Дипломная работа по маркетингу на тему Улучшение сбыта и продвижения продукта организации

1.1 Сущность и функции сбыта в маркетинге

Сбыт — поставка товаров с целью продажи, реализация компанией изготовляемой (закупаемой) ими продукции. Сбыт - процесс выхода товара в сферу использования; реализация продукции; поставка с целью купли-продажи. Сбыт, в большей мере, логистическая операция, означающая поставку продукции покупателю напрямую, или через сбытовых посредников (поставщиков покупателя) .
Сбыт в маркетинге — конечная цель любого мероприятия по продвижению продукта: промоакции или рекламной кампании.
Процесс сбыта включает в себя разнообразные процедуры дистрибуции: обработку заказов, их упаковку, сборку и доставку потребителям. Также он подразумевает поиск поставщиков, налаживание отношений с ними и исполнение обязательств по поставке товара со стороны продавца.
Сбыт предполагает:
 сбытовую логистику;
 выстраивание взаимоотношения с внешней сбытовой сетью;
 налаживание отношений с продавцами;
 исполнение обязательств поставщика в части поставки продукции потребителю .
Рассмотрим основные виды сбыта.
Физический сбыт (физическое распределение) - обработка и исполнение заказов потребителей и непосредственная поставка товаров. Сбыт является неотъемлемым элементом маркетинга и продаж, своевременно и экономично обеспечивая доступность товаров для потребителя. Сбыт является составной частью процесса дистрибьюции и включает в себя все логистические операции, связанные с физическим перемещением и хранением готовой продукции в товаропроводящих структурах.
Прямой сбыт — поставка покупателю, не предполагающая наличия посредников, так как продажа товара и сбытовые операции осуществляется адресно и непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.
Косвенный сбыт (не прямой сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно, двух и трехуровневые сбытовые каналы, задача которых - распределение и сбыт товара.
Интенсивный сбыт — задействование в процессе реализации товара широкого круга торговых посредников, которые способны оказывать дополнительные услуги (организация сервиса, снабжение запасными частями и расходными материалами и т. д.);
Выборочный сбыт — использование ограниченного круга торговых посредников. Для выборочного сбыта характерен прямой сбыт.
Нацеленный сбыт — специализация, ориентированность на поставках и реализация товаров определенному кругу покупателей. Тогда как ненацеленный сбыт — поставка товаров широкому кругу потребителей (характерен для рынка товаров массового спроса), как правило, с участием посредников и формированием распределительного сбытового канала.
Распределительный сбытовой канал (канал распределения, сбытовой канал) - частично упорядоченное множество субъектов-посредников, осуществляющих доведение товарного потока от источника генерации (производителя) до места назначения (потребителя) .
Сбытовая логистика - область научных исследований системной интеграции функций, реализуемых в процессе распределения материального и сопутствующих ему (информационного, финансового и сервисного) потоков между различными потребителями, т. е. в процессе реализации товаров, основной целью которой является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.
В таблице 1 представлены функции сбытовой деятельности производственного предприятия.
Таблица 1

Функции сбытовой деятельности производственного предприятия

Создание эффективной системы сбыта представляет собой сложный и многогранный процесс, на каждом этапе которого производитель выполняет важные задачи, обеспечивающие успешное движение продукции от фабрики до конечного потребителя. Компании обычно начинают работу с глубокого изучения рыночной ситуации — анализируют емкость рынка сбыта, оценивают основные свойства своего продукта и внимательно следят за действиями конкурентов. Чтобы добиться спроса на рынке, производитель исследует ожидания своих клиентов, изучает их интересы и ищет сильные стороны, способные выгодно отличить его предложение.
Далее встает вопрос выбора схемы распределения товаров. Здесь многое зависит как от особенностей выпускаемой продукции, так и от масштабов самой компании. Малые производители часто выбирают прямые контакты с несколькими оптовыми или розничными партнерами. Такой подход дает возможность быстро влиять на процесс поставки и оперативно реагировать на изменения требований со стороны покупателей.
