PR и их роль в современном маркетинге

ВВЕДЕНИЕ

Цель страхования - защита собственных и материальных интересов, которым может быть нанесен ущерб. Защита это проявляется в страховом возмещении, которое выплачивает страховщик при наступлении страхового случая, предусмотренного договором. Возмещение убытков производится из средств страхового фонда, который находится в ведении страховой компании. Необходимость обезопасить себя от неблагоприятных событий создает потребность в страховой услуге
Особенности PR-деятельности страховых компаний заключается в необходимости позиционирования услуг в сфере дополнительного и добровольного страхования, трансформации потребительских стереотипов, коммуникаций с целевыми аудиториями в условиях жесткой конкуренции на рынке.
Актуальность исследования курсовой работы обусловлена необходимостью анализа опыта PR-коммуникаций в сфере страховых услуг для выработки оптимальных, универсальных и эффективных коммуникационных стратегий в условиях конкуренции и недостаточно высокой потребительской активности. Несмотря на то, что страхование является наиболее эффективным, надежным и простым способом исключения непредвиденных расходов и сохранения собственной безопасности, страховая культура в России недостаточно развита. Доля россиян, пользующихся страховыми услугами, не так велика, так как большинство просто не видят в этом смысла. Кроме того, страховая услуга имеет нематериальный и вероятностный характер, что усложняет её позиционирование. Для разъяснения особенностей, возможностей и достоинств страхования, а также развития страховой культуры необходимо прибегать к использованию PR-коммуникаций. Использование инструментов PR в деятельности страховых компаний необходимо, потому, что у целевой аудитории существует недоверие к их деятельности, а предлагаемые ими услуги потребители не считают первоочередными для приобретения. Необходимо в первую очередь менять социальные стереотипы людей и создавать и поддерживать доверительные отношения с клиентами, а не только управлять продажами страховых услуг.
Объект исследования курсовой работы - Публичное акционерное общество Страховая Компания «РОСНО». Предмет исследования - PR-сопровождение деятельности страховой организации.
Цель исследования курсовой работы - анализ PR-деятельности страховой компании и разработка стратегии PR-сопровождения для ПАО СК «РОСНО».
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
1. Исследовать теоретические аспекты Publik Relations в страховой деятельности;
2. Определить направления развития PR-деятельности ПАО СК «РОСНО».
Информационной основой выпускной квалификационной работы послужили труды специалистов в области Publik Relations: И.С. Березина, Г.Л. Тульчинского, А.Ф. Амирджановой, Б. Кнаусе, публикации в научных журналах, интернет-источники, а также внутренняя документация ПАО СК «РОСНО».
В курсовой работе использовались методы исследования: сравнение, обобщение, анализ, наблюдение и пресс-клиппинг.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемых источников. Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены объект и предмет исследования, сформулированы цель и задачи исследования. В первой главе исследованы теоретические аспекты Publik Relations. Во второй главе дана характеристика Publik Relations ПАО СК «РОСНО» и представлены направления её совершенствования. В заключении обобщены выводы по задачам исследования курсовой работы.
 
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PUBLIK RELATIONS
1.1 Функции и задачи Publik Relations

Для коммерческой организации важно не только анализировать внешние условия, но и иметь определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить посто¬янную работу с общественностью и клиентами (имеющимися и потенциальными). «Паблик рилейшнз» (Publik Relations) - своеобразный вид социально-пси-хологического менеджмента.
Хорошо отлаженная система Publik Relations даёт возможность предпринимателям отчётливо видеть перспективы развития предприятия, своевременно использовать изменения на¬строений в обществе, интересов и желаний потребителей и не дать себя опередить конкуренту [16].
«Publik Relations» в переводе с английского означает «общественные связи», «общественные отношения», «формирование общественного мнения». Возникновение и развитие Publik Relations было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Как и всякая иная профессиональная деятельность, Publik Relations скла¬дывались из достижений и близких сфер, родившихся в США, где демократические традиции и зрелость гражданского общества предполагают осведомленность граждан о происходящих в стране событиях и явлениях общественной жизни. Зарубежные специалисты под термином Publik Relations понимают управляемый процесс коммуникации между организацией и обществом;, задача которого - информирование общественности о деятельности компании с коммерческими, специальными или иными целями. Цели должны быть ясными, социально полезными, а информация о деятельности по их достижению - точной и без пропагандистской окрашенности. Последнее для Publik Relations является изначальным условием [3, с. 42].
Между Publik Relations и прямой рекламой имеются существенные различия, (таблица 1).
Таблица 1 - Отличие Publik Relations от традиционной прямой рекламы
Сравниваемые параметры
Publik Relations
Традиционная реклама

