№2

Комплекс маркетинга услуг (7Р), сущность и составляющие


В условиях сложной и нестабильной экономической ситуации в стране и в мире и высокой конкуренции, снижения платежеспособности населения достичь поставленных целей предприятиям можно только за счет применения широкого ассортимента взаимосвязанных инструментов маркетинга, используя комплексный маркетинговый подход. Комплексность в маркетинге означает, что все осуществляемые предприятием маркетинговые действия (проведение маркетинговых исследований, реализация ценовой политики, разработка и оказание услуг, контроль их качества на всех этапах деятельности, включая продвижение оказываемых услуг на рынок и т.д.), взятые отдельно друг от друга, не способны обеспечить того же эффекта, который дает осуществление маркетинга как системы, как комлекса.
Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинг-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие более инновационные подходы, как модель 5Р, 6Р, 7Р.
Кроме перечисленных элементов комплекса маркетинга 4Р в походе 5Р добавляется элемент Люди (People), производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) — механизмы взаимодействия между всеми субъектами рыночных отношений (производитель — продавец, производитель — поставщик, продавец — покупатель); разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы); формирование базы потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности концепция 7Р появилось относительно недавно в качестве дополнения к существовавшей концепции 4Р.
Ограниченность модели 5Р в виду ее слабой адаптивности и применимости к нематериальной сфере деятельности привела к ее расширению с 5Р — до 7Р. Таким образом, маркетинговая концепция 7Р включила в себя еще две составляющие, имеющие важное практическое значение для сферы услуг: процесс оказания услуг (Process) и физическое окружение услуги (Physical evidence).
Процесс оказания услуг (Process) – имеется в виду, что степень вовлеченности конечным потребителей в процессы производства и оказания услуг значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. При неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть весьма различной. Таким образом, этот элемент в концепции marketing-mix призван уделять пристальное внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, предоставляющими такого рода услуги.
Физическое окружение услуги (Physical evidence) - включает в себя материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет сформировать организациям собственный устойчивый, позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по постоянному улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов.

Именно данная маркетинговая модель в наибольшей степени соответствует нематериальной сфере деятельности, отражает специфику сферы услуг и служит основой при формировании комплексной маркетинговой политики, включающей приведенные основные компоненты.
В результате детального анализа представленной модели становятся очевидными причины ее особой популярности у предприятий сферы услуг. Услуга нематериальна, а значит, организации, занимающейся ее предоставлением, приходится применять все свое мастерство и умение, чтобы потенциальный потребитель обратился за услугами именно к ней, а не к конкурентам.

Стратегии антикризисного маркетинга на рынках маркетинговых услуг в современных условиях

В современных условиях маркетинг занимает одно из центральных мест в антикризисном управлении. Успешное преодоление кризиса организацией невозможно без применения грамотного, своевременного антикризисного маркетинга. Стратегия организации, ее ценовая, сбытовая, кадровая и товарная политика, объемы производства и выпуска продукции, расширение ассортимента – это лишь малая часть применения антикризисного маркетинга. В период кризиса большое внимание принадлежит маркетинговым исследованиям как средству диагностики рыночных возможностей и позиций организации, ее сильных и слабых сторон, а также исследования не только возможностей, но и угроз со стороны рынка. В связи с этим нужно четко представлять сущность антикризисного маркетинга, его роль в управлении организацией. Применение маркетинга помогает предприятию своевременно выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями для себя. Также маркетинговые исследования помогают дать ответ на основной вопрос собственников бизнеса: следует ли создавать предприятие или поддерживать его функционирование, либо же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее направление бизнеса, предприятие в целом.
Антикризисный маркетинг - комплекс маркетинговых мероприятий как одной из составляющих всей стратегии антикризисного управления, осуществляемых организацией в условиях кризиса, позволяющие ей преодолеть кризис и минимизировать для себя его последствия. Кроме того существуют еще и профилактические программы маркетинга, когда есть обоснованные опасения скорого наступления кризиса. Цель данного направления маркетинга – это поддержание и динамичное развитие уровня продаж, улучшение качества товара или сервиса в соответствии с требованиями покупателей и уровнем спроса, снижение цены на товар или услуги, недопущение роста цен.

Использование выбранного предприятием комплекса маркетинга (4Р, 5Р, 7Р или иных комплексов, разработанных в компании) применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке в период кризисных явлений, для выработки тактики и методов.
Маркетинговые возможности организации оцениваются при помощи таких рыночных понятий, как цена, предложение и спрос. Именно их совокупное рассмотрение отражает действие экономических законов на рынке и их возможное влияние на состояние компании.
Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду организации, а именно:
1) технико-технологический потенциал;
2) ресурсный потенциал;
3) информационные технологии;
4) работу персонала;
5) особенности производственного процесса;
6) уровень управления и контроля.

ПАО «МТС» — крупнейший оператор мобильной связи в Восточной и Центральной Европе, лидер среди операторов сотовой связи России. Компания предлагает интегрированные услуги мобильной, фиксированной телефонии, международной/междугородной связи, цифрового Телевидения, передачи данных на базе беспроводных/проводных решений, включая технологии оптоволоконного доступа и мобильные сети 3-го, 4-го поколений, а также финансовые услуги. Группа МТС на текущий момент ведет деятельность в 83 регионах России и в 4-х странах СНГ. Основные принципы: ответственное ведение бизнеса, ответственность оператора, равные возможности, взаимодействие с акционерами, инновации, содействие постоянному росту всей экономики, ответственность перед государством, долгосрочные инвестиции, нацеленность на результат, информационная открытость.