Дипломная работа по менеджменту на тему Разработка проекта выведения нового товара на рынок ИП Михайлова Е.А.

В настоящее время каждая компания в борьбе за потребителя стремится завоевать большую долю рынка посредством удовлетворения запросов целевой аудитории тем самым усиливая конкуренцию. С целью эффективного функционирования каждый субъект рыночных отношений должен иметь представление о собственной конкурентоспособности, конкурентоспособности производимой продукции (услуг), позиции на рынке, собственном инновационном потенциале, который можно использовать в целях удовлетворения потребностей потенциальных потребителей. Однако несмотря на обостряющуюся конкурентную борьбу, большинство руководителей предприятий не уделяют должного внимания разработке новой продукции и внедрения ее в свой ассортиментный ряд.
Товар рыночной новизны представляет собой товар, услугу или идею, которые впервые появились на рынке, о которых потребители не слышали, которые не имеют аналогов. В свою очередь, согласно американской системе, новыми считаются товары, выпускаемые предприятием не более 4-х лет, таким образом, единицы товара, либо весь товар не старше 4-х лет в Америке считается новым.
Слово «новый» в русском языке подразумевает многозначное толкование и новым может считаться недавно появившийся, впервые сделанный, до этого не использовавшийся, пришедший на смену прежнему и просто следующий. В результате под новым товаром может пониматься как недавно появившийся на рынке, так и неизвестный ранее продукт. Данный аспект подчеркивает многозначность понятия и отражает многообразие свойств и характеристик товара [15, с. 84].
Товар рыночной новизны является условием развития любого бизнеса, стимулирует спрос, открывает возможности расширение каналов сбыта в условиях сужения рынка существующих товаров.
Каждая компания, которая своей целью ставит максимизацию прибыли и удержание рыночной позиции должна регулярно обновлять ассортиментный ряд своей продукции и выпускать новинки, не имеющие аналогов на текущем рынке. Ежегодно в мире выпускается более 30 % новых товаров и услуг, однако только 10% из них на самом деле обладают рыночной новизной и разработаны новаторски. В зарубежной практике новые товары подразделяются на следующие категории:
– мировые новинки.
– новые товарные линии.
– расширение существующих ассортиментных рядов продукции.
– апгрейдинг существующих товаров.
– репозиционирование.
– снижение стоимости [32, с. 48].
Следует отметить, что новый товар является не только товаром, который выпущен впервые и не имеющий мировых аналогов, также под новым товаром понимается товар, имеющий рыночную новизну [17, с. 45].
Рыночная новизна может быть представлена с двух позиций;
1. С позиции производителя.
В данном случае рыночная новизна представляет собой расширение ассортиментного ряда продуктовой линейки, например, предприятие выпускало кисломолочную продукцию и в последующем добавило в продуктовую линейку творожные сырки), либо выпуск абсолютно нового товара, который до этого не был включен в производство (например, предприятие выпускало стиральные машины и перешло на выпуск посудомоечных машин)
2. С позиции потребителя.
Новизна с точки зрения потребителя рассматривается как изменение предпочтений в результате эксплуатации товара и определяется как:
– преемственность инноваций;
– постепенная преемственность новшества;
– абсолютно новая схема поведения.
Понятие рыночная новизна также может иметь количественные характеристики:
– 100% - высшая степень новизны (товар не имеет аналогов на мировом рынке, создан при помощи инновационных методов).
– 80-99% - высокая степень новизны (товар не имеет аналогов в стране, где производится и реализуется).
– 60-79% - значительная степень новизны (изменены потребительские свойства товара).
– 40-59% - достаточная степень новизны (модификация существующего товара).
– 20-39% малая степень новизны (происходит существенное технологическое изменение исключительно внешних параметров товара).
– 0-19% - ложная степень новизны (визуальное изменение внешних параметров) [27, с. 124].
Таким образом, понятие «товар рыночной новизны» имеет тесную взаимосвязь с инновациями. Под инновацией товара понимается процесс, который затрагивает несколько видов деятельности, которые связаны с разработкой и выведением нового товара на рынок: модернизация существующей линейки продукции; разработка новых товаров, не имеющих аналогов. Таким образом, инновации представляют собой разработку и выведение товаров на рынок, которые воспринимаются потребителями как принципиально новые и обладают уникальными полезными свойствами.
