Special events как инструмент PR. Технологии организации специальных ПР-событий: дни открытых дверей, церемонии открытия, приемы

Введение

Актуальность настоящего исследования состоит в том, что сегодня PR становится мощным инструментом продвижения любой компании. Special events мероприятия – это самый мощный инструмент продвижения любой компании имеющий в арсенале современного менеджера.
К сожалению special events технологии длительное время не изучались, поскольку считалось, что это неэффективное направление. Сегодня ситуация резко изменилась. Сегодня наоборот special events технологии воспринимаются рекламистами, как новое средство донесения до целевой аудитории необходимой информации. Более того та же самая целевая аудитория воспринимает данный формат мероприятий положительно поскольку видит в нем новые интересные тенденции.
В принципе древнеримский закон, что люди требуют хлеба и зрелищ – это и есть главный принцип special events мероприятий. Аудитория готова запомнить и воспринять любую информацию об организации при условии, если такая информация будет сопровождаться яркими роликами, веселыми событиями, необычными или нестандартными мероприятиями и т.д.
Сегодня данное направление PR деятельности только набирает популярность. По крайней мере, открытие зимних Олимпийских игр в Сочи прошло по всем правилам special events. Там было все, и яркая программа, и скандал вокруг приглашенной звезды – Робби Уильямса и многое другое.
Цель работы – рассмотреть special events как инструмент PR. Технологии организации специальных PR-событий: дни открытых дверей, церемонии открытия, приемы.
Объект исследования – special events.
Предмет исследования – special events как инструмент PR. Технологии организации специальных PR-событий: дни открытых дверей, церемонии открытия, приемы.

1. Понятие о special events

Для того чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его интерес, рекламщики должны создавать новые маркетинговые инструменты. Один из таких инструментов – это событийный маркетинг. Special events – один из основных элементов непрямой рекламы.
Суть данного направления состоит в проведении событий с участием целевой аудитории, для того чтобы сформировать положительное отношение к бренду или товару. Событийный маркетинг направлен на усовершенствование узнаваемости фирмы либо на повышение преданности покупателей.
Special events – это спланированные мероприятия и события, которые направлены на привлечение общественного внимания к фирме, бренду, публичной личности, либо к отдельным их услугам, продуктам, акциям и товарам. Такие меры инициируются непосредственно заинтересованным субъектом и могут иметь несколько разновидностей и форм выражения [1, с. 45].
Мероприятия, как инструмент маркетинговой кампании, помогают сформировать эффект причастности каждого из присутствующих, вынуждая потребителя ассоциировать собственный товар с положительными эмоциями. Вследствие собственного опыта в мероприятии, связанном с брендом, люди стремительнее запоминают бренд, и ощущает некоторое чувство признательности, доброжелательности к изготовителям, которые подарили ему эти эмоции.
Помимо этого, реклама в рамках правильно спланированного события никак не выглядит назойливо, по этой причине не вызывает у целевой аудитории антипатии. Результативность event-маркетинга, как метода продвижения, зависит от двух факторов [10, с. 55]:
• насколько четко установлена задача события,
• насколько тщательно оно подготовлено.
Очень сложно классифицировать специальные события и мероприятия, так как ограничений практически не существует – организатор даже вправе придумать нечто абсолютно оригинальное, что максимально поощряется в данном случае. Однако можно назвать ряд основных видов special events, самыми популярными из которых будут мероприятия [2, с. 36]:
• тематические или профессиональные – специализированные конгрессы, тренинги выставки, конференции, симпозиумы;
• спортивного направления – конкурсы, соревнования, любительские матчи;
• развлекательные – парады, фестивали, балы, конкурсы, приемы, ярмарки, пикники, кинофестивали, викторины, концерты;
• благотворительные;
• встречи с медийными личностями, знаменитостями, выдающимися людьми (учеными, писателями, актерами, артистами, политиками, музыкантами);
• символические события – празднование юбилеев, церемонии основания или открытия.
Также специальные события в pr могут выражаться в специальной подготовке к определенным общественным происшествиям, таким как национальные, государственные или религиозные праздники, значимые исторические даты, культурные события.
Для эффективного применения special events в рекламе и для привлечения внимания к бренду, важно правильно подбирать массу параметров, каждый из которых вытекает из особенностей и потребностей целевой аудитории [3, с. 40].
Событийная коммуникация обязательно должна соответствовать общему направлению развития фирмы, ее ценностям и целям. Это необходимо даже при желании провести неординарное мероприятие с целью ребрендинга или привлечения новых клиентов из нетипичной целевой аудитории. В организации special events важна уникальность, так как нетипичный подход и необычное событие запомнится ярко, а также привлечет гораздо больше посетителей, чем стандартная программа.
Чтобы рекламная кампания прошла благополучно, в первую очередь, устанавливают какое мероприятие способно вызвать интерес у целевой аудитории. Нельзя организовывать beauty-день для поклонников экстремального спорта, просто это не имеет смысла [4, с. 41-42].
От того как четко будет подобран формат события, зависит полученная лояльность возможных покупателей к бренду. Помимо этого, подобранное мероприятие обязано отвечать отличительным чертам фирмы, акцентировать ее сильные стороны и неповторимость. События с целью продвижения дорогостоящих машин, часов либо продукции премиум класса, как правило, призваны направить, интерес на престижность, привилегированность, статусность целевой аудитории.
С другой стороны, бренды, позиционирующие себя как демократичные, стремятся осуществлять доступные для всех мероприятия.
Например, журнал Cosmopolitan каждый год устраивает состязания (забег на каблуках для абсолютно всех желающих). Состязаниями дарят положительные эмоции и выделяют, что журнал издается для женственных, но успешных и сильных женщин. Приобретая журнал в перспективе, зрительницы либо участницы соревнований ощущают себя спортсменками.
Главное при выборе специальных мероприятий, чтобы данное мероприятие полностью соответствовало целевой аудитории компании.
Уже после того как фирма определяется с целевой аудиторией, форматом события и его отличительными чертами можно приступать к написанию сценария и подбору места для проведения мероприятия [3, с. 38].
На данном периоде немаловажно помнить о двух значимых аспектах:
1. Чем насыщеннее проект события, чем больше вовлечен в него возможный потребитель, тем больше шансов увеличить его преданность к бренду.
2. Название продукции, эмблема фирмы, сэмплы (пробники) – все это без исключения обязано в большом количестве находится на мероприятии. Не нужно ограничивать мероприятие только зрительной рекламой. Гости события смогут ощутить настоящий интерес к себе, в случае если на мероприятие можно пообщаться с экспертами, которые смогут проконсультировать, подробно рассказать, дать опробовать. Персональное внимание неоднократно увеличивает впечатления о событии [5, с. 47-48].
Применение того или иного инструмента событийного маркетинга зависит от поставленной задачи [6, с. 50-51]:
1. Для тех, кто стремится познакомить покупателей с собственной фирмой либо новым продуктом, прекрасно подойдет специальное событие в формате презентации или открытия. Чаще всего открытие содержит в себе небольшой представление, розыгрыш призов и подарков среди числа первых покупателей, и, конечно, рассказ о новом товаре, магазине или бренде. Презентации так же проводятся по заранее составленному плану. Как правило, значительную часть мероприятия эксперт фирмы говорит о превосходствах нового товара, стремясь вызвать интерес и поразить гостей. Наиболее популярные презентации в настоящий период проводят эксперты «яблочного» бренда в связи с выходом новых моделей.