Дипломная работа по бизнес планированию на тему Статистический анализ факторов успешности бизнеса на маркетплейсах.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
СПРОСА НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ

1.1 Особенности развития маркетплейсов в РФ
В настоящее время не существует единого понимания маркетплейса. Так маркетплейс является элементом электронной торговли, которая пред-ставляет собой масштабную деятельность множества хозяйствующих эконо-мических субъектов по организации и осуществлению различного рода ком-мерческих операций с товарами и услугами с использованием систем элек-тронных платежей, электронных баз данных и инновационных технологий интернет-маркетинга.
Маркетплейс представляет интернет-платформу для онлайн-продажи и покупки товаров [1].
Маркетплейс - это торговая онлайн-площадка, на которой продажи и покупки выполняются с использованием технологий электронной торговли.
Маркетплейс– онлайн-платформа, объединяющая большое количество продавцов однотипных товаров и организующая взаимодействие продавцов и покупателей [1].
Маркетплейсы при сотрудничестве с продавцами используют несколь-ко моделей:
 FBS – модель, при которой продавец хранит товар на своем складе и отгружает его на логистический центр маркетплейса после покупки;
 FBO – продавец отгружает товар на склады маркетплейса при заклю-чении договора о партнерстве или при минимальных остатках на складе;
 DBS – вся логистика за продавцом, хранение, упаковка, маркировка, доставка.
Наиболее известные маркетплейсы в РФ:
 Wildberries – 1;
 OZON – 2;
 Яндекс.Маркет – 3;
 Lamoda – 4;
 СберМегамаркет – 5;
 ВсеИнструменты – 6;
 Леруа Мерлен – 7;
 КазаньЭкспресс –8.
В перечислении маркетплейсов число обозначает код, который будет использован в таблице 1 при сравнении маркетплейсов.
Wildberries – российский маркетплейс, образованный в 2004 году, функционирует не только в России, но и на территории Белоруссии, Азер-байджана, Казахстана, Турции, Армении. Сервис Wildberries составляет 47% от всех маркетплейсов. Маркетплейс имеет развитую сеть логистиче-ских центров, пунктов выдачи, разбросанных по всей стране.
OZON также является российским маркетплейсом, который выполняет продажи на территории России, Белоруссии, Кыргыстана, Китая, Грузии, Турции, Казахстан и др. Кроме торговли OZON предоставляет финансовые услуги, занимается продажей авиа и железнодорожных билетов, бронирова-нием гостиниц и туров. Также, как и Wildberries, имеет развитую логистиче-скую сеть, большое количество складов и пунктов выдачи.
Яндекс.Маркет – маркетплейс, включающий сеть постаматов, пункты выдачи заказов склады, с большим количеством сервисов. Постоматы – ав-томатические пункты по приему и выдачи малогабаритных посылок и заказ-ных писем.
Lamoda – крупный интернет магазин по продаже одежды, функциони-рующий с 2011 г. С 2015 г. работает по принципу маркетплейса. Имеет соб-ственную доставку LM Express, пункты выдачи в различных городах России и странах СНГ. Lamoda в 2024 г. заключила договор о сотрудничестве с Яндекс.Маркет и активно использует инфраструктуру Яндекс.Маркет в сво-их интересах.
СберМегамаркет – маркетплейс, входящий в экосистему Сбербанка, образован из в 2021 г. Goods.ru. В 2023 г. переименован в Мегамаркет, что-бы избежать санкционного давления. Доставка выполняется более чем в 1000 городов России через пункты выдачи заказов и постоматы. Ежедневно к маркетплейсу присоединяются новые продавцы со своим товаром и с луч-шими ценами на этот товар.
ВсеИнструменты – специализированный маркетплейс, который объ-единяет продавцов строительных материалов и инструментов. Функциони-рует на территории России и стран СНГ. Имеет сеть складов, где хранятся товары продавцов. Все проблемы с покупателями решают менеджеры мар-кетплейса.
Леруа Мерлен также относится к специализированным маркетплейсам, который выставляет на своих онлайн-площадках товары для дома, мебель, строительные материалов. В качестве продавцов могут выступать только фи-зически-существующие магазины, которые проходят строгий контроль. Маркетплейс не имеет своих складов и пунктов выдачи заказов. Функции хранения и доставки выполняет продавец.
КазаньЭкспресс – быстро развивающийся маркетплейс, с универсаль-ным набором товаров, который самостоятельно осуществляет хранение и до-ставку товаров.
В таблице 1 приведены сравнительные характеристики для перечис-ленных маркетплейсов [2].
Таблица 1 – Сравнительные характеристики для маркетплейсов [2]