Напротив, крупные производственные компании, производящие товары массового потребления, сталкиваются с необходимостью создания и управления многоуровневыми, географически распределенными распределительными сетями. Такие сети характеризуются сложностью и наличием многочисленных посредников — от национальных дистрибьюторов до региональных поставщиков, каждый из которых играет решающую роль на определенном этапе цепочки поставок. Эффективное управление такой сетью требует значительных ресурсов и координации, чтобы обеспечить бесперебойность поставок и отвечать требованиям конечных потребителей .
После выбора стратегии распределения, перед производителями открывается один из наиболее важных этапов – отбор подходящих дистрибьюторов и установление эффективных партнерских отношений с ними. Эти отношения критичны для обеспечения бесперебойной доставки продукции до конечных потребителей. Процесс подбора требует особой тщательности в оценке потенциальных партнеров: их опыта, ресурсов и способности доставлять товары к нужной аудитории максимально оперативно и эффективно.
По завершении процедуры выбора, следует формализация коммерческих отношений посредством подписания договоров. Эти документы закрепляют права и обязанности как производителя, так и дистрибьюторов, гарантируя четкость в распределении обязанностей.
С момента подписания контрактов необходимо запустить координированный процесс передачи товара назначенным посредникам. Отныне они выступают связующим звеном между изготовителем и конечным потребителем. В свою очередь, товар проходит путь по заранее спланированной логистической цепи, проходя через слои оптовой и розничной торговли, и, в конце концов, попадает к покупателям. Этот процесс организовывается таким образом, чтобы максимизировать эффективность потока продукции и обеспечить высокое качество обслуживания клиентов на всех этапах сбыта.
В связи с этим, структурирование системы сбыта представляет собой комплексный процесс, охватывающий ряд взаимосвязанных и последовательных шагов, каждый из которых подлежит детальной проработке и выверенной координации. Учитываются при этом уникальные особенности рынка, характеристики товаров и стратегические цели компании. Эффективное управление системой сбыта требует обширных знаний в доменах маркетинга и менеджмента, подкрепленных способностью к оперативной адаптации к динамичным рыночным тенденциям, потребительским предпочтениям и тактике конкурентов.
Неоспоримо, маркетинг является краеугольным камнем для любого бизнеса, и особенно акцентируется его значение при разработке и реализации успешной стратегии продаж. Маркетинговые исследования и целевая аналитика являются фундаментом, позволяющим определить оптимальный объем производства, ценообразование и ассортиментную матрицу продукции, что исключительно важно для эффективной реализации товаров на рынке. Служба маркетинга выполняет исследование, обеспечивая информационную поддержку процесса принятия решений, в то время как сбытовая служба действует в соответствии с предложениями и руководствами маркетингового отдела, чтобы управлять продвижением и доставкой продукции конечному потребителю.
В осуществлении сбыта у предприятия есть как организационно-коммерческие, так и технологические обязанности. Под организационно-коммерческими понимаются задачи, связанные с налаживанием деловых отношений с клиентами и посредниками, в то время как технологические функции включают в себя непосредственно сбыт товара и управление товарными потоками.
Спектр сбытовой политики обширен и многоаспектен, включая решения относительно каналов распределения, типов и форм товародвижения, как прямого, так и через посредников. Основной задачей является определение наиболее эффективного и экономически оправданного способа доставки продукции до покупателя. При выстраивании системы сбыта компания неизбежно сталкивается с вопросом выбора посредников — их количество, функции и методы подбора требуют тщательной проработки. Только продуманная стратегия обеспечивает результат: важно не просто определиться с числом партнёров, но и выстроить с ними эффективные коммуникации, а также постоянно совершенствовать принципы взаимодействия.
Особое внимание менеджмент уделяет формированию ценовой политики. Компания должна грамотно определять стоимость как для новых товаров, так и для давно представленных на рынке позиций. Создание такой стратегии опирается на комплексный анализ: эксперты следят за изменениями в отрасли, учитывают конкурентные шаги и изучают взгляды своих потребителей. Гибкая ценовая политика помогает сохранить лидерство на рынке, не теряя рентабельности.
