Дипломная работа по маркетингу на тему Пути управления и совершенствования маркетинговой деятельности предприятия в ООО «АЭРО-ЛАЙН» Г.НОВОСИБИРСК

1.1 Роль и место управления маркетингом в деятельности коммерческого предприятия

Маркетинг является фундаментальной составляющей деятельности коммерческого предприятия. Под этим понятием подразумевается система действий, при помощи которой компания строит свои отношения с внешней аудиторией. Задача маркетинга найти понять потребности своей целевой аудитории для решения различных задач, и объяснить этой аудитории то, что именно конкретный бизнес закрывает эти потребности лучше всего. Иными словами, базисная цель маркетинга сделать так, чтобы конкретный товар или услуга, и человек, который хочет ее получить и может за нее заплатить – встретились.
Исходя из вышесказанного, в центре маркетинга лежит изучение сущности аудитории продукта и доведение до этой аудитории информации о том, что продаваемый продукт существует и закрывает потребности аудитории. В практической плоскости при помощи грамотного применения маркетинга можно:
Привлечь новых клиентов. Это в целом, базисная цель и сверхзадача, на которую работает все маркетинговая система. При помощи маркетинговых инструментов клиента убеждают, что именно конкретный товар имеет перед другими конкурентные преимущества. Здесь маркетинг функционирует как глобальная научная система. Существуют очень глубокие и разносторонние принципы привлечения разных аудиторий к разным группам товаров [2];
Выйти на новые рынки сбыта. Расширение – важнейший элемент, необходимый для выживания предприятия. Однако, для того, чтобы выйти на новый вертикальный или горизонтальный рынок, на котором предприятия раньше не было представлено, потребителям на этом рынке необходимо объяснить преимущества продвигаемого товара, а также в целом проинформировать о его существовании. Именно решением этих задач и занимаются маркетологи.
Типичный пример – после того, как западные автомобильные бренды покинули российский рынок, сразу несколько китайских производителей индустрии устроили агрессивную маркетинговую кампанию по продвижению бренда на новый рынок, используя широкий перечень каналов маркетинговой коммуникации;
Сформировать доверие или лояльность для целевой аудитории. Еще один важный инструмент маркетинга, благодаря которому целевая аудитория эмоционально привязывается к бренду. Обеспечение лояльности помогает производству проще переживать репутационные удары и кризисы, а также производственные сбои. Например, благодаря эффективному маркетингу можно убедить клиентов продолжить покупать товары или услуги, даже при неблагоприятной репутационной ситуации. [9]
Типичный пример, в период обострения геополитической напряженности между Россией и США в 2014 году компания «Макдоналдс» заметила ухудшение отношения к себе, как к одному из символов американской культуры. Тогда она применила инструменты маркетинга для того, чтобы обратиться к лояльной аудитории через инструменты маркетинга, запустив рекламную кампанию, идеей которой было донести до аудитории, что подавляющая часть продукции делается из сырья российских поставщиков. И в конечном итоге это сработало. Несмотря на изменение отношения общества к американской культуре, «Макдоналдс» сохранил позиции на российском рынке ;
Еще одна важнейшая функция маркетинга – создание дополнительной ценности продукта. В огромном количестве отраслей разница в деньгах, которые товары или услуги приносят своему владельцу, образуется не из их потребительских свойств. Ценность товара находится во многом в сознании потребителя, и к самому товару она имеет опосредованное отношение. Инструменты маркетинга формируют капиталоемкость бренда, при помощи которого создается дополнительная стоимость конкретного продукта или услуги.
Типичный пример. Благодаря долгосрочной политике по брендированию, позиционированию и продвижению, реализуемой через посредство инструментов маркетинга компания «Ролекс» сформировала очень сильный бренд, на основании которого стоимость часов «Ролекс» кратно выше их себестоимости и аналогов, которые могут выполнять точно такие же функции.
