Методика определения целевой аудитории на примере ПАО КБ УБРиР

ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг является одним из ключевых способов привлечения внимания потребителя к продукту
или услуге. Без использования методов маркетинга вероятность реализации товара или услуг
существенно снижается.
Особенно это характерно для бизнеса с высоким уровнем конкуренции на рынке и
перенасыщенностью предложения однотипных услуг с низкой уникальностью. Ярким примером
подобного бизнеса является банковская сфера. По состоянию на 1 декабря 2019 года в России
действует 444 банковских организации, целью которых является привлечение на обслуживание и
кредитования максимального количества юридических и физических лиц. Одной из
определяющих категорий процесса бизнес-планирования банка является определение своей
целевой аудитории. От правильности маркетинговой политики зависит общая стратегия развития
компании и ее финансовая прибыль. Для достижения положительного результата в бизнесе уже
3
недостаточно создать новый продукт и предложить конкурентоспособную цену. Очень важно
установить контакт с потребителем. Достижению этой цели способствует выбор и реализация
эффективных маркетинговых коммуникаций. Поэтому значимую роль в практическом маркетинге
организации занимают используемые методики определения целевой аудитории, что определяет
актуальность данной курсовой работы.
Целью данной курсовой работы является изучение методик определения целевой аудитории
коммерческого банка на примере ПАО «КБ УБРиР». Для достижения поставленной цели будут
решены следующие задачи:
- рассмотреть определение и сущность целевой аудитории коммерческого банка;
- провести анализ основных характеристик целевой аудитории;
- привести характеристику коммерческого банка ПАО «КБ УБРиР»;
- провести анализ целевой аудитории издания ПАО «КБ УБРиР» при помощи методик
сегментирования, позиционирования, SWOT-анализа, построения многоугольника
конкурентоспособности.
Предметом исследования послужили выявленные характеристики потребителей при выявлении
целевой аудитории.
Объект исследования - целевая аудитория коммерческого банка ПАО «КБ УБРиР».
Теоретической и методологической базой данной курсовой работы послужили труды западных и
отечественных ученых в области маркетинга, учебные пособия преподавателей УрФУ, а также
периодические научные издания и материалы Интернет-ресурсов.
4
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ЭТАПЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
1.1 Определение целевой аудитории
Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается процесс передачи информации о товаре
(услуге) целевой аудитории для достижения стоящих перед компанией целей.
Эффективная коммуникация не просто передает информацию о товаре (услуге). Она адресует
сообщение целевой аудитории, помогая компании реализовать стоящие перед ней цели. В этом
случае происходит оптимизация маркетингового бюджета и достижение желаемых результатов с
минимальными финансовыми вложениями.
Существует несколько основных целей, которые организация передает по каналам маркетинговых
коммуникаций:
- достижение узнаваемости фирменного наименования продукции (бренда);
- завоевание симпатий потребителей по отношению к фирменному наименованию
продукции (бренду);
- информирование потребителей о существовании такого вида продукции (услуг), то есть,
по существу, формирование спроса;
создание предпочтительности данной продукции по отношению к продукции конкурентов;
- мотивация на непосредственное совершение покупки или использование услуги [2, с.25].
От специфики целевой аудитории продукции во многом зависят каналы коммуникации. Для
максимально широкой целевой аудитории возможны одни каналы продвижения (массовые), для
узкой целевой аудитории подойдет таргетированная реклама.
Целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар
или воспользуются предлагаемой услугой.
Выделяют следующие этапы создания коммуникаций в банковской сфере:
1. определение целевой аудитории;
2. выявление покупательской способности;
3. определение желаемой обратной связи на продукты маркетинговой коммуникации;
4. создание обращения к целевой аудитории;
5. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций, которые должны довести это
обращение до целевой аудитории (включает в себя выбор вида и канала маркетинговых
коммуникаций);
6. определение размера маркетингового бюджета на осуществление данных мероприятий;
7. реализация выработанного комплекса маркетинговых мероприятий в
5
практике деятельности банков;
8. сбор информации, следующей по каналам обратной связи;
9.корректировка созданного ранее комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом
поступившей обратной связи [5, с.77].
Особенности маркетинговых коммуникаций в банковском секторе обусловлены спецификой
банковской продукции. Банковским продуктом выступают определенного рода услуги. К ним
относятся традиционные виды услуг: организация расчетов, кредитование, прием вкладов,
операции с денежными средствами и нетрадиционные: предоставление поручительств, гарантий,
факторинговые операции, доверительное управление и т.п. Эти виды банковских продуктов
имеют специфические параметры Коммуникационная политика банка приобретает особую
актуальность в период обострения конкурентных отношений в банковской сфере, снижения
емкости финансового рынка, общего падения имиджа банков, особенно в период отзыва
лицензий на осуществление банковских операций. В этом случае банк должен применять
следующие коммуникационные стратегии:
- стратегию продвижения,
- стратегию популяризации;
- интегративную стратегию [4, с.128].
Правильное применение маркетинговых инструментов в зависимости от выбранной стратегии
позволяет добиваться повышения доходности бизнеса, снижения издержек при сохранении
результативности коммуникаций.
Перед планированием рекламной кампании одной из самых важных задач является определение
целевой аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой
аудитории являются: пол, возраст и размер дохода.
В дальнейшем целевая аудитория может определяться и по другим факторам, количество и виды
которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение
целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально
эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. [5, c. 115].
Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо,
что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и
продвижение продукта.
Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик,
связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и
поведенческими особенностями потребителей.
Существует два основных типа целевой аудитории:
- целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
- целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).
Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2bсектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с
самого начала определить целевую аудиторию правильно, а