Продолжение таблицы 1

Маркетплейсы появились в 90-е годы прошлого столетия и за этот пе-риод подверглись значительным изменениям. Основные особенности мар-кетплейсов позволили им стать основной формой реализации онлайн торгов-ли.
Первая особенность – маркетплейс направляет свои усилия на увеличе-ние продаж на своей площадке, при этом неважно товар какого продавца ре-ализуется [1].
Маркетплейсы не имеют ограничений на множество разновидностей одного продукта с одной стороны и на множество различных продуктов с другой стороны. Большинство маркетплейсов предоставляют покупателям совершенно различные группы продукты, включая одежду, обувь, детские и спортивные товары, товары для дома, сада, отдыха, ремонта и др. Причем, если покупатель заинтересовался каким-то товаром, то ему предлагается разновидность этих товаров, отличающаяся производителем, ценой и др. ха-рактеристиками.
Маркетплейс привлекает большое количество покупателей, благодаря отсутствию ограничений на разнообразие товаров, и благодаря выполнению основной задачи, которая решается приобретением и удержанием лояльной аудитории, что ведет к увеличению продаж.
Продавцы считают сотрудничество с маректплейсами выгодными бла-годаря предоставлению логистической структуры, платежных систем. Про-давец использует готовый сайт.
Маркетплейсы имеют множество проблем:
 применение к продавцам принудительных мер (снижение цен, немоти-вированный и не в полном объеме возврат товара);
 привлечение покупателей низкой ценой является причиной снижения качества, веса, разнообразия товара, что вызывает недовольство покупате-лей, которые всю вину возлагают на продавца. Но виной всему является не-верная торговая политика маркетплейса;
 маркетплейс не несет ответственности за качество товара. Все нарека-ния покупатель отправляет продавцу. Недобросовестный продавец может не предпринимать никаких действий для улучшения качества своих товаров. Это приводит к снижению лояльности покупателей.
В 2025 г. в сфере маркетплейсов действуют новые условия функциони-рования для продавцов и тренды, которые в обязательном порядке они должны исполнять, либо покинуть онлайн-площадки [3].
Эффективное функционирование маркетплейса обеспечивается наличи-ем команды высококвалифицированных специалистов и развитой ИТ-инфраструктуры. На рисунке 1 представлена структура маркетплейса [3].

