Модели покупательского поведения. Характеристики поведения покупателя.

1. Модели покупательского поведения
Поведение потребителей (англ. consumer behaviour) —это процесс формирования рыночного
спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.
Потребительское поведение обладает определенной спецификой. Оно может кардинальным
образом меняться в соответствии с продукцией, которую клиент намерен приобрести. Стоит
отметить, что чем с большей сложностью принимается решение о покупке, тем более
осторожно будет вести себя потребитель.
Самым главным фактором, влияющим на поведение потребителя на рынке, является спрос.
Это процесс трансформации желаний клиентов в экономический показатель, в ходе которого
покупатель выбирает из предложенного ассортимента товаров тот, который ему необходим.
Три явления, лежащие в основе поведения потребителей на рынке [2, с.78].
1. Рациональность. Поведение клиента на рынке напрямую зависит от его потребностей и
вкусовых предпочтений. Каждый покупатель по-разному смотрит на один и тот же товар:
кому-то он необходим, а для кого-то не представляет особой ценности. У всех свои
интересы, и с первого взгляда определить, насколько определенный продукт подходит
одному и не подходит другому, практически невозможно. Именно поэтому продавцы всегда
предлагают покупателю несколько позиций товаров, чтобы можно было сравнить, оценить и
выбрать нужный. Это и называется проявлением рациональности потребителя.
2. Суверенитет заключается в возможности клиента самостоятельно принимать решение о
необходимости приобретения того или иного продукта (с условием, что оно никак не влияет
на основную деятельность предприятия). Но стоит отметить, что специфика рыночных
отношений позволяет компаниям использовать индивидуальное мнение потребителя себе во
благо. Так, покупка одного и того же продукта несколькими клиентами в определенной мере
влияет на развитие бизнеса, то есть от поведения потребителей на рынке зависят количество
и ассортимент производимых товаров.
3. Множественность. Поведение потребителя на рынке также определяется имеющимся
ассортиментом. Представленное разнообразие товаров позволяет угодить каждому
покупателю.
Типы поведения потребителя на рынке [4, с.43].
Проведенные исследования говорят о том, что поведение потребителя на рынке определяется
видом приобретаемого товара. Покупку одних продуктов клиенты совершают быстро и
легко, а перед выбором других тщательно взвешивают все плюсы и минусы, обдумывают
каждый шаг. Предлагаем рассмотреть основные виды поведения потребителя на рынке
товаров:
1. Сложное поведение. Данный тип преобладает при приобретении дорогостоящих товаров
со значительной разницей в характеристиках брендов, например, компьютерной техники.
Покупка в данном случае всегда связана с определенными рисками. Такое поведение можно
наблюдать в тех случаях, когда потребитель выбирает товар среди однотипных моделей от
разных производителей. Самый яркий пример – процесс покупки дорогой техники.
2
Приобретая телевизор или планшет, человек идет на определенный риск. Поэтому перед
заключением сделки с продавцом клиент тщательно сравнивает все модели и изучает
характеристики каждой из них. После подробного анализа потребитель делает выводы и
покупает товар. Задача представителя маркетинга в данном случае – отнестись с пониманием
к поведению клиента на рынке и помочь ему сделать правильный выбор: разъяснить все
преимущества и недостатки продукта, уведомить о новинках, рассказать о различиях в
маркировке, ответить на интересующие вопросы.
Для данного типа используются различные стратегии маркетинга:
Для компаний, которые являются лидерами рыночного сегмента, рекомендуется поощрение
привычного типа поведения. Также необходимо следить, чтобы товары занимали наилучшие
места на торговых прилавках. Напоминающая реклама также является еще одним
эффективным маркетинговым инструментом.
2. Характеристики поведения покупателя
Принятие решения о покупке зависит от многих параметров индивидуального характера. На
потребителя оказывают влияние и формируют его покупательское поведение и следующие
факторы:
влияние внешней среды на потребителя;
индивидуальные различия потребителей;
психологические процессы в сознании потребителя.
Влияние среды.
Влияние внешней среды на потребителя определяется:
факторами культурного уровня — традициями культуры и субкультуры;
социальными факторами — принадлежностью к социальным классам и влиянием
референтных групп;
ситуационными факторами.
Факторы культурного уровня оказывают глубокое влияние на поведение потребителя.
Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение потребителя,
представляющая из себя комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов.
Культура и ценности передаются из поколения в поколение и обусловливают способ
использования товаров в том, что касается их функции, формы и значения. Культура
обеспечивает положительное и отрицательное отношение к торговым маркам и определяет
идеологию потребления в целом [7, с.70].
Базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для
основных институтов общества, усваивается потребителем с детства и является в основном
благоприобретенным.
Любая культура включает в себя субкультуры — отдельные взаимосвязанные составляющие,
в рамках которых четко проявляются вкусовые пристрастия, предпочтения и интересы ее
членов.