Курсовая работа по стратегическому менеджменту на тему Разработка товарной ( или продуктовой) стратегии предприятия

Стадия зрелости характеризуется замедлением или даже прекращением роста объемов продаж, поскольку данный товар приобретен большинством потенциальных покупателей, что также связано с ростом конкуренции в отрасли, а следовательно, с увеличением затрат на осуществление маркетинга и снижением прибыли.
Стадия спада отражается в резком снижении объемов продаж товара и получаемой прибыли. Применение разных маркетинговых приемов (снижения цен, стимулирования сбыта, модернизации товаров, рекламной поддержки) на этом этапе способно только несколько продлить эту фазу цикла [9, c.114].
Как правило, выпуск различных модификаций товаров имеет смысл осуществлять именно на этапе зрелости, чтобы отсрочить наступление момента спада. С помощью выпуска модифицированного товара возможно продлить этап зрелости, что будет связано с ростом интереса потребителей к такому товару.
Один и тот же товар находится на разных стадиях жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности компании определяют, сколько и каких товаров на каждой из стадий жизненного цикла необходимо иметь. Для решения этой задачи используют матрицу «Бостон Консалтинг групп» (Рис.4).

Рис.4. Матрица «Бостон Консалтинг групп» [17]

Также важным звеном товарной стратегии в международном маркетинге является товарная номенклатура и ассортимент компании.
Товарная номенклатура представляет собой совокупность всех производимых и реализуемых предприятием на продажу товаров и услуг. Некоторые группы товаров в номенклатуре, схожие по своим потребительским свойствам или призванные удовлетворить определенные потребности, называются ассортиментной группой.
Расширение ассортимента товаров важно для предприятия для увеличения занимаемой им рыночной доли.
Наращивание ассортимента вниз означает добавление в ассортимент более дешевых товаров, с ориентацией на менее обеспеченный класс населения.
Наращивание вверх предполагает включение в ассортимент товаров, имеющих более высокую ценовую категорию, чем те продукты, которые компания реализовывала до этого.
Также одной из товарных стратегий является разработка новой концепции товара.
Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности, развернутое представление о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, его реальное место в товарном ассортименте, прибыли предприятия (Рис.5).






Рис.5. Этапы процесса планирования нового товара [16]

Новый товар на международном рынке может иметь разный уровень новизны. Альтернативой нового товара является модификация уже выпускаемого товара. Модификация товара - это усовершенствование характеристик уже существующего товара с целью продления его жизненного цикла. Два типа модификации товара:
• вариация товара - рынку предлагается новый вариант товара, существовавшего ранее, а старый вариант выводится из оборота;
• дифференциация товара- рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.
Таким образом, основной целью разработки товарной стратегии в международном маркетинге является определение конкретного вида товара, его свойств, который был бы востребован на международном рынке и обеспечивал бы предприятию высокую прибыль.

2.Анализ продуктовой стратегии организации на примере Газпромбанк

2.1.Общая характеристика деятельности и SWOT-анализ Газпромбанка

ПАО "Газпромбанк" является одним из крупнейших универсальных финансовых институтов России, предоставляющий широкий спектр банковских, финансовых, инвестиционных продуктов и услуг корпоративным и частным клиентам, финансовым институтам, институциональным и частным инвесторам.


Рис.6.Рейтинг Газпромбанка по ключевым показателям [20]

Корпоративный бизнес является основным направлением деятельности Газпромбанка. Клиентская база Газпромбанка включает в себя крупнейшие корпорации России, функционирующие в стратегически важных отраслях экономики страны. Банк специализируется на предоставлении стратегически важным компаниям России услуг по управлению ликвидностью, было заключено по состоянию свыше 1500 договоров.
В части розничного бизнеса Газпромбанк занимает третье место по объемам кредитов физических лиц. Сотрудники корпоративных клиентов являются целевой клиентской базой.
Газпромбанк придерживается консервативной политики розничного кредитования, которая заключается в следующем [20]:
 необеспеченные кредиты предоставляются только сотрудникам корпоративных клиентов, включая сотрудников Газпромбанка,
 сторонним клиентам предлагаются только обеспеченные кредиты – ипотека и автокредиты.
Таким образом, несмотря на некоторое падение основных экономических показателей Газпромбанка в связи с кризисными явлениями в российской экономике, сейчас наблюдается значительный рост чистой прибыли банка.
Как отмечалось ранее, по динамике прибыли Газпромбанк входит в тройку ведущих кредитных организаций России.
Прибыль банка от операций с ценными бумагами и иностранной валютой в размере 60,1 млрд руб. преимущественно связана с положительной переоценкой инструментов с фиксированной доходностью и прибыли от инвестиций в зависимые компании.
Коэффициент операционной эффективности (отношение операционных расходов к операционным доходам) составил 41,8%.
Структура операционного дохода Газпромбанка и динамика его качественного изменения говорит об уменьшении доли чистого процентного дохода и росте доли ценных бумаг и иностранной валюты в структуре доходов банка.
В части показателей доходности и рентабельности банка чистая процентная маржа снизилась до 2,5%. Наблюдалось восстановление чистой