Особенности брендинга в комерческих и некомерческих организациях

 
Введение

Бренд – это термин в маркетинге, который обозначает комплекс информации о компании, товаре, услуге.
Данный термин появился в начале двадцатого века. В конце прошлого столетия многие западноевропейские и американские маркетологи работали над усовершенствованием своих компаний, а в Восточной Европе только знакомились с данным понятием. Далеко не все в настоящее время имеют представление об его истинном значении.
Маркетологи по-разному рассматривают сущность понятия «бренд». Например, американский профессор Д. Аакер, являющийся специалистом по современному маркетингу, убежден в том, что составной частью бренда является название, логотип, дизайн, торговая марка, упаковка. Именно эта информация используется потребителем, с ее помощью он осуществляет идентификацию услуги или товара, отличает ее от аналогичной продукции конкурентов. Ф. Котлер считает, что сущность понятия бренд связана с обеспечением стабильного дохода компании-производителя на протяжении длительного временного промежутка
В настоящее время производителям недостаточно выпускать качественную продукцию, необходимо преподносить свой товар покупателям так, чтобы даже у самого капризного потребителя появилось желание приобрести определенные товары. Маркетологи должны делать товар привлекательным для рядовых покупателей. Психологи убеждены в том, что максимального эффекта можно добиться в том случае, если оказать воздействие на эмоциональное состояние человека. Именно поэтому маркетологи стали разрабатывать концепции психического воздействия на рядового потребителя, благодаря которым в сознании потенциальных покупателей формируется полное представление о товаре, побуждающее человека приобретать предлагаемую ему продукцию.
Ни один бренд не будет успешным без осмысленной миссии и уникальных для потребителя ценностей. Без них он словно «голый король»: незамысловат, безынтересен и лишен какой-либо привлекательности для целевой аудитории. Поэтому на этапе продвижения бренда миссия и ценности прописываются максимально четко с пониманием того, что изменению в обозримом будущем они подвергаться не смогут.
Ценности и миссия бренда – это важнейший компонент его идентичности, способ придать ему значимость в глазах целевой аудитории. В них заключается залог лояльности и приверженности потребителей к торговой марке, желания совершить покупку. Поэтому серьезный подход к их разработке способен привести бренд к успеху на рынке.
Ценности бренда - основные атрибуты бренда, делающие его уникальным и неповторимым. Ценности бренда - это совокупность функциональных, личностных и социальных ценностей, которые сочетаются в сознании потребителя с маркой.
Целью данной работы является разработка стратегии повышения ценности бренда.
Задачами данной работы являются:
- изучение сущности и значения бренда и его ценности;
- изучение этапов формирования бренда и его ценности;
- проведение анализа стратегии брендинга в банковской сфере;
- проведение анализа брендинга в коммерческом банке АО КБ «Пойдем».
Объектом исследования данной работы является бренд и его ценность.
Предметом исследования в данной работе выступает коммерческий банк АО КБ «Пойдем».
Информационной базой для написания данной работы выступают нормативные и законодательные документы, регулирующие банковскую сферу деятельности, учебная и научная литературы на тему сущности и понятия бренда, формирования бренда и его ценности, отчеты о деятельности коммерческого банка АО КБ «Пойдем». 
1. Сущность и значение бренда и его ценности

Бренд – это имя, символ, обозначение, идентифицирующие продукцию или услуги производителя. Существует также понятие brand-building – построение, создание бренда.
Понятие брендинга – это непосредственно формирование и развитие бренда. С помощью брендинга покупатели различают товары, выделяют для себя их ключевые свойства. Продавцам брендинг позволяет продвигать продукцию и услуги и, что очень важно, налаживать с покупателем долгосрочные отношения благодаря актуальным ценностям, заложенным в бренд. Иными словами, брендинг – это совокупность действий, выполняемых последовательно, с целью создать целостный и востребованный покупателями имидж товара.
Бренд в определении Домнина В. И. – средство формирования и укрепления отношений фирмы-владельца бренда с потребителями и контрагентами предпринимательской деятельности, то есть наличие бренда позволяет достигнуть определенного объема продаж и увеличивать его по мере привлечения новых потребителей и взаимодействия с уже имеющимися [15].
Отталкиваясь от приведенного определения, можно сделать вывод, что хорошо продуманный и реализованный бренд позволит уменьшить влияние неблагоприятной среды и снизить подверженность рискам.
Бренд причисляется к одним из нематериальных активов предприятия, которые повышают инвестиционную привлекательность предприятия даже при плачевном финансовом состоянии.
Понятие «бренд» в нашей стране отличается от общемирового и для большинства потребителей и производителей означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Это грубейшая ошибка, являющаяся основной причиной скептического отношения производителей к развитию своей торговой марки посредством технологий брендирования. Разрабатывая концепцию бренда, российские специалисты чаще всего не учитывают, что бренд – это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик.
Бренд – это, прежде всего синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга. Также характерной чертой отечественного рынка является нехватка специалистов в сфере маркетинга, поэтому далеко не каждое предприятие обладает целостным подходом к использованию маркетинговых технологий в целом, и брендинга в частности. Кроме этого, в стране еще не сложилось технологий оценки бренда. Также следует отметить отсутствие механизма надежной правовой защиты брендов в России вследствие несовершенства законодательства и слабости национальной судебной системы.
Бренд позволяет предприятию стать конкурентоспособным. Естественно, что таким инструментом как «бренд» необходимо научиться пользоваться, поэтому особую важность для предприятия имеет процесс формирования бренда и управления им.
Брендингом принято называть маркетинговую компанию, направленную на узнаваемость конкретного бренда и формирование лояльности к нему у потребительской аудитории.
Серьезные производители тратят на разработку брендов и их рекламу миллионы долларов и содержат огромные штаты сотрудников, занимающихся продвижением продукта.
Ребрендинг - это смена торговой марки производителя. Как правило, он совмещается не только с визуальными изменениями логотипа, но и с усовершенствованием товара, предлагаемого потребителю.
Таким образом, получается, что без «сильного» бренда поднять продажи на высокий уровень практически невозможно.
При этом, качество продукта должно соответствовать маркетинговой кампании. Если ваш товар «так себе», то никакие миллионы, вложенные в рекламу, вам не помогут. Разочарованный потребитель не будет повторно приобретать такой продукт, да и «сарафанное радио» существенно снизит эффект от рекламы.
В российском маркетинге, в отличие от иностранного, торговая марка и бренд делится на два отдельных понятия. Многие не