Рисунок 1 – Структура маркетплейса [3]
Бэк-офис маркетплейса включает логистический центр, торговый отдел, ИТ-отдел и группу подразделений, включающую сектор бухгалтерии и налогообложения, отдел кадров, юридический отдел. Логистический центр обеспечивает хранение и доставку товаров покупателям. Для многих покупа-телей время доставки товаров имеет первостепенное значение, в соответствии с этим критерием покупатель принимает решение о покупке. Так Wildberries имеет 23 распределительных и сортировочных центров, которые располага-ются в различных городах РФ. Крупнейшие из них находятся в Москве, Электросталь, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре, Томске. Пункты выдачи заказов OZON и Wildberries работают в отдаленных населен-ных пунктах, таким образом покупки на маркетплейсах становятся доступны все более широким массам населения. Wildberries имеет 302 пункта выдачи.
Торговый отдел включает отдел продаж, поставок, отдел маркетинга и рекламы. Деятельность отдела продаж связана:
 с поиском и привлечением новых покупателей;
 с повышением лояльности покупателей;
 с контролем выполнения заказов покупателей.
К функциям отдела поставок относятся:
 привлечение новых селлеров с уникальной продукцией;
 контроль качества товаров;
 организация эффективного сотрудничества с продавцами.
Функции отдела маркетинга и рекламы:
 анализ рынка маркетплейсов;
 проведение мероприятий, которые обеспечивают привлечение новых покупателей, селлеров, способствуют выработке положительного имиджа;
 анализ ценовой политики.
Важное подразделение бэк-офиса ИТ-отдел, который обеспечивает эф-фективное бесперебойное функционирование маркетплейса.
Сотрудники отдела контента и дизайна выполняют следующие виды работ:
 готовят и публикуют качественный контент для всего сайта маркет-плейса и для карточек товаров;
 отслеживают актуальность дизайна;
 модернизируют дизайн всего сайта, карточек товаров;
 взаимодействие с командой маркетплейса по вопросам дизайна и удоб-ства пользовательского интерфейса.
Сотрудники отдела программирования занимаются:
 модернизацией программного обеспечения;
 создание сервисов, программных приложений;
 мониторинг функционирования программного обеспечения маркет-плейса.
Функции отдела технического обслуживания;
 мониторинг функционирования технического обеспечения маркетплей-са (серверы, сетевое оборудование);
 обеспечение информационной безопасности маркетплейса.
Основные бизнес-процессы маркетплейса автоматизированы либо реа-лизуются в автоматическом режиме. Участие сотрудников минимально или отсутствует при оформлении заказа, регистрации селлеров, формировании и загрузке товарных карточек.
Все больше покупателей отдают предпочтение товарам, произведен-ным в регионах, где они проживают. Региональные производители приспо-сабливаются к требованиям покупателей, их товары стали отличаться каче-ством, безопасностью. Покупатели хотят иметь доступ к товару всегда и вез-де, чтобы обеспечить это требование производитель должен выходить со своим товаром на онлайн-площадки, которые обеспечивают логистику, про-движение товара на рынке, организацию взаимодействия с покупателем. А маркетплейсы освобождают производителя от работ, связанных с созданием, внедрением и обслуживанием сайта. Следовательно, маркетплейс – лучшее решение для развития онлайн торговли производителя товара.
Крупные сетевые торговые компании создают системы, включающие онлайн и офлайн торговлю, предоставляющие пользователю возможность переключения с одного вида торговли на другой, изменения опций покупок. Все эти возможности недоступны малому и среднему бизнесу поэтому, им необходимо следить за аналитикой, чтобы товар оставался востребованным покупателями, а торговля приносила прибыль.
Среди селлеров или продавцов маркетплейсов появляются торговцы крупногабаритными товарами, биологически активными добавками, лекар-ственными препаратами, а это требует перестройки логистики, совершен-ствования бизнес-процессов маркетплейса.
Маркетплейсы и продавцы интегрируют торговлю с принципом ESG в основе которого экологические, социальные и управленческие факторы.
Изменения в работе маркетплейсов в 2025 г.:
 увеличение налогов, которое может способствовать смене стратегий продаж;
 изменение инфраструктуры маркетплейсов, что может привести к изме-нению модели сотрудничества;
 с 01.04.2025 появился новый список товаров, требующих обязательной маркировки, а маркетплейс и его партнеры должны быть готовы к этим из-менениям.
Маркетплейсы стремятся к расширению территорий, на которых будут доступны ресурсы маркетплейса, причем территории включают как новые регионы страны, так и другие страны. А также маркетплейсы расширяют се-зонные скидки.
На маркетплейсах постоянно используются акции, автоакции, скидки, которые зачастую не согласовываются с продавцами и ведут к снижению суммы, полученной после продажи товара. Продавец должен правильно рассчитать цену товара, чтобы избежать убытков.
Продавец при заключении партнерского соглашения с маркетплейсом должен принять правильные управленческие решения, которые эффективно скажутся на результатах торговли на онлайн-площадках маркетплейсов.
В таблице 2 систематизированы основные исторические этапы развития электронной торговли, позволяющие получить более полное представления о характеристиках и особенностях рыночных процессов в электронной тор-говле.
Таблица 2 –Этапы развития электронной торговли [1]

