Методы психологического воздействия на потребителя

Введение

Актуальность темы. В настоящее время психологические исследования потребительского поведения имеет большое значение, поскольку они устанавливают основные мотивы, тенденции и актуальные особенности совершения покупок, что в результате определяет особенности спроса и формирует предложение для различных категорий покупателей. На потребительское поведение оказывают влияние ряд экономических, социальных, культурных, демографических и других факторов. Для представителей разных стран отмечаются определённые различия в потребительском поведении.
Именно знание основных тенденций потребительского поведения позволяет определить эффективные методы воздействия на него.
Тема психологического воздействия на поведение потребителей является достаточно изученной. Общим методологическим вопросам поведения потребителей посвящены труды: учебное пособие «Поведение потребителей» Драганчук Л.С., в котором представлены основные положения теории поведения индивидуальных и групповых потребителей (организации), даны определения основных понятий; учебное пособие «Поведение потребителей» Дубровин И.А., в котором рассмотрены вопросы: факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей, порядок сегментации и моделированием принятия решения о покупке, восприятие потребителем товаров, консюмеризм и этика продаж, а также установление партнерских отношений с потребителями; учебник «Управление поведением потребителей» под редакцией Титовой В.А., Глебовой Д.Л., Титовой Т.В. В учебнике разобраны следующие основы поведения потребителей: концепция ценности, удовлетворения и лояльности покупателей; факторы, оказывающие на поведение потребителей; концепции структуры потребностей; информационные технологии в изучении поведения потребителей и управлении им. Особенность учебника заключается в том, что в нем подробно описан процесс управления поведением потребителей.
Следует отметить, что возрастные особенности во многом отражаются на поведении потребителей, о чёт свидетельствуют материалы работ таких авторов, как А.Л. Абаева, В.А. Алексунина, И.В. Алёшина, С.В. Карпова, О.М. Меликян, Н.П. Реброва и др. При этом работ, в которых отражена взаимосвязь потребительского поведения и теории поколений, недостаточно. Поэтому необходимо проведение новых исследований в данном направлении.
Цель работы: выявление специфики психологического воздействия на потребительское поведение.
Задачи:
1. Определить особенности психологических исследований потребительского поведения
2. Провести обзор актуальных методов психологического воздействия на потребителя.














1. Сущность и направления психологических исследований потребительского поведения

Поведение потребителей является относительно новой темой для исследований, как в России, так и в других странах. Рост значения поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений обусловлен развитием рынка, усилением конкуренции, ростом требований со стороны потребителей.
Первые учебники по поведению потребителей появились в США в 1960 – е годы. Однако теоретические предпосылки психологического исследования поведения потребителей сложились значительно раньше. Первые попытки разработки теории поведения потребителей были предприняты на рубеже XIX-XX веков.
Поведение потребителей – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними . Термин «поведение потребителя» применим как к покупателям товаров, так и к потребителям. В данном контексте необходимо дать определение таким понятиям как «покупатель» и «потребитель». Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование) . В процессе совершения покупки покупатель испытывает воздействие тех же показателей, что и потребитель, покупающий непосредственно для себя, например, цены, качества и т.д. Поэтому очень важно знать не только того, кто непосредственно пользуется продукцией, но и того, кто покупает продукцию и для кого.
Таким образом, поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта, но также поведение потребителей до и после покупки.
При изучении поведения потребителей до совершения покупки психологи рассматриваю причины, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке товара или об отказе приобретения. В случае поведения потребителей при покупке психологами рассматривается уже их реакция, изучается то, каким образом потребитель будет совершать покупку. С помощью проведения анализа поведения потребителей после совершения покупки, псисхологи изучают уровень удовлетворенности покупкой, а также вероятность совершения потребителем повторной покупки и другие процессы.
В центре внимания современной социологии потребления - осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности (в широком смысле этого слова) по средствам потребления. Потребление – это не просто распределение благ (кто и что имеет), а осмысленная деятельность.
В общем виде рамками социологического подхода являются социальные измерения потребления, понимание последнего как социального акта, эксплицирующегося в социальном пространстве и регулируемого, главным образом, социальными нормами. То есть потребление является одним из проявлений человека в социуме, которое контролируется общепринятыми нормами.
Свобода выбора среди доступных стилей, основанная на индивидуальных склонностях, относительная автономия по отношению к месту в системе общественного производства, изменчивость, подвижность, символический характер, одна из ключевых форм дифференциации в постиндустриальном обществе, открытость к экспериментам – вот основные характеристики стиля потребления.
Таким образом, стиль потребления как социологическая и маркетинговая категория рассматриваются в тесной связи, обусловлен стилем жизни и социальным статусом – процессами и факторами, которые его определяют. С социологической точки зрения понятие стиля потребления более широкое. С точки зрения психологии интересно лишь как ценности человека, на основе которых потребителя представляются определенные выгоды с целью увеличения продаж.
Чтобы разработать эффективную программу психологического воздействия на потребителя, необходимо изучать спрос потребителей, тенденции изменения их предпочтений, понимание того, каким образом потребители принимают решения о покупке и какие факторы оказывают влияние. Сложность понимания поведения потребителя обусловила появление моделей покупательского поведения. Модель поведения потребителей отражает связь между реакцией потребителей и определяющими ее факторами. Одна из таких моделей была разработана Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг, данная модель называется: «Маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция» (Рисунок 1.) .