Цель
1 - формирование ситуации успеха фирмы;
2 - управляемый имидж;
3 - решение нестандартных задач и устранение противоречий Сбыт товаров или услуг

Наиболее типовые средства
СМИ + большой набор мероприятий ПР
СМИ

Постановка задачи
Руководство фирмы
Подразделения фирмы

Объект
Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т. п.
Товар или услуга

Характер мероприятий
1- Познавательный
2 - Ознакомительный
3 - Некоммерческий Коммерческий


Publik Relations - это искусство создавать во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями, лежащими вне свойств продукции, имеющими положи¬тельное общечеловеческое значение. Publik Relations - это непосредственное общение с массами. Другими словами, если реклама - это та информация, которую само предприятие предоставляет рынку, то Publik Relations - это то, что общество хочет узнать нём и его продукции [8, с. 138].
Основные принципы Publik Relations:
1. Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду). В этом и заключается одна из важных особенностей Publik Relations - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.
2. Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.
3. Мероприятия Publik Relations не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными).
4. Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе Publik Relations до их опубликования в средствах массовой информации [1, с. 56].
Любая организация как частица общества чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когда она постоянно честно и своевременно информирует общественность о своей жизни и деятельности, а общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данной компании. И чем честнее позиция собственников и руководителей, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у общества её деятельность.
Программы Publik Relations создают для предприятия благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом здесь решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.
Основная цель Publik Relations - формирование ситуации успеха организации в обществе.
Других цели включают в себя:
1. Позиционирование объекта Publik Relations - создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного -позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значи-мости.
3. Антиреклама, то есть снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, то есть позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если организация не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
4. Отстройка от конкурентов - это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта Publik Relations на фоне конкурентов).
5. Контрреклама - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность организации: отслежи¬вание изменений в государственной политике, международном положе¬нии, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других фак¬торов макросреды. Преодоление «барьера недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов [12].
У Publik Relations, как и в любой другой индустрии, есть свои технологии, испытанные средства, используя которые компания достигает успеха.
Схема действия мероприятий Publik Relations: привлечь внимание → вызвать интерес → снять напряжённость и недоверие → инициировать желание → побудить к желательному действию.
Сейчас насчитывается сотни мероприятий, по праву включаемых в Publik Relations. Естественно, что каждая организация выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую поль¬зу.
В числе мероприятий можно назвать следующие:
1 – постоянная связь со средствами массовой информации;
2 – периодическая связь со средствами массовой информации;
3 – интервью для прессы;
4 – телевизионное интервью;
5 – подготовка материалов в кризисных ситуациях;
6 – статьи в отраслевой печати;
7 – организация семинаров и совещаний;
8 – применение товарного знака;
9 – использование внутрифирменных и внешних коммуникаций;
10 – спонсорство [4, с. 66]
Мероприятия Publik Relations, проводимые организацией, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь компании», то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные ин¬терьеры, внимательные и услужливые сотрудники - всё это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.
Приведём несколько основных положений Publik Relations:
1. При подготовке мероприятий Publik Relations должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для организации реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.
2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. Publik Relations - это обеспечение благополучия организации как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.
3. Персонал компании должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.
4. Недопустимо неподчинение обществу, публике [10, с. 18].