Реферат по маркетингу на тему Оценка эффективности рекламы и продвижения в маркетинге

ВВЕДЕНИЕ

Выбор темы реферата «Оценка эффективности рекламы и продви-жения в маркетинге» обусловлен глубокими структурными изменения-ми, происходящими в экономике. Если посмотреть, что, было раньше, то компании топливно-энергетического комплекса (ТЭК) в основном ориентировались на производственные показатели такие как: сколько добыли тонн нефти, сколько перекачали кубометров газа, сколько вы-работали электричества. Как уже ранее отмечалось, на данный момент в условия высокой волатильности рынков, мировой энергетический трансформации и крайней конкуренции центральное место у компаний ТЭК как раз перемещается от производства к сбыту, к потребителю. Маркетинг, как вспомогательная функция, уходит в прошлое и стано-вится стратегическим инструментом выживания и развития.
Актуальность данной темы характеризуется необходимостью оп-тимизации расходов в крупных энергетических компаниях. Посмотрев на бюджеты, которые выделяются на продвижение вертикально-интегрированных нефтяных компаний (ВИНК) то они включают в себя затраты на ребрендинг сетей АЗС, спонсорство крупных социальных и спортивных мероприятий, участие в международных форумах и выстав-ках, а также развитие цифровых платформ. Если учитывать масштабы деятельности таких компаний, то речь пойдет о миллиардных инвести-циях. В условиях экономической неопределенности и давления на ком-пании путем санкций менеджменту необходимо четкое понимание: при-носит ли каждое вложение реальную отдачу. Недостаточно простого вложения в рекламу — требуется жесткая оценка её коммуникативной и экономической эффективности.
Особый интерес представляет специфика оценки продвижения в энергетике, которая кардинально отличается от рынков товаров массо-вого спроса. Нельзя применять одни и те же метрики для рекламы про-дуктов питания и для продвижения природного газа или услуг по ре-монту бытовой технике. В ТЭК существуют два разных контура марке-тинга, каждый из которых требует своего подхода к оценке эффективно-сти.
Во-первых, это промышленный маркетинг (B2B), где объектами для продвижения выступают сырье, нефтегазовое оборудование или сервисные услуги. Цикл сделки в данном случае может длиться годами, а решения принимаются коллегиально через тендеры. Сложно оценить влияние конкретного рекламного буклета или стенда на выставке для за-ключения многомиллионного контракта, но это необходимо. Выбор те-мы продиктован желание разобраться в том, какие инструменты, (например, ROI, конверсия потенциальных клиентов, имиджевые метри-ки) применимы в цепочках продаж.
Во-вторых, это потребительский сектор (B2C), представленный розничной реализацией нефтепродуктов через автозаправочные станции и сбытом электроэнергии домохозяйствам. На данном рынке наблюда-ется жесткая конкуренция. Из-за того, что цены на топливо очень часто регулируются или находятся в узком коридоре, для борьбы за клиента основным инструментом становится брендинг, сервис и программы ло-яльности. Развитие не топливного бизнеса такие как кафе, магазины на автозаправочных станциях, которые формируют значительную долю прибыли, усиливают актуальность данного исследования. Оценка эф-фективности кросс-маркетинговых акций (например, «кофе + заправка») становится нетривиальной аналитической задачей.
Выбор темы так же обоснован возрастающей ролью репутацион-ного менеджмента и экологическое, социальное и корпоративное управ-ление. Для энергетических компаний, которые подвергаются частым критикам со стороны экологических организаций, защитную функцию выполняет реклама. Она формирует имидж социально-ответственного бизнеса. Эффективность таких коммуникаций оценить в деньгах невоз-можно, для этого требуется изучение специфических медийных и социо-логических показателей.
Отсюда следует что, необходима адаптация методов оценки эффек-тивности рекламы к сложным реалиям нефтегазового бизнеса, что дела-ет данную тему значимой и своевременной.
Цели и задачи работы
Для исследования выбрана маркетинговая деятельность компаний ТЭК. Предметами исследований выступают методы оценки эффективно-сти рекламы и мероприятия по продвижению.
Для проведения исследования поставлены следующие цели: изу-чить практические и теоретические аспекты оценки эффективности про-движения в системе энергетического маркетинга.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть классификацию видов эффективности (социальная, экономическая, коммуникативная) и теоретические основы продвижения.
2. Изучить ограничения, которые накладываемые отрасль. На ре-кламу и специфику маркетинговой среды в ТЭК.
3. Проанализировать инструменты продвижения в секторах B2B (нефтесервис, поставки сырья) и B2C (розничная сеть АЗС).
4. Систематизировать методы оценки эффективности рекламных мероприятий, применимые для энергетических компаний.