? Еще в августе 1994 года авиакомпания «Сибирь» получила международный код ИАТА — S7, а уже в 2001 году стала действительным членом этой международной организации . К тому же, для многих жителей нашей планеты цифра 7 в системе кодов ассоциируется именно с кодом России.
Таким образом, меняя название, компания решает несколько важны для нее вопросов, а именно:
- за счет смены кирилического шрифта на латиницу переходит из статуса регионального перевозчика в статус крупной международной авиакомпании;
- меняя само название, оставляет «за бортом» или, по крайней мере, тщательно маскирует негативное прошлое компании (авиакатастрофы и общую изношенность воздушного флота).
Авиакомпания «Сибирь» не просто сменяет название, но и осуществляет официальную государственную регистрацию товарного знака S7 Airlines,согласно действующему в России законодательству .
«Увидев эти зеленые самолеты, радующие глаз, несколько лет назад в Домодедово, я по умолчанию решил, что это некая европейская авиакомпания, летающая в Россию. Нет, оказалось, что это российская авиалиния, в прошлом известная как «Сибирь». Не самое звучное название для некоторых стереотипных иностранных граждан. Смена рыночного названия и нового бренда очень отличает эту компанию, на мой взгляд» — пишет на своем персональном сайте блогер и путешественник Илья Стремоусов.