Когда речь идёт о формировании цены, важно принимать в расчёт не только себестоимость и расходы на производство. На итоговое решение влияет то, как аудитория оценивает продукт, а также цели компании и выбранная модель позиционирования. Такой подход позволяет сочетать коммерческие интересы с устойчивостью к рыночным переменам .
Компании строят взаимоотношения с партнёрами на основе чётко выверенных договорённостей — определяют формат контрактов, условия их заключения и разрабатывают параметры для сделок разного объёма. Руководство старается заранее очертить свою степень вовлечённости в процесс принятия ключевых решений и устанавливает конкретные сроки исполнения обязательств. Такой подход минимизирует риски недопонимания между сторонами.
Разработка товарной стратегии позволяет бизнесу не просто формировать ассортимент, но и динамично выстраивать продуктовую линейку. Организация запускает новые позиции, занимается управлением брендами, продумывает варианты упаковки и маркировки — всё это влияет на то, как конечный потребитель воспринимает товар. Большое значение имеют также процессы управления запасами и поддержания оптимального уровня готовой продукции на складах.
Когда речь заходит о работе с дебиторской задолженностью, компания выбирает комплексный подход. На деле это может быть всё — от телефонных переговоров и отправки письменных уведомлений до личных встреч с должниками и привлечения сторонних агентств по взысканию. Такой инструментарий позволяет поддерживать финансовую устойчивость и своевременно возвращать средства.
В части маркетинга предприниматели уделяют повышенное внимание не только поиску новых клиентов, но и удержанию существующих. Для этого они запускают рекламные кампании, внедряют программы лояльности, предлагают коммерческий кредит и разрабатывают индивидуальные сервисные решения. Всё это стимулирует спрос, расширяет объём продаж и выстраивает долгосрочные отношения с аудиторией.
Особое место занимает логистическая политика. Бизнес анализирует различные способы доставки — подбирает оптимальные маршруты, ориентируется на характеристики продукции и запросы покупателей, чтобы товар достигал клиента быстро и в сохранности.
В итоге стратегическое планирование не ограничивается локальными решениями: менеджеры компании ищут такие модели охвата и сегментации рынка, которые позволяют своевременно реагировать на любые перемены. Гибкое управление распределительной сетью обеспечивает постоянную готовность к трансформациям и помогает удерживать ведущие позиции в отрасли.


1.2 Инструменты маркетингового продвижения

В современной деловой среде маркетинговые инструменты становятся главным двигателем для увеличения числа клиентов, укрепления позиции бренда и активизации продаж. Акцент на рекламу, участие в публичных событиях, развитие цифровых каналов и внедрение новых форм коммуникации помогает компаниям активно расширять свою аудиторию и добиваться устойчивого коммерческого результата. Благодаря такому комплексному подходу формируется лояльное сообщество покупателей, поддерживающее долгосрочное развитие бизнеса и создающее фундамент для дальнейшего роста.
В отличие от классического подхода, предполагавшего акцентирование внимания в основном на рекламу в масс-медиа, современный маркетинг имеет в своем арсенале множество способов воздействия на рынок и потребителей.
Использование цифровых технологий ознаменовало собой революцию в маркетинговом продвижении, предоставив бизнесу новые возможности для коммуникации с потребителями. Социальные сети, блоги, поисковые системы, платформы для контент-маркетинга и электронной коммерции - все эти каналы предлагают уникальные методы взаимодействия с целевой аудиторией. На примере социальных сетей становится особенно очевидна способность современного маркетинга не просто доставлять информацию к потребителю, но и вовлекать его в диалог с брендом, создавая сообщество лояльных клиентов и предоставляя потребителям возможность активно участвовать в жизни бренда .
Поисковый маркетинг, в том числе оптимизация для поисковых систем (SEO) и контекстная реклама (PPC), также занимает значимое место. Повышение видимости веб-сайта бренда в поисковой выдаче с помощью тщательно проработанных ключевых слов и улучшенной структуры сайта может оказать колоссальное влияние на трафик и, как следствие, на продажи.