Интернет-магазин OZON появился в 1997 году и занимался торговлей книг, видеокассет. В 1999 г. в связи с привлечением инвестиций удалось расширить ассортимент товаров, реализуемых через интернет-магазин. Сре-ди товаров появились одежда, обувь, товары повседневного спроса. Компа-ния идет по пути развития логистики и повышения лояльности покупателей. OZON относится к интернет-магазинам, который первым открыл пункты са-мовывоза. В 2018 г. OZON позволил сторонним продавцам использовать свою торговую площадку для реализации собственных товаров. С этого мо-мента интернет магазин трансформировался в маркетплейc. На сегодняшний день OZON является активно развивающейся бизнес-экосистемой, в состав которой входит сервис быстрой доставки продуктов, логистический центр, рекламная платформа, система трансграничной торговли, сервис брониро-вания авиабилетов и гостиниц, финансовая система и др.
1.2 API маркетплейсов как источник данных для бизнес-аналитики
Данные, которые образуются при функционировании маркетплейсов, активно используются аналитиками для описания состояния бизнеса, прогно-зирования будущих результатов, выявления закономерностей, оптимизации ресурсов бизнеса, анализа конкурентоспособности маркетплейса или бизнеса продавца с целью создания устойчивой конкурентной стратегии. Для эффек-тивного использования этих данных необходимо понимать их природу и ти-пы.
На маркетплейсах постоянно формируются, анализируются и обраба-тываются несколько видов данных:
 транзакционные данные;
 поведенческие данные;
 рекламные и маркетинговые данные;
 логистические данные;
 отзывы и оценки.
Транзакционные данные представляют собой данные, которые вклю-чают сведения о заказах, оплатах, возвратах, выкупах, скидках, ценах. Эти данные позволяют анализировать финансовую эффективность, маржиналь-ность, динамику продаж по категориям и анализ изменений спроса по уни-кальным идентификаторам товара (SKU).
Поведенческие данные содержат сведения о действиях, которые выпол-няют пользователи на маркетплейсе. К ним относятся просмотры, клики, до-бавления товаров в корзину, отказы, время пребывания на странице. Пове-денческие данные используются для построения пользовательских воронок и рекомендаций для пользователей;
Рекламные и маркетинговые данные включают показатели эффективно-сти рекламной кампаний, которые содержат показатель, рассчитываемый как процентное соотношение тех, кто увидел рекламу, к тем, кто кликнул по объ-явлению (CTR), показатель, демонстрирующий сколько стоит переход поль-зователя по рекламному объявлению (CPC), показатель, который демон-стрирует, сколько стоит одна тысяча показов объявления (CPM), показатель, определяющий окупаемость рекламы (ROAS). Эти данные позволяют опти-мизировать бюджеты и выполнить поиск эффективные каналы продвижения.
Логистические данные – данные, которые включают сроки доставки, обработка заказов, возвраты, наличие товара, география отгрузок. Полу-ченные данные могут быть использованы для управления поставками и оп-тимизации затрат.
Отзывы и оценки представляют собой текстовые и числовые данные, которые позволяют оценить качество товара и обслуживания, показывают степень. Данные дают возможность определить доверие и репутации и вы-полнить анализ клиентского опыта [4].
Сбор данных, необходимых для проведения статистического анализа, может выполняться с использованием средств платформы маркетплейса:
 встроенные панели аналитики ( OZON Analytics, Wildberries BI);
 API-доступ к выгрузкам и интеграциям с внешними системами;
 интеграцию с BI-инструментами и CRM/ERP системами;
 выгрузка в Excel/CSV для ручного анализа.
Необходимо отметить, что данные, полученные с платформы маркет-плейса и проанализированные, без интерпретации не обладают какой-либо ценностью. Данные должны быть структурированы, визуализированы, после чего должно быть принято управленческое решение, способствующее повы-шению эффективности продавца и маркетплейса в целом. При принятии ре-шений следует использовать Data-driven подход, который основан га объек-тивном анализе собранных данных, а не на интуиции, догадках или личном опыте. Использование данного подхода позволяет маркетплейсам миними-зировать риски, избегать субъективных ошибок и повышать эффективность за счёт точных обоснованных прогнозов.
Переход от интуитивных решений к аналитически обоснованным под-ходам позволяет маркетплейс-бизнесам расти быстрее и устойчивее, а также минимизировать влияние внешних факторов и неопределённостей [5].
Маркетплейс – является цифровой системой, в которой сохраняются все операции, выполняемые пользователями, и данные, участвующие в этих операциях. Данные могут быть выгружены и проанализированы с использо-ванием существующих методик и инструментов.
В таблице 3 представлены характеристики уровней аналитики, которые используются для решают задач, возникающих при анализе данных маркет-плейсов.
Таблица 3 – Характеристика уровней аналитики [5]

Продолжение таблицы 3

1.3 Инструменты для обработки данных маркетплейсов
На рисунке 2 представлены инструменты для обработки данных мар-кетплейсов.

Рисунок 2 – Инструменты для обработки данных маркетплейсов [7]

В таблице 4 представлен обзор инструментов языка Python для обра-ботки данных маркетплейса
Таблица 4 – Инструменты языка Python для обработки данных маркетплейса [29]

Продолжение таблицы 4

Современные инструменты позволяют выполнять выгрузку, обработку, анализ данных маркетплейсов не только руководителям маркетплейса, аи всем продавцам, что позволит им настроить работу своего бизнеса таким об-разом, чтобы сделать его эффективным [4].