Более того, часы, обладающие преимуществами с точки зрения долговечности, функциональности, эргономичности или других характеристик все равно в большинстве случаев стоят дешевле, чем часы «Ролекс». Это яркий пример создания дополнительной стоимости товара без дополнительных вложений, который возможен только при помощи инструментов маркетинга;
Для того, чтобы добиться этих целей специалисты в области маркетинга на конкретных предприятиях предпринимают следующие действия:
Изучают поведение рынка, его игроков, а также клиентов. Это также отдельное направление в маркетинге, которое существует как самостоятельная наука. Исследования рынка и покупательского поведения происходит сложными методами при помощи машинных и полевых исследований. При этом, несмотря на то, как много удалось достигнуть на этом направлении, точность исследований все равно остается далекой от совершенства. Типичные примеры изучения поведения рынка: опросы потребителя о его предпочтениях, изучения отчетов о прибылях или убытках, которые выпускаются производителями, данные, публикуемые органами государственной власти и т.д.;
- Изучают каналы продвижения, и подбирают форматы продвижения под конкретный канал. Стремление к цифровизации маркетинга – один из базисных трендов этой науки на современном этапе. Оценка эффективности маркетинга становится все более сложной, появляются инструменты электронного контроля, таргетированного доведения коммуникационного сообщения при помощи которого можно сформировать представление о том, какой канал более эффективен для конкретной аудитории и продвижения конкретного продукта. ;
- Управляют репутацией бренда. Формирование силы бренда (репутации бренда) не влияет на продажи напрямую, однако, как было описано в примере выше, позитивно воздействуют на существование товара на рынке. Если репутацией бренда не управлять, она все равно будет сформирована, но только при помощи независящих от маркетологов факторов, а потому в профессиональных компаниях управление брендом имеет большое практическое значение, как для малого, так и для крупного бизнеса. [22]
Типичный пример: если владелец небольшого предприятия в провинции регулярно и публично жертвует средства на содержание приюта безнадзорных животных, освещая это при помощи грамотной медийной кампании, то это вносит позитивный вклад в репутацию предприятия, и оно может рассчитывать на поддержку общественности в том случае, если вступит в конфликт с органами власти;
- Формируют предложения для отделов предприятия, которые занимаются формированием потребительских свойств продукта. В профессионально организованных компаниях отделы производства и маркетинга постоянно сотрудничают.
Маркетологи регулярно анализируют общественное мнение, и владеют большим объемом информации о том, чего именно потребитель на рынке ждет от конкретного продукта. Если потребительские предпочтения меняются, задачей службы маркетинга является оперативное информирование структур производства и логистики об этом.
В идеальном варианте отдел маркетинга должен предвосхищать изменения потребительских предпочтений. Типичный пример: противоборство компаний, которые производят мобильные телефоны: «Самсунг» и «Нокиа».
В начале 2010х годов компания «Нокиа» не правильно оценила ожидания своей аудитории и продолжила развивать продуктовую линейку с точки зрения совершенствования различных дизайнерских идей. А их конкуренты из компании «Самсунг» провели более грамотные маркетинговые исследования, в результате чего установили, что целевая аудитория ожидает развития приложений для мобильных телефонов. В результате, к тому моменту, как компания «Нокиа» осознала свою ошибку, конкуренты были далеко впереди и заняли рынок, а «Нокиа» была вскоре вынуждена практически покинуть рынок смартфонов. [15]
По своим классификациям маркетинг имеет очень развитое деление. Вот лишь некоторые виды маркетинга:
Диджитал маркетинг – маркетинг через интернет-ресурсы: поисковые системы, сайты, социальные сети;
CRM – маркетинг. Маркетинг, подразумевающий выстраивание отношений с клиентами при помощи различных инструментов индивидуального взаимодействия. Характерен в большей степени для сегмента В2В или сегмента В2С с высокой стоимостью каждого конкретного товара;
Агрессивный маркетинг (он же холодный маркетинг) подразумевает непосредственное общение с незнакомыми людьми через прямое общение;
Инфлюенс-маркетинг – маркетинг с привлечением лидеров мнений, в том числе знамениостей, популярных блогеров и других медийных персонажей;
Маркетинг через средства массовой информации – сюда входит размещение в классических средствах массовой информации, таких как телевидение, печатная пресса, радио и т.д. Форматы размещения могут быть самыми разными: рекламные статьи, нативные публикации, партнерские интервью и т.д.;
Ивент-маркетинг – маркетинг через специальные события и мероприятия;
Это лишь некоторые варианты, на самом деле разновидностей маркетинга гораздо больше.