Контент-маркетинг сегодня выходит на первый план как инструмент, с помощью которого компании создают тексты, инфографику, ролики, подкасты и делятся этими материалами на разнообразных платформах, фокусируясь на актуальных интересах своей целевой аудитории. Такой подход помогает брендам не только привлекать внимание, но и выстраивать длительные отношения с потенциальными клиентами, постепенно формируя репутацию профессионала и лидера мнений в своей сфере. Зрители и читатели начинают ассоциировать компанию с экспертизой — а это создаёт основу для доверия и дальнейшего роста лояльности.
Несмотря на распространение новых технологий, электронный маркетинг уверенно сохраняет позиции одного из самых эффективных способов прямой работы с клиентами. Компании рассылают личные письма и новости в почтовые ящики, приглашая к диалогу и мотивируя пользователей возвращаться за новыми предложениями. Такая персональная коммуникация обеспечивает устойчивый интерес к бренду и напрямую отражается на увеличении продаж, часто обгоняя по эффективности модные цифровые новинки.
Вместе с тем классические форматы продвижения терять своё значение не спешат. Телевизионные и радиоролики, наружные билборды, почтовые рассылки и живое участие компании на отраслевых выставках и конференциях позволяют охватить те сегменты рынка, где онлайн-инструменты пока не столь действенны или вовсе недоступны. Совмещение традиционных и новых методов расширяет охват бизнеса и помогает адаптироваться под различные особенности целевой аудитории .
Маркетинговое продвижение приносит заметные результаты лишь тогда, когда компания внимательно изучает интересы и поведение своей аудитории. Понимая ключевые мотивы, запросы и привычки клиентов, предприниматели выбирают релевантные инструменты коммуникации и создают индивидуальный контент. Такой подход позволяет запускать персонализированные кампании, которые находят отклик у целевой группы и логично вписываются в стратегию развития бренда.
Бизнесу уже недостаточно разовых акций — на первый план выходит использование аналитики и данных. Постоянный мониторинг тенденций, анализ поведенческих изменений и сбор обратной связи позволяют своевременно корректировать выбранный курс. Оперативная перестройка стратегии, основанная на фактических результатах, помогает укрепить позиции на рынке и обеспечивать рост коммерческих показателей.
Мир маркетинга сегодня требует не однобоких решений, а целостной системы, которая объединяет преимущества классических и цифровых инструментов. Компании активно выстраивают доверие через постоянное общение с покупателями, демонстрируя гибкость и готовность реагировать на динамику интересов аудитории. Именно такая вовлечённость и настрой на диалог становятся гарантией долгосрочного успеха любого проекта — независимо от сферы бизнеса.
Технологические перемены, новые платформы и изменяющиеся вкусы стимулируют переосмысление методов продвижения. Как малый бизнес, так и крупные игроки включают в свои стратегии разнообразные инструменты: микс офлайн- и онлайн-взаимодействия повышает результативность и помогает точнее работать с каждой группой клиентов. Индивидуальный подход, ориентированный на специфику рынка, позволяет гибко реагировать на вызовы и оставаться актуальными в условиях конкуренции.
Разнообразие каналов онлайн-маркетинга даёт возможность действовать быстро и адресно, однако успех приходит только там, где используют особенности каждой платформы. Для этого маркетологи тестируют разные форматы, экспериментируют с подачей информации, подбирают оптимальные методы коммуникации — и тем самым постоянно совершенствуют свою работу, следуя за темпом цифровых изменений.
Контент-маркетинг занимает одну из ведущих ролей в данном процессе, так как именно уникальный и ценный контент служит "двигателем", привлекающим внимание целевой аудитории и поддерживающим его на протяжении времени. Создание подобного контента требует креативности и глубинного понимания потребностей клиентов, что, в свою очередь, способствует формированию длительных и крепких отношений с потребителями.