Новый может быть разработан согласно собственному проекту, на котором в дальнейшем необходимо приобрести патент (чтобы закрепить авторские права и не позволять его копировать конкурентам), а также может производиться предприятием на основании приобретенных патентов и лицензий у собственника. Как правило, инновационные внедрения в продуктовую линейку утверждаются высшим руководством предприятия согласно предоставленному проекту. Предоставим основные подходы используемые в разработке стратегии по созданию новой продукции в таблице 1.
Таблица 1
Подходы, используемые при разработке стратегии создания новой продукции
Наименование стратегического подхода Характеристика
Испытательный Для данного подхода характерно испытание новой продукции в короткие сроки, в основном выпускается ограниченное количество продукции, которая быстро реализуется среди потребителя, с целью выявления недочетов и возможности адаптации к динамике рынка
Экспериментальный На данном подходе происходит детальное изучение рынка с применением метода моделирования, просматриваются всевозможные риски, разрабатываются пути их преодоления. После утверждения, стратегия не подлежит корректировке
Поступательный Предприятие постепенно внедряет новый продукт в имеющийся круг целевой аудитории, тем самым стимулируя спрос на продукцию и создавая постепенную ценность продукции в сознании потребителя. Стратегия при данном подходе может иметь корректировки
Умозрительный В отличие от экспериментального подхода подразумевает сведение обратной связи с потребителем к минимуму, либо к полному отсутствию. Все прогнозы строятся на маркетинговых прогнозах, таким образом эффективность подхода носит прогностический характер и может быть оценена только после внедрения разработанной стратегии

Как показала таблица, при разработке нового товара может использоваться несколько стратегий, подходы которых компания выбирает самостоятельно с учетом ее рыночного положения и стратегии развития в целом. Таким образом предприятие может использовать постепенную разработку и вывод нового товара на рынок, согласно изучению потребностей целевой аудитории, своих производственных возможностей и рыночной позиции, не отходя от выпуска основных категорий продукции. Придерживаясь стратегии поэтапного запуска производства товара рыночной новизны и его внедрение позволит производителю привлечь внимание целевой аудитории, вызвать интерес к продукту и усилить побуждение потребителей к покупке новой продукции [1, с. 84].
Еще один вариант стратегии разработки и выпуска нового товара на рынок подразумевает полную реорганизацию производственного цикла и переход на выпуск абсолютно новой продукции. Следует отметить, что, выбирая данную стратегию, предприятие полностью перепрофилируется, мобилизируя имеющиеся ресурсы. Как показывает практика, при разработке новой продукции предприятие использует комбинированную стратегию, в которой сочетается поэтапное внедрение инноваций в производственные процессы с целью укрупнения и занятия новой рыночной ниши. [13, с. 48].
Необходимо подчеркнуть, что разработка нового товара должна быть основана на тщательном маркетинговом исследовании спроса и предпочтений потребителей. Зачастую целевая аудитория положительно воспринимает новые продукты, однако в случае если инновации затронули не только характеристику и свойства товара, но и его технологическую составляющую, данный продукт может оказаться недостаточно востребованным, так как спрос на данные товары характеризуется медленным темпом развития, потребители неохотно воспринимают продукцию, эксплуатация которой требует значительной переподготовки и обучения.
Согласно вышесказанному, можно сделать вывод, что товар рыночной новизны основной задачей ставит удовлетворение потребности клиентов в инновациях посредством модифицирования и усовершенствования имеющегося ассортиментного ряда продукции, либо внедрение в линейку принципиально нового товара. Главной целью производства товара рыночной новизны является завоевание новой рыночной ниши и увеличение процента целевой аудитории. Управление новыми продуктами – это сложная маркетинговая задача, связанная с детальными исследованиями и расчетами, а разработка новой продукции включает большие риски, так как прогнозы могут не оправдаться и товар может оказаться невостребованным на потребительском рынке. В свою очередь, разработка новой продукции выступает естественной и необходимой реакцией производителя на изменяющиеся потребности, вкусы целевой аудитории и динамику рынка, в случае если предприятие-производитель стремится к сохранению своих конкурентных преимуществ и лидерских позиций.