Если говорить о структуре маркетинга, то она существует по 4Р принципу. Принцип 4Р образован от английских названий четырех основных сред, с которыми работает маркетинг: Товар (Product), Цена (Price), Место продажи (Place), Продвижение (Promotion).
Эта концепция пользуется популярностью, потому что она имеет высокий уровень универсальности, и подходи практически для любого направления бизнеса. Анализ каждого из перечисленных пунктов позволяет составить системное представление о том, как работает маркетинг компании. При анализе продуктов маркетолог составляет исчерпывающую карту своего товара: что компания продает, как это выглядит, сколько весит, каков у этого товара бренд, в чем его уникальное предложение и т.д. [4]
При анализе компонента цена маркетолог анализирует то, какая цена будет соответствовать ценности продукта для потребителей, чтобы они были готовы продукт по этой цене покупать, а также какая цена будет соответствовать ожиданиям компании с точки зрения прибыли. При этом цену надо учитывать для разных сезонов, рынков, регионов, стадий жизненного цикла товара и т.д.
При анализе места продажи маркетологи составляют концепцию сбыта продукта, оценивают емкость и эффективность каждого из каналов, разбирают платформы при помощи которых продукт целесообразно продавать. При анализе инструментов продвижения маркетологи составляют план коммуникации с потенциальным потребителем, анализируя эффективность этих коммуникаций, их понятность, наличие нужных для потребителя эмоций и т.д.. В некоторых подходах концепцию 4Р расширяют до 7Р или 9Р, добавляя туда например пункты анализа поставщиков, партнеров, персоналов, процессов и т.д.
Как мы видим, у организации почти не остается ресурсов, движение которых не было бы задействовано в ходе маркетингового цикла. Разумеется, современный уровень маркетинговой науки настолько высок, что выходит далеко за рамки общих положений. Основные отраслевые разновидности маркетинга давно сформировались в самостоятельные научные направления. Вот основные из них:
Промышленный маркетинг – ориентирован на поиск рынков сбыта, изучение емкости этого рынка, а также подтверждение инвестиционно-производственной программы и оценке конкурентных преимуществ товара на рынке. Кроме непосредственно промышленности включает в себя строительную и аграрную отрасль.
Торговый маркетинг. Подразумевает перепродажу продукции, которую произвел кто-то другой, направлен на формирование товаропотока, построение дистрибьюторской сети, а также организацию прогнозирования покупательского спроса и пост-продажного сервиса.
Маркетинг услуг. Сочетает в себе элементы промышленного и торгового маркетинга, однако специализируется на особенностях продукта (нематериальности и несохранности) в связи с этим маркетологов этой области часто именуют «продавцами эмоций», поскольку их задача установить четкую связь у клиента между получением услуги и получением эмоции. [14]
Маркетинг идей и технологий. Отличается трудной прогнозируемостью скорости и востребованности продукта. Характерен для крупных корпораций, которые могут позволить себе инвестирование в продукты с высокими сроками окупаемости. Продвижение продуктов связано с высокими рисками их последующей приживаемости на рынке. Обладание одной успешной технологией часто окупает продвижение десятков неуспешных.
Также часто выделяются в качестве отдельных дисциплин маркетинг в области социальных отношений, политики, рынка труда, образовательных услуг и т.д.