Одним из наиболее мощных инструментов в арсенале современного маркетолога является видеомаркетинг. Видео контент позволяет не только демонстрировать товары и услуги в действии, но и создавать эмоциональную связь с аудиторией. Платформы видеохостинга, такие как YouTube и Vimeo, а также социальные сети с возможностями публикации видео, открывают широкие перспективы для промотирования видеоконтента. Видеореклама заслуживает особого внимания в силу своей способности значительно повышать уровень вовлечённости аудитории и стимулировать увеличение конверсионных показателей.
Современный покупатель всё чаще ожидает от компании настоящего обмена мнениями, а не навязчивых рекламных посланий. Люди активно высказывают своё мнение — публикуют отзывы, обсуждают опыт взаимодействия с брендом, делятся впечатлениями и советами онлайн. Такой живой отклик формирует образ компании в сознании окружающих. Когда бизнес слушает своих клиентов, отвечает на вопросы, быстро реагирует на жалобы и предложения, становится возможным не только поддерживать позитивную репутацию, но и совершенствовать сервис. Постоянный диалог помогает выявлять слабые стороны, а также улучшать качество обслуживания, ориентируясь на реальные ожидания аудитории.
В это же время мобильные технологии открывают новые горизонты для индивидуального подхода в маркетинге. SMS-уведомления и сообщения в приложениях оказываются на экране смартфона в считаные секунды, позволяя компаниям оперативно общаться с каждым клиентом. Персонализация таких рассылок и использование данных о местоположении помогают адаптировать предложения под конкретного пользователя, делая взаимодействие с брендом особенно удобным.
Параллельно с этим грамотное брендирование по-прежнему сохраняет огромное значение. Яркая визуальная идентичность и продуманная коммуникация закладывают фундамент долгосрочного доверия и узнаваемости, становясь прочной опорой для всех маркетинговых решений компании.
Разработка сильной брендовой стратегии, включающей чётко сформулированные ценности и узнаваемую визуальную идентификацию, позволяет компаниям выделяться на рынке и углублять своё присутствие в сознании потребителей.
Стратегические альянсы через партнерские отношения и актуальные спонсорские инициативы выступают важными элементами в рамках маркетинговой стратегии. Партнерские программы способствуют расширению круга потенциальных клиентов, обеспечивая проникновение бренда в новые рыночные сегменты, ранее казавшиеся недоступными или не рассматриваемыми как приоритетные. Спонсорирование значимых мероприятий и популярных личностей подразумевает заимствование их авторитета и доверия, что, в свою очередь, повышает рыночное восприятие бренда.
В совокупности, передовой маркетинг требует творческого подхода и способности быстро адаптироваться к изменяющимся условиям. Он основан на основательном изучении предпочтений целевых потребителей, аналитическом осмыслении накопленных данных и инновационном использовании технологий. Для маркетологов неотложной задачей является постоянное профессиональное развитие, экспериментирование с новыми методами и адаптация передовых технологических достижений с целью сохранения актуальности бренда и соответствия переменам в предпочтениях потребителей и общих тенденциях маркетинговых коммуникаций.


1.3 Стратегическое планирование продвижения продукции

Стратегическое планирование определяется как оптимальный комплекс правил и методов, которым руководствуется организация при принятии управленческих решений.
Выделяют следующие основные критерии стратегического планирования:
- стратегия разрабатывается высшим руководством;
- стратегический план необходимо подкреплять исследованиями и фактическими данными;
- стратегический план должен быть гибким, чтобы при необходимости он подлежал изменениям;
- планирование должно приносить пользу и способствовать успеху организации в целом;
- затраты на реализацию мероприятий, организованных в результате планирования, должны быть ниже величины выгод от их реализации.
В первую очередь, при определении стратегического плана продвижения товаров и услуг, следует обратить внимание на четыре важных фактора: размер вашего целевого рынка, его особенности, вид вашего товара или услуги, а также немаловажным аспектом является объем выделенного на продвижение бюджета .
Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка имеет много целевых потребителей и они проживают на разных территориях, то есть достаточно далеко друг от друга, для продвижения вашей продукции целесообразнее всего использовать рекламу. В том случае, если потребителей не много и они сконцентрированы в пределах одного района, лучше всего использовать личные продажи.
Особенности целевого рынка. Для того чтобы выбрать наилучший способ коммуникации с потенциальными потребителями, необходимо изучить их потребности и интересы.
Вид товара. Для продвижения бытовых товаров, которые пользуются массовым спросом, лучше всего подойдет реклама. Для реализации дорогих и сложных в использовании товаров, как правило, используются личные (персональные) продажи.
Размер выделенного бюджета. Логично, что комплекс методов продвижения вашей продукции должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Если вы предполагаете, что не сможете выделить достаточное количество финансов на продвижение, то лучше воспользоваться экономичными средствами продвижения, такими как реклама в прессе, использование почтовой рекламы и т.д.
Следующим этапов стратегического планирования продвижения является определение целей компании. Их можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и создание положительного имиджа компании. Спрос на вашу продукцию состоит из трех основных частей:
- количество людей, которые купили ваш товар однажды;
- доля тех, кто покупает ваш товар повторно;
- интенсивность потребления, т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваш товар.
Чтобы увеличить размер спроса и вместе с тем создать улучшить образ компании, необходимо изучить целевую аудиторию.
Целевая аудитория - это группа ваших реальных и потенциальных клиентов, которым вы адресуете свои рекламные сообщения .
Если ваши товары покупает несколько групп потребителей, которые имеют сильные отличия между собой, то вы имеете несколько целевых аудиторий. Для каждой из них необходимо разработать отдельное информационное послание, ориентируясь на характеристики и особенности каждой из них.
Из этого следует необходимость правильно определить содержание информационного сообщения, направленного на продвижение той или иной продукции. Тема вашего обращения должна соответствовать целям продвижения, предоставляемому товару или услуге, вашей организации. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех основных этапов:
- составление списка того, что вы можете предложить покупателю;
- проведение мотивационного анализа (нужно представить себя на месте покупателя и проанализировать, почему бы вы воспользовались предлагаемым товаром, какие преимущества по сравнению с другими моделями он имеет и т.д.);
- сопоставление вашего товара с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка.
Немаловажным в планировании продвижения является определение формы сообщения. Есть некоторые рекомендации, которых необходимо придерживаться при создании эффективного информационного обращения:
- высказывайтесь простыми словами;
- старайтесь заинтересовать потенциального покупателя;
- акцентируйте внимание на выгодах, которые получит потребитель, купив данный товар;
- не перегружайте текст лишними словами;
- пытайтесь быть убедительным;
- будьте правдивы;
- избегайте упоминания конкурентов;
- обращайтесь в сообщении к личности, к вашим потребителям;
- дайте вашим потребителям четкую инструкцию того, что они должны сделать после прочтения данного сообщения.
После того, как вы определили зачем, кому, что и как вы будете сообщать о вашей продукции, необходимо определить, каким будет размер выделенного бюджета на продвижение.
В настоящее время выделяют пять основных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, метод доли от продаж, метод паритета и целевой метод .
Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную по всем правилам программу продвижения, предварительно составьте план-график запланированной деятельности, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Такой план поможет вам не только провести программу продвижения, но и проанализировать результаты ее выполнения.
Завершающим этапом стратегического планирования является вопрос определения эффективности продвижения. Не зная, насколько хорошо действует программа продвижения, нельзя ее улучшить или исправить ошибки. С этой точки зрения анализ эффективности программы просто необходим.
С другой стороны, методы оценки результатов, как правило, являются дорогостоящими и трудоемкими. Затраты на них могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.
Поэтому если ваш бюджет ограничен, то используйте наиболее простые и дешевые способы оценки эффективности. Самым простым является проведение простейших опросов среди потребителей.
Таким образом, комплексно используя перечисленные этапы в процессе стратегического продвижения продукции, вы получаете гарантированную возможность адаптировать деятельность организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды, а также максимальное извлечение выгоды из новых возможностей.