Основы стратегического маркетинга

Тема 1. Основы стратегического маркетинга
1.1. Сущность, значение и предпосылки возникновения стратегического маркетинга
1.2. Сходства и отличия стратегического и операционного маркетинга
1.3. Современные особенности стратегического маркетинга
1.4. Соотношение понятий «стратегия» и «тактика»
1.5. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
1.6. Понятие стратегической хозяйственной единицы
1.7. Конкурентное преимущество и источники стратегических позиций организации

Контрольные вопросы 1:
1. В чем проявляется взаимосвязь стратегического менеджмента и стратегического маркетинга?
Ответ: Изначально стратегическое планирование, а затем и все виды стратегического менеджмента были нацелены на рост конкурентоспособности предприятий, работающих в условиях жесткой конкурентной борьбы, характерной для рыночной экономики. Существует множество путей конкуренции и стратегий предприятия: производственная, товарная, ценовая и т. п. Но в основе любой стратегии лежат (или должны лежать) конкурентные преимущества. Стратегическое управление можно определить как управление конкурентными преимуществами или конкурентоспособностью предпринимательской структуры.
Формирование стратегии является сложным творческим процессом, требующим соединения достижений менеджмента и маркетинга в едином подходе к определению перспектив развития предприятия. Это происходит потому, что формирование стратегии базируется на прогнозировании условий внешней среды предприятия, в первую очередь, конъюнктуры потребительского рынка в целом и избранного его сегмента, что является элементом маркетинга. Однако при формировании стратегии необходимы обширный поиск и оценка альтернативных вариантов стратегических управленческих решений, наиболее полно соответствующих миссии предприятия и задачам его развития, что, несомненно, является важнейшей составной частью менеджмента. Стратегия предприятия требует периодической корректировки с учетом меняющихся условий внешней среды и возникающих новых возможностей развития, что обусловливает взаимосвязь стратегически ориентирующей деятельности высшего аппарата управления с работой маркетинговых служб. Стратегический маркетинг можно определить как целеориентирующую подсистему стратегического менеджмента.

2. Каков вклад маркетинга в стратегический менеджмент?
Ответ:в рамках ресурсного подхода необходимо проводить четкое различие между внутрифирменными ресурсами и возможностями, с одной стороны, и свойствами продукции и выгодой для клиента - с другой.
Ресурсы и возможности могут рассматриваться в качестве внутрифирменного потенциала успеха. Речь при этом идет о таких факторах, как "ноу-хау" в технологии, человеческие ресурсы, специфические производственные навыки. От потенциала успеха следует отличать стратегические факторы успеха, такие, как наличие определенной продукции, ее качество, дизайн, сервис или цена, благодаря которым клиент извлекает для себя непосредственную пользу (см.таблицу). Эти факторы оказывают непосредственное влияние на успех фирмы.
Особое значение имеют так называемые метаресурсы, которые позволяют предприятию адаптировать свой набор ресурсов к меняющейся обстановке и трансформировать потенциал успеха в стратегические факторы успеха. Важным метаресурсом является маркетинг. В свою очередь в сфере маркетинга большое значение приобретает ориентация на клиента как при создании, так и трансформации ресурсов.
Путем систематического учета рыночных потребностей и рамочных условий фирма должна так использовать свои ресурсы и возможности, чтобы выгода клиента оказалась оптимальной. С другой стороны, задача маркетинга в том, чтобы объективные конкурентные преимущества фирмы опирались на субъективное восприятие клиентом предлагаемых услуг.

3. Перечислите составляющие стратегического маркетинга.
Ответ: Элементами стратегического маркетинга являются:
Анализ потребностей и определение базового рынка
Сегментация рынка
Анализ привлекательности
Анализ конкурентоспособности
Выбор стратегии развития предприятия

Практические задания и ситуации
Задание 1. Изучите материал лекции по данной теме и заполните таблицу 1: укажите общие цели предприятия и цели маркетинга, установите их соотношение и сделайте вывод.

Таблица 1 – Соотношение общих и маркетинговых целей предприятия
Общие цели предприятия
Цели маркетинга



1.Рыночные 1.1 увеличение доли рынка;


1.2 освоение новых рынков;


1.3 ослабление рыночных позиций конкурентов и др.



2. Собственно маркетинговые • формирование благоприятного имиджа организации;
• достижение высокой удовлетворенности потребителей;
• увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др

3. Обеспечивающие • стимулирующая;
• ценовая;
• сервисная политика и др.
4. Контролирующие контроль
• текущей,
• стратегической,
• финансовой деятельности
5.Структурно-управленческие • придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности;
• нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.


Вывод: Таким образом, цели предприятия и маркетинга характеризуют разные аспекты деятельности организации, но при этом все они должны быть понятными и достижимыми, измеримыми, поддающимися ранжированию, мобилизующими общую направленность целей организации. Помимо этого, эти цели должны быть не только точно обозначены по срокам, но и согласованы с общефирменными целями и задачами. Как правило, на этапе планирования в организации также назначаются должностные лица, ответственные за их достижение, и определяются моральные и материальные стимулы для всего персонала.


Задание 2. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условия окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности. Изучите материал лекции по данной теме и заполните таблицу 2: укажите общие и частные условия и предпосылки возникновения стратегического маркетинг в деятельности фирм и сделайте вывод.