Стратегический план маркетинга организации

1. Теоретическая часть

1.1. Текст теоретического вопроса №1

Приведите структуру и содержание стратегического плана маркетинга организации, работающей в сфере онлайн-коммуникаций?

1.2. Ответ на теоретический вопрос №1

Стратегическое маркетинговое планирование деятельности предприятий - это один из наиболее широко применяемых инструментов для выстраивания эффективных бизнес-процессов, обеспечивающих эффективность, экономичность и конкурентоспособность современных субъектов рынка.
По определению Ф. Котлера, рыночно-ориентированное планирование на стратегическом уровне управления, является частью процесса, который гарантирует достижение и поддержания равновесия между целями, ресурсами и возможностями компании на целевых рынках. В качестве основной цели реализации процесса стратегического планирования автор отмечает необходимость обеспечения устойчивого развития на основе формирования и актуализации коммерческой деятельности предприятий и ее продуктов [2, с.214].
Д. Аакер подчеркивает необходимость и целесообразность стратегического планирования маркетинга в связи с решением стратегических неопределенностей, характеризующих деятельность предприятий в переломные моменты развития современного бизнеса. В отсутствие стратегического маркетингового планирования управленческий персонал сосредоточен на решении текущих рутинных задач, препятствующих осуществлению и устойчивому развитию бизнеса компании [1, с.106].
Стратегический план маркетинга включает различные разделы:
I. Изложение стратегической миссии. Миссия предприятия – это предназначение бизнеса, смысл существования предприятия с четко выраженными причинами его существования. Миссия может быть направлена на интересы, запросы и нужды потребителей [4, с.102]. Аспекты, которые отражают миссию:
 описание круга удовлетворяемых потребностей;
 описание назначения продукта организации и его конкурентных преимуществ;
 описание перспектив роста.
II. Анализ внешних факторов: привлекательность среды. Внешние факторы принимают форму возможностей или угроз для проводящей анализ фирмы, независимо от ее сильных и слабых сторон. Возможности и угрозы могут быть вызваны различными обстоятельствами. Необходимо их исследовать, для чего реализуется следующий план из пяти основных элементов:
 анализ рыночных тенденций;
 анализ поведения покупателей;
 анализ структуры сбыта;
 анализ структуры конкуренции;
 анализ экономической, социальной и политической среды.
Анализ рыночных тенденций определяет перспективы изменения огромного спроса на базовом рынке в течение трех – пяти лет. Анализ поведения покупателей описывает поведение потребителей при закупке товара и его использовании. Анализ структуры сбыта является важным для рынков потребительских товаров и включает оценку роли сбытовых каналов, а также понимания мотивации и ожидания торговых посредников по отношению к фирме. Анализ структуры конкуренции поможет очертить рамки, внутри которых предприятие добьется своих целей роста и рентабельности.
Анализ экономической, социальной и политической среды предполагает рассмотрение главных экономических, демографических, политических, технологических, социальных, культурных и экологических факторов, которые влияют на развитие рынка.
III. Анализ конкурентоспособности. Объектом данного анализа являются внутренние факторы, находящиеся под контролем предприятия. Сильные стороны – это достоинства и отличительные особенности, которые считаются важными для покупателей и которые составляют основу стратегии позиционирования и коммуникации. Слабые стороны предприятия должны быть усилены. Этот анализ нужно обязательно проводить относительно наиболее опасных конкурентов [3, с.99]. Основными элементами данного раздела являются:
 анализ текущей рыночной ситуации для предприятия;
 анализ приоритетных конкурентов;
 анализ проникновения в систему сбыта;
 анализ программы коммуникаций.
Анализ текущей рыночной ситуации для предприятия может содержать описание положения каждого товара на рынке в терминах продаж и доли рынка, а также в терминах маркетингового давления. Анализ приоритетных конкурентов на рынке товаров идентифицирует наиболее опасных конкурентов. Анализ проникновения в систему сбыта необходим, поскольку торговые фирмы могут контролировать доступ к рынкам конечных пользователей, а также играть основную роль в успехе маркетинговой программы.
Основная задача «торгового маркетинга» заключается в том, чтобы на основе анализа потребностей «промежуточных клиентов» установить с ними взаимовыгодные отношения. Анализ программы коммуникаций: реклама и торговый персонал – это рычаги конкурентной борьбы, которые могут приобретать значение на таких рынках, где имеются ограниченные возможности дифференциации.
IV. Выбор целей и стратегической ориентации. После проведения стратегического анализа предприятие располагает нужными данными для принимаемых решений, связанных с формированием системы целей и выбором соответствующей стратегии развития, которая трансформируется в программу действий. Многие цели предприятия объединяются в цели внеэкономического характера и цели маркетинга. Цели внеэкономического характера могут быть связаны с личными интересами руководителей и владельцев фирмы или с социальными целями. Цели маркетинга задаются относительно прибыли или покупателей и должны быть [4, с.103]:
 четкими и ясными, не содержащими длинных фраз и утверждений, представляться в письменной форме;
 определенными во времени и территориально;
 выраженными количественно, согласованными с целями предприятия;
 реальными, реализуемыми, т. е. предполагается наличие средств, необходимых для их достижения.
Выбор стратегии подразумевает изложение стратегии и критериев ее выбора. Изложение стратегии обосновывает стратегический выбор предприятия. Существуют следующие элементы изложения стратегии:
 определение одного или нескольких целевых сегментов;
 каналы сбыта;
 цены и условия продаж;
 требования к гамме товаров;
 персонал, его задачи и организацию;
 реклама и стимулирование сбыта;
 послепродажное обслуживание, гарантии, услуги;
 исследование рынков. Стратегия должна быть изложена на 3–4 страницах и одобрена высшим руководством фирмы. К критериям выбора стратегии относятся: осуществимость, сила, гибкость, экономность.
V. Бюджет маркетинга. По каждому элементу комплекса маркетинга производят детальное описание необходимых средств, состоящих из кадров, программы действий и бюджета.
Достижение цели предполагает наличие уникальных кадров, ресурсов, которые действуют в рамках подготовленного плана. Все это предусматривает набор недостающего персонала и/или повышение квалификации имеющихся сотрудников. Программа действий подробно описывает мероприятия, которые должны быть выполнены для осуществления нужной стратегии. Эта программа является важной для разработанного комплекса маркетинга, который одобряется руководством и становится ведомостью доходов и расходов.
VI. Анализ риска и планирование непредвиденных расходов. Данный раздел проверяет стратегический план на устойчивость и анализ уязвимости. Перед тем как принять план, следует провести его предварительную проверку на устойчивость по следующим пунктам:
 целесообразность: представляет ли план или проект реализацию устойчивого конкурентного преимущества?
 осуществимость: обладает ли предприятие необходимыми ресурсами, целеустремленностью?
 обоснованность: являются ли гипотезы, положенные в основу плана, реалистичными, каково качество исходной информации?
 согласованность: согласованы ли элементы плана между собой, соответствуют ли они характеристикам среды?
 гибкость: насколько связаны между собой решения? Можно ли отсрочить выбор, сократить обязательства, провести диверсификацию, деинвестирование?
 уязвимость: каков уровень риска и какие факторы определяют успех или поражение?
 рентабельность: какова реальная финансовая привлекательность проекта и совместима ли ожидаемая рентабельность с возможностями фирмы?
Таким образом, грамотное составление маркетингового плана позволит организации, работающей в сфере онлайн-коммуникаций, повысить свою конкурентоспособность, уверенно чувствовать себя на рынке.